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顾均辉- 品牌定位方法论43讲 - Coggle Diagram
顾均辉- 品牌定位方法论43讲
９大差异化概念
成为第一
第一个进入消费者心智，抢占原创认知
不是销量第一（领导者地位）
世界没有事实真相，只有认知
品牌代言品类的时候是最强大的时候（百度，顺丰）
方法 ：开创新品类，第一个抢占品类
原则 １ ： 需要好的概念
适合中国人的床？？
原则２：成为第一要有耐心
Tｅｓｌａ等了１６年
拥有特性
以特有的性质形成差异化
不要将行业的共性成为你的特性
使用方法 ： 找到竞争对手的特性
保证你的特性仍可占据
排他定律
特性定律
找领导者的相对特性
可乐ｖｓ ｐｅｐｓｉ
使用方法 ： 聚焦一个特性
足够简单 ＋ 以利益为导向
光环相应：潜在客户可能会赋予你其他更多的优点
使用方法 ： 占据更重要的特性
一定要选使用面更广，对消费者拉动更大的特性
领导地位
潜在顾客心智中占据排名第一的位置
确认竞争态势
封杀 品类内竞争
引领 品类外发展
需要找到信任状来证明自己的领导地位
销量
传承经典
以时间或产地经典形成的差异化
时间经典
悠久的历史
地域经典
常识中某产品的原产地
市场专长
聚焦一种产品或服务成为专家
运用方法：锁定一项专长，作为差异化
要懂得取舍，不要做通才
新一代
新产品采用新技术
应用方法：要学会自我攻击（要开创新产品）
不要把新技术强加给老品牌
最受青睐
最受两类的最受青睐
个体
茅台（贵宾）
李佳奇推荐口红
机构
米其林
收到高势能人群或权威第３方的青睐
社会认同法则：别人认为对的，自己也会觉得是对的
运用方法：找到有关联和合适的第３方
热销流行
营造火热的销售形成差异化
口碑
从众效应
应用方法１：销量
展示销量或火爆的销售场景
可以跟自己比或跟对手比
时间段比较（去年，上个月）
需要找一个长期的差异化来保持热度
应用方法２：排名
运用在某个销量评选中的有利结果（第３方的排名）
应用方法３：专家评论
KOL，报告，行业专家
生产工艺
以神奇的作业流程形成差异化
Rｏｌｌｓ Rｏｙｃｅ纯手工
应用方法
第一步：找到产品所具有的独特技术
第二步：给这项独特技术取一个名字
第三步：给它包装成一项神奇成分
可以申请专利
第四步：以神奇成分为基础确立定位
陷阱：不要讲一个行业的共性
战略四种形势
防御战
３大原则
领导者（物理市场＋心智战场）
最佳的防御是勇于自我攻击
不断升级产品
强大的进攻必须及时封杀
收购黑马
做同样的产品把它干掉
进攻战
找出领导者强势中的弱势
京东ｖｓ淘宝
锁定领导者
找出他的硬（市场份额）和软（认知）
聚焦兵力，在单点攻击
侧翼战
在无争地带发起进攻
物理市场：新品类或小品类
心智战场 ：无认知
一旦测试成功，就要追击和进攻
奇袭，要偷偷摸摸
游击战
找到一个足够小的阵地来守着
体量小／区域小／概念小
在一个州里先聚焦开店
销售额不会太大，不会吸引强大的竞争者
无论多么成功，都不能效仿领导者
一旦有变，就立刻撤退
打不赢就跑（卖给大企业或快点换赛道）
确定对手的位置
物理市场看市场份额
老２老３要有老大５０％以上的份额
物理市场调研SLIDE
心智阵地看认知率
品牌知晓度
消费者知道要购买你的理由
绘制心智地图
看要打什么战争
心智中的空位
要找有效的空位
空位＝心智上未被占据的认知
要找到空位必须逆向思考
价格空位（高价／低价）
是空位，但是低价空位不要诉求低价
可以卖得便宜，但是不要说自己很便宜
尺寸空位（大／小）
甲壳车
人群空位（性别／年龄）
时间空位（不同时间段）
饭后来一颗
渠道空位（外卖）
重度使用者空位
美国有个啤酒是给重度饮用者喝的
定位３大方法
关联定位
将本品牌与已有品牌或品类建立联系，从而进入心智
为什么关联定位？对手太强，自己太弱，找不到空位
既生瑜何生亮，中国的梅西，不用马拉的汽车（关联马车），七喜非可乐
步骤 １ ：找到一个认知中已有的大品牌（通常是领导品牌），或找到一个认知中已有的品类
周瑜找到了诸葛亮
七喜找到可乐
步骤２ ：形成关联，并建立自己的定位
蒙牛（向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌）
通过关联大品牌就可以爬上品类的心智阶梯
陷阱：如果只建立关联，但是没有提出自己的定位
七喜不是可乐，是什么？
抢先占位
重新定位
