Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 2.4 - Coggle Diagram
CHƯƠNG 2.4
Thái độ
Khái niệm: Thái độ là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng một cách ổn định, thuận lợi hay không thuận lợi với một đối tượng.
Thành phần của thái độ:
- Cảm xúc: Cảm nhận tích cực hay tiêu cực với sản phẩm/thương hiệu.
- Lý trí: Niềm tin, nhận thức dựa trên kinh nghiệm hoặc thông tin.
Chức năng của thái độ:
- Chức năng lý trí: Định hướng suy nghĩ của chúng ta về một đối tượng hoặc tình huống nào đó;
- Chức năng cảm xúc: Ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta khi đối diện với đối tượng;
- Chức năng hành động: Ảnh hưởng đến hành vi, quyết định mua hay không mua, hành xử thế nào.
Thay đổi thái độ
Nguồn truyền thông:
Người có chuyên môn, nổi tiếng, hoặc đáng tin sẽ dễ làm thay đổi thái độ người tiêu dùng.
Nội dung thông điệp:
- Lý tính (dành cho người có MAO cao)
- Cảm xúc (phù hợp với người MAO thấp)
Sự phù hợp với người nhận thông điệp:
Phụ thuộc vào kiến thức, kinh nghiệm, động cơ và mối quan tâm của người nhận.
Tạo lập thái độ
Lộ trình trung tâm (nỗ lực cao): Người tiêu dùng thật sự quan tâm, phân tích kỹ càng → tạo thái độ bền vững.
Thái độ lý trí
- Mô hình phản ứng lý trí: Xem xét các lý lẽ trong thông điệp truyền thông. Thái độ hình thành qua việc: Số lượng lý lẽ ủng hộ/phản đối; Độ tin cậy của nguồn truyền thông.
- Mô hình kỳ vọng – giá trị: Thái độ hình thành qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: Người tiêu dùng so sánh điện thoại qua giá cả, camera, pin…
Thái độ cảm xúc
- Xử lý cảm xúc: Phản ứng tình cảm với thương hiệu, do quảng cáo hoặc trải nghiệm mang lại.
- Thái độ đối với quảng cáo: Thái độ tích cực với quảng cáo → thương hiệu cũng được yêu thích.
Lộ trình ngoại vi (nỗ lực thấp): Người tiêu dùng không suy nghĩ nhiều, thái độ hình thành nhanh chóng, dễ thay đổi.
Thái độ lý trí
- Suy luận: Ví dụ: "Diễn viên nổi tiếng quảng cáo → sản phẩm chắc chắn tốt".
- Quy kết: Người tiêu dùng gán đặc điểm của người/vật này sang người/vật khác.Ví dụ: "Cầu thủ giỏi dùng giày Nike → Nike là tốt".
- Kinh nghiệm: Thái độ dựa trên trải nghiệm cá nhân, dù ít.
Thái độ cảm xúc
- Hiệu ứng tiếp xúc: Gặp thường xuyên → tạo cảm tình.
- Phản xạ có điều kiện: Cảm xúc tích cực được gắn liền với thương hiệu thông qua quảng cáo.
- Thái độ đối với quảng cáo: Dù không chú ý kỹ, người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo dễ nhớ, bắt tai…
- Tâm trạng:Khi tâm trạng tốt, người tiêu dùng có xu hướng bỏ qua nhược điểm và hình thành thái độ tích cực.