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CAPITOLO 6: LE POLITICHE ASSORTIMENTALI - Coggle Diagram
CAPITOLO 6: LE POLITICHE ASSORTIMENTALI
Nella distribuzione gli assortimenti sono fondamentali
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Psicografica
: stile di vita, classe sociale, personalità. Come le persone si riconoscono, a quale tribù vorrebbero appartenere o appartengono
In base ai benefici attesi
: Convenienza, comodità, prestigio. Vado alla ricerca di determinati elementi che caratterizzano il prodotto
Demografica
: genere, età, reddito, istruzione
Comportamentale
: quando parliamo di comportamenti l'esercizio è più strutturato e ha valore soprattutto per l'alimentare
Modalità di consumo? Modo con cui cucini una cosa
Occasione di consumo? Occasione formale, informale, quotidiana e in solitaria, in compagnia
Dove consumo questo prodotto? Deve essere funzionale in relazione al luogo di consumo
Sensibilità, fedeltà alla marca, categoria
Geografica
: L'Italia viene suddivisa in 4 aree che forniscono risposte differenti in relazione ai comportamenti nei confronti delle diverse categorie. Attenzione al territorio quando si costruisce l'assortimento per l'alimentare
SEGMENTAZIONE DELL'OFFERTA
I confini di una categoria possono essere definiti attraverso l'intersezione di un numero di insiemi di prodotti omogenei rispetto a un dato carattere
Maggiore è il numero dei caratteri scelti per la segmentazione e più rispetti saranno i confini della categoria considerata: segmenti e sotto-segmenti
Con la segmentazione le imprese tracciano i confini delle loro azioni di marketing
Le variabili di segmentazione dell'offerta: da un lato semplificare, dall'altro category management: mettersi in sintonia con il consumatore spiegandogli l'assortimento e aiutandolo nella scelta
Il produttore fa un esercizio molto puntuale sul consumatore, ma il distributore ha 10+ produttori che gli danno la stessa cosa, chi scegliere? Chi soddisfa meglio la domanda
ALBERO ECR DELLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
(nel largo consumo confezionato)
L'albero delle categorie è una classificazione merceologica condivisa dalle imprese industriale e distributive. Ottimizzare i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e di eliminare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari (ognuno con alberi informativi differenti)
L'albero delle categorie riguarda le aggregazioni di prodotto e le relative informazioni. Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino a un massimo di 6 livelli
Ognuna delle categorie definite prevede l'abbinamento di una scheda di riferimento che riporta la definizione della categoria e i criteri di esecuzione e inclusione dei prodotti
La struttura è sempre uguale, poi all'interno si "aggiungono pezzi"
Reparti
Famiglie
Le categorie
Segmenti
Sotto-segmenti
Marche: referenze
I responsabili di categoria e gestiscono i processi di marketing verso la domanda
LA VISIONE DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLE SCELTE ASSORTIMENTALI E NELLA MANOVRA DELLO SPAZIO ESPOSITIVO
Visione industriale: industria vuole fare un'operazione, accrescere la penetrazione della marca (Aggiungere quote + referenze possibili). Azioni per condizionare le azioni di marketing della distribuzione; per l'industria il modo migliore per conquistare la fiducia e la relazione con il cliente-retailer è investire in trade marketing
:point_up_2::skin-tone-4: Contratti leganti: associare la vendita dei prodotti ad alta rotazione con quelli che ruotano poco
:point_up_2::skin-tone-4: Sconti assortimento: offrire condizioni particolari ai clienti che trattano un numero elevato di referenze
:point_up_2::skin-tone-4: Premi di fine anno: concedere contributi ai retailer che raggiungono predefiniti scaglioni di fatturato
:point_up_2::skin-tone-4:Sconti canvass: favorire l'anticipazione degli acquisti da parte del cliente nella presunzione che le politiche di sell in influiscano sul sell out