重组潜在顾客心智中自己或竞争对手的已有认知，从而建立新的定位
重新定位自己：重组潜在顾客心智中自己的已有认知，从而建立新的定位
随着时间的推移，有些定位不再有效
金嗓子（客户认为是糖，不是药）
将竞争对手重新归位
中国奶粉ｖｓ外国奶粉
3种信任状类型
权威的第３方
行业协会
产品本身
专注做个专家
法国的红酒专家
常识认证
来自法国的红酒，来自马来西亚的燕窝
云南白药创口贴，有药好得快一些
今天的商战是在两个战场展开
看得见摸得着的物理市场
药店里的感冒药
心里战场(主战场）
大脑中的感冒药
定位视角看行业
宏观趋势
政策
经济
社会
技术
消费者认知
成熟产品
把更多的注意力放在品类内的竞争
较不成熟的产品
深究出消费路径和消费曲线
新兴品类
注重于品类的推广
行业全景图
宏观 SLIDE
品牌 SLIDE
明确你的位置
目的 ： 找准对手，选对的战略形式
如何明确你的市场地位
第一步 : 明确品类归属
细分行业
第二步 ： 明确市场地位
品类在行业里什么地位
自己的品牌在品类中是什么地位
明确你的认知
心智快照模型
差异化认知
提到XX品牌，你会想到什么特点
品类认知
你知道 ｘｘ（品类）吗？
你知道它的作用或功能吗？
品牌认知
提到ｘｘ品类你会想到什么品牌？
你的销量不是以你的功能来决定的，而是消费者的认知
商战两大原则
兵力原则
以多打少
大公司有很多的资源
小公司在单点上（进攻／防御）要步更多的兵力 －聚焦
防御优势原则
防御方以较少的兵力保卫征地
守着山头比较容易
老大必须时刻保持战战兢兢，不要留给对手一点进攻机会
构建战略体系
以差异化为核心而构建的战略体系
差异化
环环相扣的关键配称
８大环
信任状策略
３个来源（看回上面）
信任状需持续升级
品牌盾策略
著作权
工业产权
商标注册
定位语注册
专利申请
组织策略
产品策略
产品／服务的雕刻法
视觉
余文清的包装
听觉
动觉
定位广告策略
一大特点
持续性
广告定位不能一直变
３大要求
简单：只传达差异化
聚焦：人群／区域／浓度
一致：与战略保持一致
４大步骤
第一步：锁定源点人群
高势能人群（运动鞋给运动员代言）
第二步：明确广告内容
品牌，差异化，利益点，信任状
嗓子不舒服，来颗金嗓子
第三步：设计VI规范
字体（符合品类特性），颜色（与竞品对着干），包装（与价格符合），应用（体现品牌及定位）（名片，文具）
第四步：选择合适媒介
媒介选择
围绕源点人群
投放区域
投放区域
1 more item...
投放数量
压制竞争对手
竞品策略
市场监测
制定全年监测计划
谁是你的竞争对手？调研频率？
监测行业动态（黑马／技术／政策）
监测竞品动态（传播／终端／新品）
结果反馈
战略调整
心智监测
制定全年监测计划
调研时间，频率
统一目标
跟经销商确定样本数量
落实调研方案
调研防守或问题
结果反馈
战略调整
营销策略
经营：让人知道你
销售：让人买到你
营销一体化：既让别人知道你，也要让别人买到你
运营关键因素
传播
选什么媒介（电视，网络平台，线下），会放多少投放量（资金）
渠道
终端（便利店，商超，电商平台），覆盖率（页面置顶，扩大陈列面）
组织
人员（导购员），数量
运营 ＋ 维护
策略，持续性
市场策略
定位市场两步法
打造源点市场（在自己的地盘先获得胜利）
市场现状：规模／增速／政策
竞争态势：份额／排名／兵力
心智地图：知晓度／用户画像
资源优势：经销商／资金渠道
其他参数：复制性／区域势能
切记：资源一定要投够，不要投不足
怎么打源点市场？
制定策略
3 more items...
分解目标
3 more items...
投入资源
3 more items...
跟进执行
2 more items...
复制成功模式
辐射周边，慢慢推进全国
定位体系SLIDE
时代的演变
工厂时代（质量时代）>市场时代（渠道时代）> 品牌时代(认知时代）
找到核心优势
界定竞争对手
４维度竞争模型
属地市场
全国性，区域性
心智认知
高过或低过５０％的就不是对手
市场份额
高过或低过５０％的就不是对手
价格区间
高过或低过５０％的就不是对手
传播是进入心智的唯一方式
抢先定位
方法１：找到心智中没被占据的品类，成为第１
第一个进入市场的，并不一定第一个进入心智
方法２：如果不能第一个进入某个领域，那就创造一个可以当第一的新领域
成为第一，好过做得更好
抢先定位的原则 ： 速度为王
进入心智是有窗口期的
