Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - Coggle Diagram
Chương 5:
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Tổng quan về sản phẩm
Khái niệm:
Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó
Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi (Lớp cốt lõi/lớp lợi ích):
Các lợi ích cốt lõi mà khách hàng đang tìm kiếm đểgiải quyết vấn đề/nhu cầu của họ
Sản phẩm cụ thể (Lớp hữu hình/vật chất):
tính năng, thiết kế, mức chất lượng, nhãn hiệu, bao bìcủa sản phẩm/dịch vụ được kết hợp lại để mang lại giá trị khách hàng cốt lõi
Sản phẩm gia tăng (Lớp giá trị tăng thêm:
các dịch vụ khác hàng và lợi ích tăng thêm cung cấp cho khách hàng
Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm theo tính bền và hữu hình
Hàng không bền (Non-durable product):
là những sản phẩm hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được sử dụng trong một hoặc một vài lần
Hàng bền (Durable product):
là những sản phẩm hữu hình được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm
Dịch vụ (Service):
là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho
Phân loại sản phẩm theo thị trường và khách hàng
Sản phẩm tiêu dùng(Consumer product):
Sản phẩm tiện lợi (Convenience product)
Sản phẩm mua sắm có lựa chọn (Shopping product)
Sản phẩm chuyên dụng (Specialty product)
Sản phẩm thụ động/hàng nằm (Unsought Product)
Sản phẩm kỹ nghệ(Industrial Product):
Nguyên vật liệu và bán thành phẩm
Trang thiết bị/sản phẩm về vốn
Phụ liệu và dịch vụ
Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Họ nhu cầu (Need family)
Họ sản phẩm (Product family)
Lớp sản phẩm (Product Class)
Dòng sản phẩm (Product line)
Kiểu sản phẩm (Product Type)
Mặt hàng(Item)
Các quyết định về sản phẩm
Các định nghĩa
Phối thức sản phẩm/Phổ hàng/Danh mục sản phẩm (Product Portfolio/product mix):
Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của một người bán cụ thể
Dòng sản phẩm/Hệ hàng (Product line):
Là 1 nhóm các sản phẩm có liên quan gần gũi với nhau bởi vì chúng cùng thực hiện chức năng theo cách giống nhau, được bán cho nhóm khách hàng giống nhau, được bán thông qua các kiểu cửa hàng giống nhau hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó
Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product):
Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thuhút sự chú ý, mua sắm và sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó
Quyết định về sản phẩm đơn lẻ
Quyết định về thuộc tính sản phẩm
Chất lượng:
là các thuộc tính của 1 sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến khảnăng thỏa mãn các nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của khách hàng
Tính năng:
xác định các tính năng mới của sản phẩm và xác định tính năngnào cần thêm vào sản phẩm
Kiểu dáng:
Vẻ bề ngoài của 1 sản phẩm (bắt mắt, tẻ nhạt) giúp thu hút sự chú ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng không nhất thiết làm cho sản phẩm hoạt động tốt hơn
Thiết kế:
không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn đi sâu vào cấu trúc bên trong sản phẩm, góp phần tăng tính hữu ích của sản phẩm và kiểu dáng mới của nó
Quyết định về thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu:
Là 1 cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một/nhóm người bán và giúp phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Định vị thương hiệu
Thấp nhất là định vị theo thuộc tính của sản phẩm => dễ bị sao chép
Định vị dựa trên Lợi ích mong muốn: Kết hợp tên và lợi ích mong muốn
Định vị dựa trên niềm tin & giá trị mạnh mẽ: mang nhiều cảm xúc
Lựa chọn tên thương hiệu:
Gợi nên cái gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm
Dễ phát âm, dễ nhận diện và dễ nhớ
Tên thương hiệu phải đặc biệtNên có khả năng mở rộng
Có thể dịch sang ngôn ngữ khác
Có khả năng đăng ký và bảo hộ pháp luật
Tài trợ thương hiệu
Thương hiệu nhà sản xuất
Thương hiệu nhà phân phối
Thương hiệu cấp phép
Hợp tác thương hiệu
Quyết định về đóng gói/bao bì
Chức năng của đóng gói/bao bì
Giữ và bảo vệ sản phẩm
Thực hiện nhiệm vụ bán hàng (thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm, bán hàng)
Phương tiện truyền thông cổ động
Thiết kế bao bì: có thể mang lại lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu
Đóng gói:
hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc bao bì cho 1 sản phẩm.
