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CAPITOLO 7: ARTICOLAZIONE DEL MODELLO, FILL-INS: (Spezie) Consumatore le…
CAPITOLO 7: ARTICOLAZIONE DEL MODELLO
Modello dinamico: cambia nel tempo secondo la logica di circolarità. Ogni anno si rimette in discussione, le categorie cambiano di anno in anno
FASE 0: ALLINEAMENTO STRATEGICO
MMD e IDM devono comunicarsi gli elementi chiave della strategia e la visione del mercato
La visione aziendale: cosa vuoi fare di quella categoria
Obiettivi aziendali (quantitativi): sviluppo, difesa, attacco, ogni category plan è pensato allo sviluppo, ma se categoria in calo bisogna difendere
Consumatore target di riferimento
Strategia di relazione commerciale
Strategia di marketing: assortimento/prodotto; promozioni; prezzo; comunicazione; merchandising/layout PDV; servizio al cliente
Strategia di logistica
FASE 1: DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA
L'albero GS1 delle categorie nel largo consumo confezionato c'è già, quello che interessa capire è se come distributore sono perfettamente in linea con quello che è già stato disegnato per quella categoria, dal lato dell'industria capire se sono presente in tutti i segmenti o solo alcuni. La distribuzione deve gestire tutti i segmenti, tutti i formati e tutti i brand, deve ragionare evitando cannibalizzazione ma bilanciando le unità di bisogno
FASE 2: ATTRIBUZIONE DEL RUOLO ALLA CATEGORIA
Il distributore fa un esercizio di cross-category:
1) Valutare il posizionamento: matrice a doppia entrata dove la prima variabile è l'interessa per il consumatore mentre la seconda l'interesse per il distributore (marginalità), posiziono le categorie nella matrice in base a queste due variabili;
2) Attribuire il ruolo: in base alla matrice le categorie avranno diversi ruoli
Posizionamento delle categorie in base al comportamento del consumatore:
Sull'asse verticale la
frequenza di acquisto
Sull'asse orizzontale
numero di famiglie utilizzatrici
, penetrazione
NICHES(Pet Food): Alta frequenza di acquisto e basso numero di famiglie utilizzatrici
STAPLES(Pane, Pasta): categorie dove c'è forte penetrazione e elevata frequenza d'acquisto
FILL-INS: (Spezie) Consumatore le compra poco ma il distributore non può non averle, produce servizio
REGULARS(Spazzolino): Categorie dove c'è forte penetrazione ma bassa frequenza d'acquisto
Posizionamento delle categorie in base alla performance del distributore:
Sull'asse verticale
margine unitario
Sull'asse orizzontale le
vendite a valore
MAINTAIN GROWTH: Alti margini ma basse vendite
FLAGSHIP: Categorie con alte vendite e alti margini: grande contribuzione, elevata profittabilità
UNDER FIRE: Basse vendite, basso margine (devi dare comunque dare un servizio al consumatore, sei un distributore mass market)
CORE TRAFFIC(acqua minerali): Vendono tanto ma non hanno particolari margini, dal punto di vista del distributore generano comunque traffico
I diversi ruoli attribuiti alle categorie: il ruolo di marketing lo attribuiscono dall'unione delle due matrici viste sopra (interesse per il consumatore+contributo agli obiettivi di business)
DESTINAZIONE: Categorie il cui principale compito consiste nel convincere cliente a frequentare il PDV, in funzione di fattori distintivi quali l'ampiezza assortimentale, la varietà delle marche referenziate, la qualità dei prodotti in offerta, la presenza di referenze innovative.
traffico transazione e cassa
Importanti sia per il consumatore che per il distributore, sono le categorie per cui il cliente sceglie quell'insegna e quel formato. Sono quelle che fanno la differenza, sono presidiate tutte le unità di bisogno, tante marche, tante referenze
SERVIZIO: Categorie che si connotano per essere, in termini comparati , non particolarmente rilevanti, né per il consumatore né per il distributore. Il cliente le richiede in rare occasioni in quanto i prodotti in questione soddisfano bisogni che si presentano con modesta frequenza, sono comunque in assortimento perché quando il cliente le richiede deve trovarle
strategie di marginalità anche grazie alla sua anelasticità
EMOZIONALE-OCCASIONALE: Rappresentano spesso delle nicchie, al contempo risultano interessanti in termini di potenzialità futura. Si tratta di categorie definibili "questionmark" in quanto non si conosce il grado di affermazione futura. Sono categorie occasionali andamento variabile nel tempo ma devi averli.
