Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 2.3: HỌC HỎI - KIẾN THỨC - TRÍ NHỚ - Coggle Diagram

- - - - Ví dụ:
        Chủng loại hướng đích: Phương tiện di chuyển cá nhân
        Mục đích: Đi lại hàng ngày một cách tiện lợi và tiết kiệm .
        A, B, C, D, E (các yếu tố trong chủng loại hướng đích hướng đến mục đích):
        
        A: Xe máy tiết kiệm xăng
        
        B: Xe đạp điện
        
        C: Xe tay ga nhỏ gọn, dễ luồn lách
        
        D: Dịch vụ xe ôm công nghệ (đặt qua ứng dụng)
        
        E: Thẻ giao thông công cộng (nếu tiện lợi và tiết kiệm hơn phương tiện cá nhân trong một số trường hợp)
    - - Ví dụ: cấu trúc phân loại đồ uống giải khát theo thứ tự cấp cao -> cấp cơ bản -> cấp thấp. - nước uống có gas -> nước ngọt -> cocacola, pepsi, sprite. - nước uống không gas -> nước ép trái cây/ sinh tố/ nước lọc -> cam ép, táo ép, xoài ép/ sinh tố bơ, sinh tố chuối/ nước lavie, aquafina.
    - - Cấu trúc chủng loại: giúp người làm marketing hiểu cách người tiêu dùng phân loại sản phẩm để nhắm mục tiêu, định vị, và tìm cơ hội phát triển sản phẩm mới.
      - Chủng loại hướng đích: giúp người làm marketing tập trung vào mục đích mua hàng của người tiêu dùng để xây dựng thông điệp, định vị thương hiệu như giải pháp tốt nhất, và phân phối sản phẩm đúng nơi.
- - - - Học hỏi phản xạ có điều kiện cổ điển
        
        Quá trình:
        
        Kích thích tích cực (âm nhạc, khung cảnh, con người, động vật,..) -> cảm xúc tích cực
        
        Thương hiệu được quảng cáo (kết hợp với kích thích tích cực) -> cảm xúc tích cực đối với thương hiệu
        
        Ví dụ:
        
        Một nhãn hiệu trà sử dụng bao bì có màu xanh lá cây và hình ảnh thiên nhiên tươi mát. Ban đầu, màu sắc và hình ảnh này chỉ là yếu tố thị giác trung tính. Tuy nhiên, chúng được thiết kế để gợi lên cảm giác thư thái, tự nhiên và tốt cho sức khỏe. (Kích thích vô điều kiện: hình ảnh thiên nhiên, Cảm xúc vô điều kiện: thư thái, khỏe khoắn) Qua thời gian, người tiêu dùng có thể liên kết màu xanh lá cây và hình ảnh thiên nhiên trên bao bì với những cảm xúc tích cực này. (Kích thích có điều kiện: màu xanh lá cây và hình ảnh thiên nhiên) Khi nhìn thấy sản phẩm có bao bì tương tự, họ có thể cảm thấy tin tưởng hơn vào chất lượng tự nhiên và lợi ích sức khỏe của sản phẩm. (Phản ứng có điều kiện: cảm giác tin tưởng vào sản phẩm)
        
        Khái niệm: là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập giữa một tác nhân và phản ứng để tạo lập một phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau.
      - Học hỏi phản xạ có điều kiện thao tác
        
        Quá trình: Hành vi (người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ)
        
        Kết quả xảy ra tích cực (phần thưởng) -> tăng khả năng lặp lại hành vi
        
        Kết quả xảy ra tiêu cực (trừng phạt) -> giảm khả năng lạp lại hành vi
        
        Ví dụ: Bạn A mua mĩ phẩm B tại thương hiệu C. Nếu sản phẩm đó phù hợp với da, làm da cải thiện thấy rõ (kết quả xảy ra tích cực) -> có khả năng mua lại sản phẩm B tại thương hiệu C. Ngược lại, nếu sản phẩm không phù hợp với làn da, khi sử dụng bị kích ứng, mẩn đỏ (kết quả xảy ra tiêu cực) -> khả năng mua lại sản phẩm B tại thương hiệu C sẽ rất ít hoặc không mua lại.
        
        Khái niệm: là cách học hỏi thông qua sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi.
        
        Phân loại
        
        Sự củng cố tích cực: thao tác có khả năng được lặp lại vì đạt được một lợi ích nào đó (VD: tập thể dục thườn xuyên là thao tác, đạt được kết quả tích cực là cảm thấy khỏe khoắn hơn, vóc dáng cân đối, ngủ ngon hơn.
        
        Sự củng cố tiêu cực: thao tác có khả năng được lặp lại vì loại bỏ một điều nào đó (VD: đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy là thao tác, loại bỏ kết quả tiêu cực là tránh bị thương ở đầu trong trường hợp tai nạn.
        