Quyết định về nhãn sản phẩm
Xác định tên sản phẩm hay thương hiệu
Mô tả sản phẩm: người sản xuất, nơi sản xuất, thời điểm sản xuất, nội dung và thành phần của sản phẩm, công dụng và cách sử dụng an toàn
Truyền thông cổ động cho thương hiệu, hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu và kết nối với khách hàng
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ khách hàng
Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu tương tá
Quyết định về dòng (thang) sản phẩm
Quyết định mở rộng dòng sản phẩm
Lấp dòng (product line filling):
Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện tại của công ty
Dãn dòng (product line stretching):
nối dài dòng sản phẩm lên quá phạm vi đang có
Quyết định thu hẹp dòng sản phẩm
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
Hiện đại hóa từng phần và Hiện đại hóa tất cả các phần
Giới thiệu các phiên bản sản phẩm nâng cao hơn
Quyết định về phối thức (phổ) sản phẩm
Quyết định về chiều dài:
là tổng số các mặt hàng mà công ty sở hữu trong các dòng sản phẩm của mình
Quyết định về chiều rộng:
Số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà công ty sở hữu
Quyết định về chiều sâu:
số lượng phiên bản/kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
Quyết định về tính đồng nhất:
mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sản phẩm về sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối...
Chiến lược phát triển phối thức sản phẩm
Bổ sung thêm dòng sản phẩm mới - tăng chiều rộng
Kéo dài dòng sản phẩm hiện tại - Tăng chiều dài
Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho mỗi sản phẩm - Tăng chiều sâu
Làm đồng nhất hơn nữa các dòng sản phẩm để đạt được uy tín mạnh mẽ - Tăng tính đồng nhất
Chiến lược sản phẩm mới
Cách thức để có sản phẩm mới
Thông qua mua bán
Thông qua nỗ lực phát triển sản phẩm mới
Vai trò sản phẩm mới
Tích cực
Với khách hàng: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cuộc sống
Với doanh nghiệp: là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng
Tiêu cực
Tốn kém và rủi ro (80% sp mới bị thất bại/kém hiệu quả)
Phát triển sản phẩm mới
: Là việc phát triển các sản phẩm nguyên bản, cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm và các thương hiệu mới thông qua các nỗ lực phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng (Idea generation)
Sàng lọc ý tưởng(Idea screening)
Phát triển và thử nghiệm khái niệm(concept development and testing)
Phát triển chiến lược marketing (Marketing development strategy)
Phân tích kinh doanh (Business analysis)
Phát triển sản phẩm(Product development)
Marketing thử nghiệm (Test Marketing)
Thương mại hóa (Commercialization)
Sản phẩm mới
: là các sản phẩm nguyên bản, các cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm, và thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển thông qua các nỗ lực R&D của mình
Chu kỳ sống của sản phẩm
Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt cuộc đời tồn tại của nó
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Phát triển sản phẩm
Giới thiệu sản phẩm
Tăng trưởng/Phát triển sản phẩm
Trưởng thành/Bão hòa
Suy tàn/Thoái trào
Chiến lược thương hiệu
Xây dựng thương hiệu mạnh
Định vị thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
Tài trợ thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Quản trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Marketing dịch vụ
Quản trị chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đồng đều vs. Tính hay thay đổi của dịch vụ
Khắc phục sai sót
Quản trị năng suất dịch vụ
Huấn luyện nhân viên
Tuyển dụng nhân viên mới
Công nghiệp hóa dịch vụ nhờ sức mạnh công nghệ
Chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
Marketing bên ngoài
Marketing nội bộ
Marketing tương tác
Các đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình
Tính không thể tách rời
Tính hay thay đổi
Tính không thể lưu trữ