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CAPITOLO 7: IL MODELLO DI GESTIONE DELLA CATEGORIA - Coggle Diagram
CAPITOLO 7: IL MODELLO DI GESTIONE DELLA CATEGORIA
Category management: gestire l'assortimento secondo determinate "regole"
CLASSICA: Rappresenta un processo condiviso tra distributori e produttori di gestione delle diverse categorie merceologiche considerate come unità strategiche di business, aventi l'obiettivo di aumentare il fatturato e l'utile attraverso ina maggiore soddisfazione dei consumatori
1) Condivisione tra produttore e distribuzione nella gestione della categoria
2) La categoria è un'unità strategica di business, fino a 20 anni fa si parlava di reparto e PDV, la categoria non era un riferimento nonostante sia lei a rispondere in maniera puntuali ai bisogni della domanda
3) Obiettivo: accrescere la categoria a parità di margine unitario
4) Il consumatore è soddisfatta
OGGI: il category management omnichannel rappresenta un'integrazione delle politiche di gestione della categoria e di armonizzazione dei pdv fisici e online per creare un'esperienza di acquisto unica, semplice e personalizzata che consenta di fidelizzare i consumatori nel lungo termine
Concetti impliciti uguali ma enfatizzata la dimensione omnicanale. Azioni prima che il consumatore entri in PDV e accompagnarlo fino alla fine del processo di scelta: armonizzare online-offline; fidelizzare a lungo termine (soddisfazione che si trasforma in fedeltà)
CRITICA AL MODELLO DI COLLABORAZIONE
Questa collaborazione in realtà è una collaborazione a tempo determinato
Esselunga e Barilla
Distributore infedele, si vuole svincolare dai matrimoni e mette in discussione i contratti per indebolire IDM
:timer_clock: 1992= sviluppo del modello di gestione per categorie in USA (Brian Harris)
:timer_clock: 1993-1995= realizzazione dei primi manuali sulla scorta di alcune sperimentazioni sviluppate
:timer_clock: 1995-1999= importazione del modello in Italia e in Europa e realizzazione dei primi test presso alcuni retailer
:timer_clock: 1999-2010= definizione dell'albero delle categorie e sviluppo di progetti presso i retailer
:timer_clock: 2010-2020= realizzazione di progetti di categoria semplificati e/o legati al comportamento dello shopper
:timer_clock: 2020-ora= progettazione delle prime sperimentazioni di omnichannel category management
VANTAGGIO DI UNA COLLABORAZIONE TRA IDM E MDD
SFRUTTARE SINERGIE DI CONOSCENZE E COMPETENZE
Individuare criteri di ricerca per la definizione delle categorie: si possono fissare insieme i criteri con cui analizzare offerta e domanda
Analizzare lo shopper journey e mappare i touchpoint per target chiave per canale: la mappatura del viaggio dello shopper è da un lato banale (4 punti topici) ma dall'altro ha a disposizione strumenti digitali che lo accompagnano prima e dopo; fondamentale mapparlo per ogni singolo formato di PDV
Sviluppare contenuti di marketing differenti per touchpoint e target di clienti: sviluppare comunicazioni efficaci di prodotto per orientare il consumatore; occorre usare le parole giuste senza sminuire il prodotto ma neanche rendendolo troppo complicato. Comunicare info che vadano al di là del prezzo
COLLABORARE PER MIGLIORARE IL PRESIDIO DI DIVERSI TARGET DI CLIENTELA
Dimensionare le opportunità e sviluppare una nuova generazione di KPI di analisi e monitoraggio: quali sono gli obiettivi che mi pongo
Identificare la rilevanza delle varie tattiche: tatticamente nei 26 canvass dell'anno quali sono le azioni che metto a terra
Allineare la selezione dei prodotti e delle promozioni con le preferenze dei clienti, massimizzando le vendite e ai margini: massimizzazione del contributo
TESTARE LE NUOVE TECNOLOGIE PER RICERCARE SOLUZIONI INNOVATIVE
Superare le modalità di lavoro con i mezzi classici
Esplorare le nuove opportunità offerte da touchpoint digitali