        Sự củng cố hình phạt: thao tác có khả năng không được lặp lại để tránh một hình phạt nào đó. (VD: lái xe vượt đèn đỏ, vượt quá tốc độ cho phép là thao tác, bị cảnh sát giao thông phạt tiền là sự trừng phạt.)
    - - Học hỏi theo hình mẫu:
        
        Quá trình: mẫu thực hiện hành vi và trải nghiệm kết quả -> người quan sát xem hành vi mẫu và kết quả của nó -> người quan sát sẽ gia tăng hoặc giảm việc thực hiện hành vi mẫu tùy thuộc vào kết quả đó.
        
        Ví dụ: Mua mỹ phẩm theo lời khuyên của beauty blogger. Mẫu thực hiện hành vi và trải nghiệm kết quả: Một beauty blogger nổi tiếng (mẫu) sử dụng một loại kem dưỡng da mới và chia sẻ trên video/blog của họ rằng làn da trở nên mềm mại, căng bóng và không còn bị mụn (kết quả tích cực). Họ thể hiện sự hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm.Người quan sát xem hành vi mẫu và kết quả của nó: Những người theo dõi (người quan sát) xem video/đọc bài viết, thấy rõ hành vi sử dụng kem dưỡng da của blogger và những kết quả tích cực mà blogger mô tả và thể hiện trên khuôn mặt. Người quan sát sẽ gia tăng hoặc giảm việc thực hiện hành vi mẫu tùy thuộc vào kết quả đó: Nếu người theo dõi tin tưởng vào blogger và thấy kết quả mà blogger trải nghiệm là hấp dẫn (da đẹp hơn), họ sẽ có xu hướng gia tăng khả năng mua và sử dụng loại kem dưỡng da đó. Ngược lại, nếu blogger chia sẻ về một sản phẩm không hiệu quả hoặc gây ra tác dụng phụ (kết quả tiêu cực), người theo dõi sẽ giảm khả năng mua sản phẩm đó.
        
        Khái niệm: cách thức điều chỉnh hành vi của bản thân thông qua quan sát kết quả hành vi của người khác.
      - Học hỏi phản xạ vô điều kiện:
        
        Quá trình: Thông điệp quảng cáo được lặp lại -> học hỏi thông điệp từ quảng cáo được lặp lại -> tin vào thuộc tính sản phẩm được quảng cáo.
        
        Khái niệm: tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm mà không cần các điều kiện có trước.
        
        Ví dụ: Quảng cáo dầu gội với thông điệp "Tóc mềm mượt ngay lần gội đầu tiên". Thông điệp quảng cáo được lặp lại: Các quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, và mạng xã hội liên tục sử dụng câu khẩu hiệu "Tóc mềm mượt ngay lần gội đầu tiên" kèm theo hình ảnh mái tóc óng ả, suôn mượt sau khi sử dụng sản phẩm. Học hỏi thông điệp từ quảng cáo được lặp lại: Người tiêu dùng dần quen thuộc với thông điệp này và liên kết nó một cách mạnh mẽ với thương hiệu dầu gội cụ thể. Tin vào thuộc tính sản phẩm được quảng cáo: Sự lặp lại liên tục của thông điệp và hình ảnh có thể khiến người tiêu dùng hình thành niềm tin rằng sản phẩm này thực sự có khả năng làm mềm mượt tóc ngay sau lần sử dụng đầu tiên, tạo ra kỳ vọng khi họ quyết định mua sản phẩm.
      - Lập luận:
        
        Quá trình: người tiêu dùng tư duy sáng tạo -> tái cấu trúc/kết hợp thông tin -> liên tưởng/khái niệm mới.
        
        Ví dụ: Giải quyết vấn đề với sản phẩm đa năng. Người tiêu dùng tư duy sáng tạo: Một người tiêu dùng đang gặp vấn đề với việc phải mua nhiều sản phẩm khác nhau cho các mục đích tương tự (ví dụ: vừa cần một loại nước tẩy rửa cho bếp, vừa cần một loại cho nhà tắm, vừa cần một loại cho sàn nhà). Họ cảm thấy tốn kém và bất tiện khi phải lưu trữ nhiều chai lọ. Tái cấu trúc/kết hợp thông tin: Người tiêu dùng bắt đầu suy nghĩ về các thành phần hóa học cơ bản của các loại nước tẩy rửa khác nhau, nhận ra rằng có thể có những thành phần chung hoặc những nguyên tắc làm sạch tương tự. Họ cũng nhớ lại các quảng cáo về các sản phẩm "đa năng" nhưng có thể chưa thực sự chú ý đến. Liên tưởng/khái niệm mới: Đột nhiên, người tiêu dùng nhận ra rằng có lẽ có một loại nước tẩy rửa đa năng thực sự hiệu quả, có thể sử dụng cho nhiều bề mặt khác nhau. Họ nảy ra ý tưởng tìm kiếm các sản phẩm như vậy hoặc thậm chí nghĩ đến việc tự pha chế (nếu có kiến thức hóa học). Khái niệm "một sản phẩm cho nhiều mục đích" trở nên rõ ràng và hấp dẫn.
        
        Khái niệm: cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái kết hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên tưởng và khái niệm mới.