strategie di entusiasmo e marginalità
Emozionali: interesse e curiosità da parte del consumatore, ma ancora non le compra, le sta studiando. Per il distributore generano moltissimo margine
ROUTINE: Categorie ampiamente conosciute dal cliente, nel tempo sono risultate oggetto di riduzione del prezzo, ciò ha prodotto una contestuale contrazione del margine generato. Devono segnalare in modo permanente il livello di convenienza dell'offerta. Acquisto routinario del consumatore, sono molto consolidate e battagliate dal lato della competizione del prezzo, non producono vantaggio per il distributore
traffico transazioni e cassa
FASE 3: VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE
Se performo meno mi chiedo il perché
Consapevolmente: investo in altre categorie, accetto di essere meno performante
Inconsapevolmente: ho un problema, Analisi di mercato riscontro indicatori negativi
:rain_cloud: Modesto fatturato generato (errore di prezzo, forse troppo alto)
:rain_cloud: Eccessivo ricorso alla promozione di prezzo
:rain_cloud: Ridotto presidio in alcune fasce prezzo e/o unità di bisogno (prima dell'IDM proponeva assortimenti uguali per tutte le marche, non esisteva un marketing interno; adesso legge le diverse unità di bisogno da soddisfare in relazione alla localizzazione e alla richiesta della domanda)
:rain_cloud: Rilevante dipendenza da una marca leader
:rain_cloud: Ridotta quota della MDD: occorre sviluppare la MDD segmento per segmento, categoria per categoria
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
Di categoria:
Totale Italia (interessa in maniera relativa)
Singola area geografica
Canalizzazione e/o singoli formati
Panel di insegne rivali
IN CHIARO: Informazioni condivise con l'industria. Andamento delle vendite; livello medio dei prezzi, indice di promozionale medio; produttività per spazio espositivo assegnato
DETENUTE SOLO DAL RETAILER: Tasso di rotazione del magazzino, andamento del margine (lordo, rettificato, netto dei costi); contribuzione totale realizzata ( :forbidden: IL DISTRIBUTORE NON DA MAI QUESTA INFO :forbidden: )
Margine rettificato=che tiene conto di sconti tattici
DPP=Tiene conto dei costi diretti di prodotto, come i costi logistici
LORDO (Da contratto): costo di acquisto-prezzo di vendita
FASE 5: INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
:roller_coaster: Traffico: aumentare gli acquirenti di categoria: numero di scontrini
:roller_coaster: Transazioni: aumentare l'acquisto medio di categoria: valore scontrino medio
:roller_coaster: Marginalità: aumentare la contribuzione della categoria: margine assoluto della categoria
:roller_coaster: Cassa: incrementare il flusso di cassa attraverso la rotazione dei prodotti a prezzo unitario intero: rotazione dei prodotti a prezzo unitario
:roller_coaster: Entusiasmo: attirare gli shopper con prodotti che generino interesse, divertimento e curiosità: indagine ad hoc
FASE 6: MANOVRE DELLE LEVE
Assortimento
Promozione
Space allocation
Prezzo
Servizi vendita
Manovra delle leve & strategie: in base alle strategie scelte manovro in modo diverso le leve
FASE 4: INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Albero degli obiettivi
Scegliere gli obiettivi, declinare gli obiettivi per ogni segmento, verificare la coerenza degli obiettivi rispetto ai vincoli
FASE 7: PIANO DI IMPLEMENTAZIONE
Selezionare i punti vendita pilota, elaborare il programma di azioni, definire il sistema di monitoraggio, comunicare il piano e sensibilizzare i PDV, test monitoraggio, valutazione dei risultati, roll-out, revisione
FASE 8: REVISIONE
Verificare lo stato di avanzamento del piano con periodicità e responsabilità predefinite, eventualmente intervenendo nelle specifiche fasi del processo per risolverne le criticità
FILL-INS:
(Spezie) Consumatore le compra poco ma il distributore non può non averle, produce servizio
NICHES(Pet Food): Alta frequenza di acquisto e basso numero di famiglie utilizzatrici
STAPLES(Pane, Pasta): categorie dove c'è forte penetrazione e elevata frequenza d'acquisto
REGULARS(Spazzolino): Categorie dove c'è forte penetrazione ma bassa frequenza d'acquisto
ALLINEAMENTO STRETEGICO
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA
ATTRIBUZIONE DEL RUOLO
VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE
OBIETTIVI
STRATEGIE DI MARKETING
DEFINIZIONE DELLE TATTICHE
PUNTO DI IMPLEMENTAZIONE
REVISIONE
UNDER FIRE: Basse vendite, basso margine (devi dare comunque dare un servizio al consumatore, sei un distributore mass market)
MAINTAIN GROWTH: Alti margini ma basse vendite
FLAGSHIP: Categorie con alte vendite e alti margini: grande contribuzione, elevata profittabilità
CORE TRAFFIC(acqua minerali): Vendono tanto ma non hanno particolari margini, dal punto di vista del distributore generano comunque traffico