Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 14: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG, NGƯỜI GỬI, Nhiễu - Coggle…

- - - - Qua các phương tiện đại chúng (TV, truyền thanh, in ấn, ngoài trời,) Mang tính đại trà, can thiệp và buộc KH thu nạp thông điệp
      - Qua phương tiện kỹ thuật số mới (TH cáp đb, video trên Web, catalog trên Internet, email, blog, di động, mạng xã hội trực tuyến,...)
        Mang tính mục tiêu, tập trung, tương tác, cá nhân
- - - - Mục tiêu truyền thông
        
        Xác định các phản ứng mà DN muốn xảy ra
        
        Dựa trên các giai đoạn sẵn sàng mua:các giai đoạn mà NTD thường trải qua khi đi đến thực hiện một việc mua.
    - - Khán thính giả
        
        Người ra quyết định/ Người ảnh hưởng
        
        Cá nhân/ Nhóm tham khảo/ Giới công chúng
        
        Người dùng hiện tại/ Người mua tiềm năng
      - Ảnh hưởng đến quyết định về:
        
        Nói nhƣ thế nào (how)
        
        Nói cái gì (what)
        
        Nói khi nào (when)
        
        Nói ở đâu (where)
        
        Ai sẽ nói (who)
    - - Các đặc điểm của một thông điệp tốt – Mô hình AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
      - Quyết định
        
        Nội dung thông điệp (Sẽ nói gì?)
        
        Cấu trúc thông điệp (Nói như thế nào?)
        
        Hình thức thông điệp (Nói như thế nào?)
      - Nội dung thông điệp
        
        Lôi cuốn/Gợi dẫn (appeal): chủ đề/đề tài có knăng tạo ra pứng như mong muốn.
        
        Lôi cuốn dựa trên lý trí/Gợi dẫn thuần lý
        
        Lôi cuốn dựa trên cảm tính/ Gợi dẫn cảm xúc
        
        Lôi cuốn dựa trên đạo đức/ Gợi dẫn đạo đức
      - Cấu trúc thông điệp
        
        Kết luận
        
        Đóng/ Rõ ràng
        
        Mở/Mơ hồ Khán giả tự rút KL
        
        Trình bày luận điểm
        
        Ngay từ đầu
        
        Vào lúc cuối
        
        Chiều thông điệp
        
        Một chiều/Đơn tuyến(chỉ đề cập thế mạnh)
        
        Hai chiều/Song tuyến(thế mạnh + hạn chế)
      - Hình thức thông điệp
        
        In ấn;Radio;Truyền hình/bán hàng trực tiếp;SP, bao bì
    - - Phương tiện truyền thông
        
        Kênh truyền thông cá nhân
        
        Là các kênh mà qua đó hai hay nhiều người truyền thông trực tiếp với nhau
        
        Kênh bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty
        
        Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng
        
        Kênh không bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty(ảnh hưởng truyền miệng word-of-mouth)
        
        Kênh chuyên môn: chuyên gia độc lập
        
        Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...
        
        Hiệu quả đối với SP đắt tiền, rủi ro, tính hữu hình cao
        
        Kênh truyền thông phi cá nhân
        
        Là những phương tiện truyền thông có mang thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân.
        
        Phương tiện truyền thông đại
        chúng:
        
        Phương tiện in ấn
        
        Phương tiện truyền thanh truyền hình
        
        Phương tiện trƣng bày/trình chiếu
        
        Phương tiện trực tuyến
        
        Bầu không khí
        
        Là môi trường đã được thiết kế sẵn để tạo ra hoặc củng cố sự tiếp thu/học hỏi của người mua về việc mua một SP
        
        Sự kiện
        
        Là chuyện xảy ra được dàn dựng, tổ chức để truyền đạt thông điệp đến khán thính giả mục tiêu
    - - Nguồn thông điệp
        
        Nguồn = người truyền thông điệp
      - Các thuộc tính của nguồn:
        
        Tính tin cậy
        
        Tính tương đồng, thân thuộc, ưa thích
        
        Quyền lực
    - - Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp lên khán thính giả mục tiêu
        
        Khán thính giả mục tiêu có nhớ thông điệp hay không, nhớ những điểm nào
        
        Thái độ đối với SP và công ty
        
        Đo lường kết quả về hành vi từ thông điệp: bao nhiêu người mua SP, bao nhiêu người nói với người khác về SP, bao nhiêu người ghé cửa hàng.
      - Phản hồi về truyền thông marketing
        
