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PUBLICITÉ ET MARKETING - Coggle Diagram

- - - - Est apparue avec H.Ford → propose le produit le moins cher = standartisation
      - 40's → GM segmente et propose 5 modèles de voitures du basique au luxe
      - 80's → Pb autour de segmentat° : trop de perte, dc cible le client ⇒ one to one = offre adaptée au ddeur/1 client ⇾ 1 offre
      - MKG = ajuster l'offre par rapport ce qui a été identifié/cp la dde du conso. Tout le monde peut en faire → marchand ou non marchand (E, Etat, CT, assos...) et sert à vendre un prod, un sce, promouvoir une enseigne...
    - - Edward Bernays Propaganda, comment manipuler l’opin° en démocratie ? 2008
        
        La manipulat°consciente et intelligente des masses est qqch imp en démocratie
        
        Invente terme de « relat° publiques »
        
        Ex : le petit dej américain (œuf et bacon) a été créé pour relancer la vente de bacon
      - Les enjeux
        
        Résistance à l’agress° publicitaire (RAP) ⇾ lutte contre effets négatifs directs ou indirects de la pub sur envt et citoyens. Militent pr la liberté de récept° + consentement publicitaire.
        
        Coll. écolo La ronce ⇾ sabotage
        
        Collectfi Déboulonneurs ⇾ lutte contre la pub, affichage = dégradat°du paysage + envahissement de l'espace public
        
        Coll. Sleeping giants & stop hate money ⇾ luttent contre financement de la haine qui passe aussi par la pub
        
        2008 → création Autorité de Régulat° Pro de la Pub (ARPP) vérifie et conseille pour les pubs
      - Thierry Wellhoff Le Procès de la communication 2016
        
        Com = pollue l'espace visuel et sonore, superficielle et manipulatrice.
        
        Mkg est là pr fabriquer des envies qui vont au-delà des besoins
        
        Ne pas confondre la méthode et celui qui l’utilise
        
        Com influence/manipule : choix, goûts, préférences ⇒ sté hyper
        consumériste
      - Les pb
        
        Greenwashing
        
        Le faux
    - - Pt de vue du prod culturel
        
        Caractéristiques spécifiques
        
        Svt besoin d’un apprentissage par le public pr ê compris -> médiation
        
        Aspect pas forcément reproductible de cert œuvres
        
        Pvr évocateur = créer des symboles
      - Pt de vue des institut°
        
        Objectifs
        
        Etablir relat° de confiance entre visiteurs et org = fidélisation (abonnements)
        
        Lier unicité du prod cul avec la rencontre de publics hétérogènes
        
        Difficultés
        
        Gd écart entre cohérence du projet et son adaptat° au public cible et à la réalité
        
        Constamment jongler entre notre ADN culturel et enjeux éco (trouver financements...)
        
        Constat
        
        Rejet du mkg ds culture
        
        L’offre précède la dde
        
        Dvt s’adapter aux nvx comportements
  - - - Besoin
        
        Exigence née de la nature hum ou de la vie sociale
        
        J'ai soif
      - Désir
        
        Moyen privilégié par le consommateur pr satisfaire le besoin
        
        J'ai envie d'une bière
      - Demande
        
        Ct on se comporte pr consommer le prod
        
        Je vais acheter une bière
      - Bénéfice
        
        Qd un besoin rencontre caractéristique d’un prod
        
        Symbolique
        
        Bois dans les voitures = riche
        
        Fonctionnel
        
        Fluor dans le dentifrice pour protéger l'émail
    - - Valeur
        
        Dif entre bénéfice et coût total
      - Satisfact°
        
        état d’un client qui va comparer le prod et le niveau d’attente escompté
      - Qualité
        
        Ttes caractéristiques d’un prod qui affecte sa capacité à satisfaire des besoins
      - Offre
        
        Difs concurrents, les distributeurs
      - Marché
        
        Lieu de rencontre de l’offre et la dde
      - Demande
        
        L’acheteur, l’utilisateur et le prescripteur
  - - - Enveloppe symbolique
      - encourager comportement
      - Adapter la dde
    - - Dde existante ou un peu déclinante
        
        Re-mkg
      - Dde constamment soutenue et régulière et suffisante
        
        Mkg d’entretien
      - Dde saisonnière ou irrégulière
        
        Synchro-mkg
      - Dde excessive
        
        Dé-mkg
      - Dde abs, latente, naissante
        
        Mkg de stimulat°
      - Dde indésirable
        
        Contre-mkg
      - Dde négative
        
        Mkg de convers°
    - - Microenvt
        
        Facteurs qui influencent directement la performance de votre activité. La structure peut agir sur ces facteurs
        
        4 gds domaines
        
        Clients
        
        Concurrents
        
        Fournisseurs
        
        Distributeurs
      - Macroenvt
        
        Facteurs qui influencent le marché ms l’entreprise n’a aucune prise ni poss de changement sur eux, ms elle doit les anticiper
        
        4 gds domaines
        
        facteurs éco
        
        Facteurs de l’envt socio-culturels
        
        envt politique et juridique :
- - - - Marché = gpes de consommateurs hétérogènes
      - Les entreprises ⇾ Marché théorique maximal
      - Segmenter : rapprocher les clients avec des attentes comparables = un prod qui est adapté
      - Plusieurs critères :
        