:point_up_2::skin-tone-4: Sconti in merce: promuovere le vendite con tagli prezzo finanziati in merce in modo da occupare spazio in magazzino a scapito dei rivali
Visione distributiva: vogliono aumentare il loro grado di autonomia
:unamused: Disporre di un assortimento ampio, ma non profondo
:unamused: Aumentare i gradi di autonomia nelle politiche assortimentali e nella gestione di space allocation
:unamused: Sviluppare la numerica dei produttori referenziati verso i quali esercitare maggior potere contrattuale
:unamused: Fornire più alternative di acquisto agli shopper
Space Allocation
: miglioramento della leggibilità dell'assortimento e della connessa visibilità dei prodotti (portare il consumatore verso nuove marche e segmenti); aumento degli acquisti d'impulso; miglioramento degli acquisti di impulso; miglioramento della qualità del servizio attraverso la riduzione del tempo di acquisto
Il retailer cerca di essere il più autonomo possibile dai contratti leganti; questa rivalità industria-distribuzione è una specificità del largo consumo
Fattori che contraddistinguono la qualità assortimentale
Copertura dei bisogni attraverso l'AMPIEZZA assortimentale e presidio della PROFONDITA';
Flessibilità in relazione al CLIMA: stagionalità, non solo nel mondo fresco ma anche nel confezionato
ANTICIPAZIONE dei rivali in ragione delle variazioni stagionali
ALTO TURNOVER DELLE MARCHE INDUSTRIALI: L'obiettivo è abbassare il potere di mercato dell'IDM, che messa in discussione pagherà dei contributi per essere presente in assortimento
MOTIVI ALLA BASE DELL'INSERIMENTO DI UNA NUOVA CATEGORIA (SEGMENTO)
Le nuove categorie hanno una domanda meno elastica, riconducibile alla minor frequenza di acquisto
Gli effetti positivi dell'introduzione derivano anche dalla sensibilità incrociata dalla domanda che sceglie l'insegna in funzione dell'immagine innovativa
La novità spinge il consumatore interessato e curioso nel PDV, che presumibilmente farà anche la spesa
LE POLITCHE ALLA BASE DELL'INSERIMENO DI UN NUOVO PRODOTTO IN ASSORTIMENTO
:point_left::skin-tone-4: Soddisfare il cliente attraverso un equilibrio tra varietà e convenienza
:point_left::skin-tone-4: Differenziare l'offerta rispetto ai rivali
:point_left::skin-tone-4: Cogliere le opportunità di investimento dell'industria che intende accrescere il numero delle referenze inserite
VERIFICHE EX POST SULLA CORRETTEZZA DELL'INSERIMENTO DELLA NUOVA REFERENZA
:eight_pointed_black_star: Miglioramento del margine unitario: il nuovo prodotto fa registrare un margine superiore rispetto a quello che ha sostituito
:eight_pointed_black_star: Crescita del fatturato della categoria: le vendite della categoria aumentano senza alcun effetto di sostituzione
:eight_pointed_black_star: Crescita della marginalità complessiva/margine di contribuzione: si verifica una situazione intermedia rispetto alle precedenti, con effetto positivo sulla contribuzione complessiva generata
L'obiettivo della distribuzione è accrescere il margine complessivo/margine di contribuzione per unità di spazio
Margine complessivo= margine unitario medio x vendite a valore realizzate
Per unità di spazio: centimetro lineare assegnato alla categoria
Obiettivo fondamentale del category manager
Se aumentano le vendite aumenta il margine di contribuzione (vendite+marginalità); se aumenta il margine di contribuzione a parità di vendite significa che è migliorata la marginalità
La quantità dello spazio è funzione delle vendite: se do poco spazio ad un prodotto alto rotante rischio rotture di stock
La qualità dello spazio è funzione del margine unitario è maggiore per la marca commerciale, per i marchi minori, i prodotti nuovi; al contrario i prodotti leader hanno bassa marginalità perché hanno maggior potere contrattuale
Vendite su referenza (SKU): Produttività
Allocazione dello spazio espositivo: %vendite/%spazio
Qualità dello spazio espositivo: %vendite/%del margine