        Đề xuất một số thay đổi cho chương trình truyền thông cổ động hoặc thay đổi SP.
  - - - Phương pháp tùy khả năng
      - Phương pháp phần trăm doanh thu
      - Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
    - - Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ
- - - - Tính đại chúng cao.
      - Khả năng lặp lại cao.
      - Có thể diễn đạt khuyếch trƣơng
      - Có tính tự do
    - - Ngân sách
      - Thông điệp
      - Mục tiêu
      - Phương tiện
  - - - Ưu điểm
        
        Khích lệ KH mạnh mẽ khiến họ mua
        --> tăng doanh thu
        
        Có thể được sử dụng để kịch tính
        hóa SP
        
        Thu hút sự chú ý của KH
      - Nhược điểm
        
        Hiệu quả: thường trong tgian ngắn
        
        Kém hiệu quả hơn QC hay BHCN trong việc xây dụng sự ưa thích thương hiệu và quan hệ khách hàng dài hạn.
    - - Hoàn tiền mặt
      - Giảm giá
      - Phiếu giảm giá
      - Tặng vật
      - Mẫu thử, dùng thử
      - KM tại điểm bán
      - Cuộc thi, bốc thăm trúng
        thưởng, trò chơi
      - Tài trợ sự kiện
    - - Chiết khấu
      - Hỗ trợ giá
      - Hàng miễn phí
      - Tiền đẩy
    - - Hội nghị và triển lãm thương mại
      - Cuộc thi bán hàng
  - - - Ưu:
        
        Thật hơn và đáng tin, kịch tính hóa
        
        Có thể tiếp cận với nhiều KH tiềm năng
      - Nhược
        
        Khó kiểm soát & đo lường
        
        Tính hiệu qua
    - - Quan hệ báo chí (press relations)
      - Công bố sản phẩm (product publicity)
      - Các vấn đề cộng đồng (public affairs)
      - Vận động hành lang (lobbying)
      - Quan hệ nhà đầu tư (investor relations)
      - Phát triển (development)
    - - Bản tin, tin tức (news)
      - Bài diễn thuyết (speech)
      - Sự kiện đặc biệt (special event): họp báo, khai trương,…
      - Tài liệu (material)
      - Văn bản: báo cáo thường niên, tập san,…
      - Nghe nhìn trực quan: DVD, slide, online video
      - Nhận diện: logo, VP phẩm, biển hiệu, đồng phục,…
      - Các hoạt động cộng đồng (public service activity)
      - Công cụ trực tuyến: website, blog, mạng xã hội,…
  - - - ưu
        
        Có thể tiếp cận nhiều người
        
        Khả năng phân đoạn
        
        Chi phí tương đối: thấp
        
        K/năng cá nhân hóa thông điệp
        
        Nhanh chóng
        
        Đo lường hiệu quả: phản hồi chính xác và tức thời
      - nhược
        
        Hình ảnh không tốt đẹp
        
        Dịch vụ chặn tin
    - - Marketing qua thư tín trực tiếp
      - Marketing qua catalog
      - Marketing qua điện thoại
      - Marketing qua TV phản hồi trực tiếp
      - Marketing kiosk
      - Marketing qua các công nghệ kỹ thuật số mới
      - Marketing trực tuyến
  - - - giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
      - đặc tính sản phẩm
      - đặc tính thị trường
      - nguồn lực doanh nghiệp
    - - chiến lược đẩy: nhà sản xuất tổ chức các hoạt động marketing hướng đến đối tượng là thành viên trong kênh marketing để thuyết phục họ đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng
      - chiến lược kéo: nhà sản xuất tổ chức hoạt động marketing hướng đến đối tượng người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ mua sản phẩm và kéo sản phẩm chảy qua kênh marketing
      - một số công ty sản xuất hàng công nghiệp thường sủ dựng chiến lược đẩy, các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuy nhiên đa số các công ty lớn sử dụng cả 2 chiến lược
  - - - người tiêu dùng có nhu cầu thông qua các hoạt động marketing thực hiện mua bán với các nhà bán sỉ, bán lẻ.Từ đó, các nhà bán sỉ, bán lẻ thông qua marketing của nhà sản xuất tìm đến và mua hàng
    - - nhà cung cấp thông qua chiến dịch marketing đưa sản phẩm đến các nhà bán hàng sỉ, lẻ. Người tiêu dùng dựa trên hoạt động marketing tìm tới sản phẩm.
- - - - NGƯỜI NHẬN
        
        PHẢN ỨNG
        
        PHẢN HỒI