Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
MODULE 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ…
MODULE 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Định Vị Sản Phẩm
Khái Niệm
Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
Bản chất của chiến lược định vị : Xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp
Có hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng
Có khả năng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh
1 vị trí nhất định trên thị trường
Lợi ích của định vị sản phẩm
Tăng khả năng cạnh tranh
Thực hiện hiệu quả hệ thống Mar - Mix
Nguyên nhân của định vị sản phẩm
Do yêu cầu cạnh tranh: Để cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo vị thế có giá trên thị trường
Do dung lượng quản cáo quá lớn: Khách hàng chỉ chú ý ghi nhớ thông tin về sản phẩm nếu sản phẩm có sự khác biệt độc đáo
Quá trình nhận thức của khách hàng: Khả năng nhận thức và ghi nhớ là có hạn, những sản phẩm có vị thế tốt gây ấn tượng mới thâm nhập vào nhận thức của khách hàng
Các mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm
Cạnh tranh đối đầu trực diện
Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm
Chiếm một vị trí mới trên thị trường
Nội dung của định vị sản phẩm
B2: Lập biểu đồ định vị
B3: Xây dựng phương án định vị
B1: Nghiên cứu thị trường
B4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
Các công cụ tạo sự khác biệt
Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ
Tạo sự khác biệt về nhân sự
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu
Đánh giá các đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Sức ép từ phía nhà cung cấp
Sức ép từ phía khách hàng
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đe dọa của hàng hóa thay thế
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường
Xác định đoạn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí sản xuất
Giúp DN tạo hình ảnh, danh tiếng dễ dàng hơn
Nhược điểm: Đối mặt với rủi ro khi
Có sp mới có tính đặc tính ưu thế hơn thay thế
Công nghệ phát triển
Nội dung: 1M - nhiều P
Áp dụng
sp ít có khả năng thay thế
DN có thế mạnh trong sản xuất và cung ứng sp
Chuyên môn hóa theo thị trường
Ưu điểm
Dễ dàng xây dựng hình ảnh, danh tiếng đối với 1 nhóm KH
Dễ dàng phát triển SP mới cho KH hiện có
Nhược điểm
Sức mua của TT có nhiều biến động lớn
DN gặp nhiều khó khăn khi chuyển đổi sang TT mới đã có người sở hữu
Nội dung: DN có thể chọn 1 nhóm KH riêng biệt nhiều M -1 P
Chuyên môn hóa chọn lọc
Ưu điểm
Giảm rủi ro trong KD do khi 1 đoạn TT gặp rủi ro có thể tập trung sang đoạn TT khác
Tăng khả năng kiếm lợi nhuận
Nhược điểm
Yêu cầu doanh nghiệp có nguồn lực KD lớn đặc biệt là năng lực quản lý
Nguồn lực phân tán
Nội dung: 1 số M -1 P
Bao phủ thị trường
Ưu điểm
Đa dạng hóa rủi ro
Tối đa hóa lợi nhuận thu về
Nhược điểm
Yêu cầu nguồn lực lớn: Năng lực quản lý và chi phí
Nội dung: Tất cả mọi KH nhiều M - nhiều P
Điều kiện áp dụng
Các công ty lớn, đa ngành, đa lĩnh vực
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Ưu điểm
Hiểu rõ nhu cầu KH
Hưởng lợi thế của DN đi đầu
DN có khả năng chiếm chiếm lĩnh 1 vị trí vững chắc trên đoạn TT
Tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa cao
Nhược điểm
Rủi ro cao
Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn TT
Nội dung: 1M - 1P
Phân Đoạn Thị Trường
Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường
Lý do
Nhu cầu KH đa dạng
Nguồn lực DN hạn chế
Lợi ích
Phân bổ hiệu quả nguồn lực
Thỏa mãn tốt nhu cầu KH
Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Theo nhân khẩu học
Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kì sống của gia đình
Thu nhập
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Học vấn
Theo tâm lý xã hội
Lối sống: Bảo thủ, tân tiến
Nhân cách: Độc đoán, tham vọng
Tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Theo vị trí địa lý
Thành phố / tỉnh
Mật độ dân cư
Vùng
Khí hậu
Khu vực / miền
Theo hành vi người tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm
Mức độ trung thành
Lý do mua hàng
Thái độ
Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường
Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm
ND: SP phong phú, đa dạng
Ưu điểm: Thu hút KH tăng lợi nhuận
Nhược điểm: Chưa thỏa mãn tốt nhu cầu KH
Giai đoạn 3: Hướng về thị trường mục tiêu
ND: Tập trung khai thác 1 số đoạn thị trường
Thỏa mãn tốt nhu cầu KH
Giai đoạn 1:
Ưu điểm: Khai thác lợi thế theo quy mô
Nhược điểm: Không thỏa mãn nhu cầu KH
ND: coi nhu cầu KH là đồng nhất
Các chiến lược phân đoạn thị trường
Chiến lược đa phân đoạn
Ưu điểm
Thỏa mãn mãn nhu cầu đa dạng của KH
Khả năng tăng doanh số và lợi nhuận
Nhược điểm
Khó đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô
Phải biết cân đối giữa các đoạn TT
Chi phí sản xuất cao
Nội dung: Chia TT thành nhiều đoạn phục vụ trên nhiều hoặc 1 số đoạn TT
Áp dụng
SP ở giai đoạn bão hòa
SP khác biệt hóa cao
DN có quy mô lớn
Subtopic 4
Chiến lược phân đoạn tập trung
Ưu điểm
Chuyên môn hóa sản phẩm
Tiết kiệm chi phí
Thỏa mãn tốt nhu cầu trên đoạn TT đã chọn
Nhược điểm
Chịu sức ép mạnh mẽ của TT
rủi ro cao
Nội dung: Chia TT thành nhiều đoạn, phục vụ trên 1 đoạn TT
Áp dụng
Sản phẩm ở giai đoạn mới tung ra TT
Sản phẩm khác biệt hóa cao
DN mới tham gia TT
Nhu cầu và hành vi TT đa dạng
Chiến lược không phân biệt
Ưu điểm
Là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ
Khai thác lợi thế theo quy mô
Nhược điểm
Mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu TT
Gặp khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược phân biệt
Không thỏa mãn nhu cầu của nhiều KH
Nội dung
DN bỏ qua sự khác biệt của TT
Tập trung vào điểm giống nhau
Áp dụng
SP mới xuất hiện trên TT
DN độc quyền
1 số SP có đặc điểm tiêu dùng tương đối giống nhau
Nhu cầu và hành vi của TT là tương đối đồng nhất
Căn cứ để lựa chọn chiến lược
Mức độ đồng nhất của SP
Mức độ đồng nhất của TT
Khả năng tàib tài chính của DN
Chu kì sống của SP
Khái niệm và yêu cầu
Khái niệm: Là quá trình phân chia NTD thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi và đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn TT các KH đều có 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với SP
Yêu cầu
Quy mô đủ lớn
Phân biệt được
Đo lường được
Có tính khả thi