Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CAPITOLO 8: STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO - Coggle Diagram
CAPITOLO 8: STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO
Dipende dalla leadership di canale
Il prezzo è fissato dall'industria di marca
Integrazione discendente della funzione distributiva da parte dell'industria tramite rete propria e/o forme di affiliazione commerciale
Settori interessati: design, fashion, automotives... (storicamente questa fissazione era anche nel largo consumo)
Dalla distribuzione:
La rete di vendita è gestita autonomamente dai retailer attraverso lo sviluppo di politiche di marketing
Settori interessati: lcc
Quando siamo sul fronte del largo consumo il retailer gestisce autonomamente le leve di marketing e il pricing è una di queste, si svincola dal prezzo consigliato dall' industria
Il controllo e quindi il prezzo finale è favorito dalle acquisizione di posizioni monopolistiche
Leadership di canale, la situazione nel largo consumo
Non esiste un prezzo che massimizzi il profitto di entrambi in funzione di una diversa elasticità della domanda finale
L'industria vende "al" distributore e non "attraverso" quest'ultimo
Esiste una diversa valutazione nella fissazione del prezzo al consumo in quanto i retailer controllano il canale, ma i produttori leader detengono il monopolio di marca
Perché il distributore realizza margini inferiori quando vende IDM?
Per la forza contrattuale detenuta dall'IDM
Perché la promozione di prezzo è prevalentemente indirizzata ai prodotti caratterizzati da forte elasticità
La contrattualistica
Sconto base in fattura + tutta una serie di scontistica di secondo livello
Contributi promozionali
Sconto pe consegna al deposito/PDV
Premi di fine anno
Sconti assortimento
Listing fee
Sconti per riconoscimento qualità dello spazio espositivo
Ogni posta definita nel contratto è funzione del servizio che il distributore eroga all'IDM
Complessità nella definizione del prezzo per retailer
Elevata numerica delle referenze in assortimento e loro variazione nel corso dell'anno
Presenza di più formati di vendita con logiche competitive diverse
Diversa competizione nei singoli territori in relazione alla presenza dei rivali e al profilo della clientela finale
I prezzi al consumo variano per micro aree (ISTAT)
I pricing finali li fanno le cooperative sui diversi territori, quindi variano in base ai territori, alla domanda e alla competizione
MODALITA' PERSEGUITE PER DEFINIRE IL PREZZO FINALE NELLA DISTRIBUZIONE
:money_with_wings: Rilevazione dei costi fissi + costi variabili da coprire ai quali si aggiunge l'utile obiettivo
:money_with_wings: Stima del margine complessivo da generare in relazione alle vendite presunte
:money_with_wings: Margine complessivo per canale/formato e per reparto/categoria
:money_with_wings: Definizione standard dei prezzi in funzione della competizione spaziale ed elasticità della domanda
:money_with_wings: Definizione del prezzo dei prodotti attraverso la regola del
mark up costante
Mark up: si fissa un margine partendo da una % standard. Si fanno differenze in base alla categoria creando la propria scala prezzi
Mark up costante
: componente maggioritaria dell'assortimento; costanza in un arco temporale lungo; prodotti a modesta elasticità; fissazione di un prezzo finale differente per territorio e formato
EDLP: mark up costante e il più basso possibile
Mark up variabile
: Componente minoritaria dell'assortimento; modifica temporale a livello di singolo canvass o gruppi di canvass; prodotti a elevata elasticità; variabilità e consistenza in relazione al format.
Promozioni che incidono su una parte dell'assortimento in logica di attrazione della clientela
HI-LO: mi muovo con una parte fissa ma spingo molto sulle promozioni, do un senso di convenienza al consumatore
Margine commerciale
= permette di rilevare quanto un prodotto sia profittevole, ovvero quanto reddito genera= ((prezzo di vendita-costo d'acquisto)/prezzo di vendita)x100
Ricarico commerciale
invece della quota di reddito, si ottiene la maggiorazione sul costo d'acquisto= ((prezzo di vendita-costo d'acquisto)/costo d'acquisto)x100
In teoria il mark up è questo
Muovere i prezzi in funzione delle categorie e delle marche rispetto ai risultati che posso ottenere
Il livello di margine è inversamente correlato alla rotazione
La rotazione è quel fenomeno che permette di aumentare i volumi e far pesare sempre meno i cost di struttura; duplice livello di azioni: fare continuamente i volumi per tenere sotto controllo i coti + marketing di categoria
:recycle: La rotazione è la variabile che maggiormente si avvicina all'elasticità della domanda in quanto i prodotti di marca risultano quelli più venduti nell'unità di tempo
:recycle: La sensibilità al prezzo è maggiore per i prodotti acquistati più frequentemente
:recycle: La rotazione può essere facilmente calcolata in PDV permettendo un adattamento alla domanda locale
Il pricing di lungo termine: la capacità ai consumatori nel valutare le alternative di prezzo appare limitata: gli assortimenti sono ampi e i prezzi possono variare in modo costante nel PDV e nel mercato; i retailer tendono a ridurre la trasparenza del livello di convenienza offerta; diverse ricerche hanno dimostrato la scarsa capacità dello shopper di memorizzare il prezzo dei prodotti
RILEVANZA DEL FATTORE PREZZO NEL LARGO CONSUMO
L'immagine del prezzo incide sulla fedeltà al PDV : le promozioni creano traffico ma non dando l'idea di convenienza perché il consumatore riconosce la loro temporalità.
L'immagine di prezzo si forma a lungo termine, ciò che conferisce valenza strategica al posizionamento.
Tutte le insegne puntano a essere percepite come CONVENIENTI, nessun consumatore entra di sua sponte in un PDV consapevole di dover spendere di più