        Comportementale
        
        Socio/démo
        
        Financier
        
        Géo
    - - Marché idéal : un gros segment avec bcp de clients, en croissance, rentable, avec peu de concurrents influents, avec bcp de distributeurs et un coût d’entrée assez faible
      - Analyse SWOT
        
        Ext -> Opportunity + Threat
        
        Analyse de degré de rivalité avec les concu, menace des nouveaux entrants + produit de substitution
        
        Force = négociation avec les fournisseurs + clients
        
        Int ⇾ Strengh + Weakness
    - - Identifier le produit
      - Puis le différencier
        
        Trouver le bénéfice qu'apporte le produit et qui se détache des autres
        
        diff non copiable = storytelling
  - - - Connaitre les audiences
      - Optimiser l'accès à l'offre
      - Distribution
      - Anticiper la demande/fréquentation
    - - Observation
        
        Macroscopique
        
        Microscopique
      - Questionnaire
      - Entretien
    - - Segmenter
        
        socio-démo + géo
        
        humzine + psycho
        
        fréquentat°
      - Cibler
        
        en fonct° de la nature du projet
        
        contraintes/démocratisation cultu
        
        Segment = rentable
      - Se positionner
        
        Pour dégager un avantage concurrentiel
        
        par le genre
        
        par la prg° culturelle
        
        la marque
        
        par la cible
        
        Par la différenciat°
- - - - Primaire
      - Secondaire
      - Tertiaire
    - - Fonct° mkg
        
        Pr identifier le prod
        
        Source d’innovat°
        
        Communiquer le positionnement
        
        d’identifier la marque
        
        Source de médiat°
        
        Rôle de l’étiquette
      - Fonct° techn
        
        contient le prod
        
        préserve le prod des contraintes climatiques
        
        facilite le transport + le stockage pr tte la chaîne
    - - Quest° de praticité et nomadisme
      - Originalité des formes
      - Aspect sensoriel
      - Polysensoriel (ouie, odorat, toucher)
  - - - Effets du prix
        
        Eco
        
        Psycho
        
        Commercial
      - Contraintes légales du prix
        
        Discriminat° :forbidden:
        
        Liberté de prix :check:
        
        Revente à perte :forbidden:
        
        Entente sur prix :forbidden:
      - 6 gdes fam de prix
        
        Prix de pénétration (prix bas)
        
        prix d’appel/coutant
        
        prix d’écrémage
        
        prix magique
        
        prix rond
        
        prix de réserve
    - - 3 facteurs
        
        E en mesure de pouvoir évaluer la dde
        
        Se positionner v à v de la concu
        
        px → amorti les coûts + rentabilité
      - :warning:à la sensibilité des conso sur le px
        
        Importance du sacrifice
        
        Bénéfices qu’il peut retirer de l’achat
        
        Biais cognitif pr l’achat
      - 4 étapes du prix
        
        1/ lancement
        
        2/ période de croissance
        
        3/ maturité
        
        4/ déclin
      - Yield management
    - - Prix des prod est un facteur secondaire
      - Équilibre fragile
      - Gratuité
        
        Inconv
        
        perte de rentabilité
        
        Avtges
        
        Améliore l’accessibilité symbolique
        
        Simplicité de démarche
        
        Effet promotionnel ds la com
        
        Lève la barrière pshycho-social
- - - - Être significatif
      - :red_cross: s'enfermer dans une époque + zone géo
      - Ê dispo
      - Ê facile à mémoriser
      - Ê original
    - - Penser à créer une identité visuelle
      - Faut se protéger juridiquement
        
        pb de concu déloyale
        
        contre-façon
    - - Capital-marque = p+-value apportée par la marque à un prod
      - Image de marque = ce que perçoit le consommateur de la mrqe
      - Identité de marque = Ens des valeurs que les entreprise souhaite communiquer
      - 5 facettes/valeurs émises par entreprise
        
        Culturel
        
        Relationnel
        
        Personnalité
        
        Physique
        
        Reflet de la société
    - - Changement dans l'identité d'une marque ex : Uncle Ben's → Ben's ap BLM
- - - - Circuit de distribut° = ct prod arrive au consommateur
      - Invent° du magasin au XIXe
    - - Attirer le public ds le lieu
      - Distribut° ds lieu culturel : permet accès au site
      - Passe par nature du lieu et de l’offre elle mm
      - tt le monde de bénéficier de ce sce
  - - - Plan de Com → communiquer sur positionnement
      - Types de com
        
        Faire agir
        
        Faire aimer
        
        Faire savoir
      - 3 intervenants
        
        Annonceurs
        
        Agce de pub et de com
        
        Médias
    - - 4 éléments de base
        
        le bénéfice
        
        la preuve
        
        la promesse
        
        le ton
      - Contraintes
        
        Contraintes légales
        
        Délais de prod° de la campagne par l’agce de pub
        
        Délais de réservat° pr cert supports
    - - Collecte + exploit° d'une base de données
      - Web permet de bcp cibler, mailing
        tv, téléphone
    - - Com classique
      - Sponsoring et parrainage
      - Mécénat
      - Placement de prod