Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG - Coggle Diagram
Chương 4:
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Sự phát triển của chiến lược marketing
Chiến lược:
là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó
Các cấp hoạch định chiến lược:
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp SBU
Chiến lược cấpchức năng
Chiến lược Marketing
Định nghĩa:
Là sự lý luận về marketing mà dựa trên đó công ty hy vọng tạo ra được giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng một cách có lợi nhuận.
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing
Chiến lược Marketing giải quyết các vấn đề:
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh
Khách hàng của công ty là ai?
Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ định vị như thế nào?
Các công cụ cạnh tranh như thế nào?
Sự phát triển của chiến lược marketing
Chiến lược marketing đại trà:
DN không chia thị trường thành những phân đoạn nhỏ hơn. Áp dụng chiến lược marketing duy nhất là cung cấp cùng một sản phẩm cho tất cả khách hàng mà không có sự phân biệt rõ ràng
Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm:
tập trung vào việc phát triển, cải biến, sángtạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có
Chiến lược marketing mục tiêu:
Xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn một hoặcnhiều phân đoạn, phát triển sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với từng phân đoạn.
Các bước thiết kế chiến lược marketing
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khác biệt hóa
Định vị
Phân đoạn thị trường:
là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau
Các bước phân đoạn thị trường:
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn
Tiến hành phân chia thị trường
Phân tích các yêu cầu của từng đoạn thị trường
Đánh giá sự khác biệt của từng đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
Theo địa lý
Theo nhân khẩu
Theo hành vi mua hàng
Theo tâm ly
Phân đoạn thị trường tổ chức:
Theo địa điểm doanh nghiệp
Theo loại hình kinh doanh
Theo mức mua bình quân
Theo thời điểm mua
Theo tính trung thành với nhãn hiệu
Theo lợi ích tìm kiếm khi mua
Các yêu cầu của phân đoạn thị trường
Tính đo lường được:
Quy mô và hiệu quả
Tính tiếp cận được:
Nhận biết và phục vụ tốt
Tính khả thi:
Có thể thiết kế và thực hiện các chương trình marketing hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn
Có thể phân biệt được:
Có thể phân biệt được các phân đoạn; các phân đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đ/v chương trình marketing
Có qui mô đáng kể:
Các phân đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Là qui trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập
Đánh giá phân đoạn thị trường
Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường:
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter
Mục tiêu, nguồn lực của công ty:
Quy mô và tốc độ phát triển của thị trường:
Doanh thu
Tốc độ tăng trưởng
Lợi nhuận
Các bước thực hiện
Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu (market targeting):
Marketing không phân biệt (Marketing đại trà)
Marketing phân biệt (Marketing phân đoạn)
Marketing tập trung (Marketing thị trường ngách)
Marketing vi mô (Marketing cá nhân)
Thị trường mục tiêu (Target market):
là tập hợp những người mua cùng có chung những nhu cầu hay đặc điểm mà công
Khác biệt hóavà định vị
Xây dựng bản đồ định vị nhận thức
Mục đích
Đánh giá được những thương hiệu hiện có trên thị trường
Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh
Mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh và sản phẩm/DN tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với những sản phẩm
Bản đồ định vị nhận thức:
là một bản đồ thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh dựa trên các thành phần/thuộc tính mua sắm quan trọng
Bản chất của định vị
Xây dựng 1 bản sắc riêng => Thu hút đám đông => Giữ chân
Tạo dựng một vị trí trong tâm trí khách hàng => Trung thành
Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh => lâu dài, bền vững
Mục tiêu: Sinh tồn trong môi trường cạnh tranh gay gắt
Tiến trình định vị
Xác định tập hợp lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh:
là những lợi thế có được bằng cách cung cấp những giá trị vượt trội so với các đối thủ trong ngành thông qua chất lượng, dịch vụ xuất sắc hoặc mức giá thấp hơn
Khác biệt dựa trên:
Sản phẩm
Dịch vụ
Kênh phân phối
Nhân sự
Hình ảnh
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Quảng bá 1 khác biệt
Quảng bá nhiều khác biệt
Tiêu chuẩn lựa chọn khác biệt:
Tầm quan trọng (important): Mang lại giá trị cao cho khách hàng mục tiêu
Tính phân biệt (distinctive): độc đáo và khác đối thủ cạnh tranh
Tính ưu việt (superior): ưu việt, vượt trội hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích tương tự
Khả năng truyền đạt (communicable): dễ truyền thông và dễ thấy đối với người mua
Tính tiên phong (preemptive): khó bắt chước
Khả năng thanh toán (affordable): người mua có thể chi trả
Khả năng sinh lợi (profitable): mang lại lợi nhuận
Một số khái niệm
Định vị (Positioning):
là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Khác biệt hóa (Differenation):
là việc làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho khách hàng
Lựa chọn một chiến lược định vị tổng quát
Chiến lược “More for More”
Chiến lược “More for Same”
Chiến lược “The same for less”
Chiến lược “Less for much less”
Chiến lược “More for less”
Đề xuất giá trị:
Là tập hợp các lợi ích hay những giá trị mà công ty hứa hẹn sẽ mang lại cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Là sự định vị đầy đủ của một thương hiệu, bao gồm một sự kết hợp đầy đủ các lợi ích mà một thương hiệu dựa vào đó để khác biệt hóa và định vị
Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
Câu phát biểu định vị:
là 1 câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của công ty hay thương hiệu