Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Avaluació del pla de màrqueting - Coggle Diagram
Avaluació del pla de màrqueting
La desviació es pot calcular de la següent manera:
Desviació = previsió - realitat.
L’auditoria de màrqueting
L’auditoria de màrqueting (marketing audit) és una eina que avalua totes les accions de l’empresa, al mateix temps que la situació en un entorn i moment actual, buscant noves oportunitats i amenaces.
Podem realitzar aquesta auditoria quan es produeixin determinades situacions:
Resultats econòmics poc satisfactoris.
Orientació de mercat poc definida.
Organització comercial poc eficient.
Personal de l’organització insatisfet.
Renovació de la direcció comercial.
Renovació d’una àmplia part de la plantilla.
Adquisició o fusió amb una altra xarxa comercial.
Entrada a un nou mercat.
Introducció d’una nova metodologia de treball que afecta a tota la organització.
Auditoria de l’entorn: anàlisi del microentorn i del macroentorn.
Auditoria de l’estratègia: investiga si l’estratègia és correcta en relació al DAFO de l’empresa.
Auditoria de l’organització: analitza les relacions del departament de màrqueting amb la resta.
Auditoria dels sistemes: analitza la qualitat dels procediments d’informació, planificació i control del màrqueting.
Auditoria de la productivitat: analitza on s’obtenen beneficis i on es generen despeses.
Auditoria de les funcions: analitza el rendiment general de les diverses funcions del màrqueting en relació al producte, preu, distribució i comunicació.
L’auditoria externa
Els canvis de l’entorn —a causa del canvi d’hàbits dels consumidors, de les tendències, de l’aparició de noves tecnologies, de canvis de legislació, d’una determinada situació econòmica, de l’aparició de canvis mediambientals…— moltes vegades escapen a les persones que estan immerses en el dia a dia dins la seva mateixa empresa.
presenta els següents avantatges:
La professionalitat i l’experiència dels auditors en diferents empreses —tant per la seva activitat com per la seva dimensió— i, consegüentment, en diferents sectors.
La garantia d’objectivitat en el diagnòstic ofert.
La dedicació total a la realització de la mateixa, fet que suposa una garantia professional i una certesa sobre el coneixement dels canvis que s’estan produint en l’entorn i com afecten aquests a l’empresa.
Quan l’auditor extern acudeix a l’empresa a fer la seva tasca:
Ha de comptar en principi amb una informació bàsica de la companyia i del sector, així com de la seva trajectòria, de cara a esquematitzar i estructurar la feina, per planificar el nombre de persones i nivells de responsabilitat que ha de tenir en compte en la seva obtenció de dades.
Un cop definides les fonts d’informació, ha d’elaborar un qüestionari amb les dades que desitgi que siguin contestades, i que no només faran referència al terreny comercial i al màrqueting, sinó a aquelles altres àrees d’activitat que incideixin en el seu quefer diari.
Un cop definit el projecte i l’equip, s’inicia una anàlisi de l’entorn, tant externa com interna, de l’empresa i del seu posicionament a la xarxa. L’obtenció d’informació en aquesta fase és fonamental i donarà una idea clara d’on està l’empresa i amb què compta per poder aprofitar totes les oportunitats que se li presenten en el mercat i superar les debilitats que presenta quant a la seva estructura.
Posteriorment, es fa una anàlisi de les principals activitats comercials i de les variables del màrqueting, estudiant una a una cada variable i veient quina és la funció que compleix pel que fa a l’activitat comercial de l’empresa, i aprofundint en tot allò que representi qualsevol tipus d’anomalia o que sigui susceptible de ser millorat.
L’auditoria de màrqueting inclou l’estudi d’alguns aspectes fonamentals, com ara:
La planificació i organització comercial de l’empresa.
La política general de l’empresa.
El pla de màrqueting i el grau de compliment amb els objectius.
La revisió de les estratègies i les tàctiques posades en marxa, així com l’assignació de mitjans i recursos per a la implementació de les mateixes.
El paper dels KPI’s (Key Performance Indicators) serà clau per assegurar el seguiment dels objectius de màrqueting.
Els KPI’s són mètriques mesurables que determinen numèricament una variable directament relacionada amb els objectius marcats dins de la nostra estratègia o pla de màrqueting.
Els KPI’s estan relacionats sempre amb els objectius de màrqueting (incrementar vendes, reduir costos, millorar la satisfacció dels clients…).
Tipologies de control
Control del pla anual
Serveix per assegurar que l’empresa assoleix els objectius previstos. Es realitza a partir de l’anàlisi de vendes, el de participació al mercat, el de relació de despeses comercials, el financer i el seguiment de les activitats dels consumidors.
Algunes eines per mesurar l’acompliment dels plans de màrqueting són:
Per mesurar les vendes: facturació, quota de mercat i vendes de nous productes.
Per mesurar com de preparats estan els clients per a la compra: grau de sensibilització, la preferència, la intenció de compra, la taxa de prova i la taxa de recompra.
Per mesurar la distribució: nombre de punts de venda, participació en la propietat d’establiments, distribució dels guanys, valor o volum d’estoc mitjà, freqüència de ruptura d’estocs, percentatge del lineal ocupat pel producte i vendes mitjanes per punt de venda.
Control de rendibilitat:
Ajuda a determinar on l’empresa guanya i perd diners. Es basa en la determinació de la rendibilitat per producte, per territori, per client, per segment, per canal comercial i per la mida de la comanda.
Control d’eficiència:
Busca avaluar i millorar l’eficiència i l’impacte de les despeses en màrqueting. S’analitza l’eficiència de l’equip comercial, la publicitat, la promoció de vendes i la distribució.
Control estratègic:
Ajuda a determinar si l’empresa està aprofitant les millors oportunitats dins el mercat, els productes i els canals. S’aconsegueix a partir de la revisió de l’eficàcia del màrqueting, de la filosofia de l’empresa, l’orientació estratègica i el posicionament SEO i SEM.
Cada pla de màrqueting ha d’incloure com i quan controlarem cadascuna de les accions proposades i és aconsellable planificar accions correctores de possibles desviacions.