Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ - Coggle…

- - - - THDV như một quá trình
      - THDV như một tổ chức
      - THDV như một con người
      - THDV như một dấu hiệu
  - - - Thương hiệu tổ chức như những cam
        kết luôn cần được gìn giữ tại mọi thời điểm
      - Thương hiệu tổ chức có tính khái quát và đại diện
      - Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức rất đa dạng
      - Thương hiệu tổ chức gắn liền với hệ
        thống giá trị của tổ chức, phong
        cách, hình ảnh tổ chức trong
        tâm trí khách hàng, công chúng
      - Xây dựng thương hiệu tổ chức cần sự
        nỗ lực tổng hợp của toàn bộ tổ chức
      - Văn hoá có vai trò quan trọng trong
        xây dựng thương hiệu tổ chức
    - - Có sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau
      - Sự tương thích và nhất quán
- - - - Thương hiệu dịch vụ ít tách rời và nhận được sự bảo chứng từ thương hiệu tổ chức
      - Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp
      - Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức của khách hàng
      - Phát triển đồng thời các tài sản thương hiệu
    - - Khái niệm: Là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua
      - Một số chỉ tiêu đánh
        giá chất lượng dịch vụ
        
        Năng lực phục vụ
        
        Mức độ tiếp cận thông tin
        
        Tác phong nhân viên phục vụ (mức độ thân thiện)
        
        Khả năng đáp ứng
        
        Khả năng giao tiếp của nhân viên phục vụ
        
        Mức độ tín nhiệm (uy tín của DN trên thị trường)
        
        Sự tin cậy
        
        Độ an toàn
        
        Sự hiểu biết
        
        Tính hữu hình
    - - Tương tác trao đổi trước dịch vụ
      - Quá trình gặp gỡ thực hiện dịch vụ
    - - Mức độ tiếp cận dễ dàng, thuận tiện
      - Mức độ cảm xúc
      - Mức độ đạt được mục tiêu
    - - NTD chi nhiều tiền hơn để đảm bảo nhận được trải nghiệm vượt trội
      - KH cần dịch vụ chăm sóc tốt hơn
      - Trải nghiệm tốt đem đến sức cạnh tranh vượt trội cho DN
      - Trải nghiệm KH có hiệu ứng lan tỏa rất lớn
      - Là điểm tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
  - - - Tiếp xúc trong khi mua
        
        Hệ thống kênh phân phối
        
        Nhân viên bán hàng
      - Tiếp xúc sau mua
        
        Thẻ khách hàng hay các chương trình khách hàng thân thiết
      - Tiếp xúc trước khi mua
        
        Quảng cáo
        
        Website
    - - Tạo trải nghiệm xuyên suốt và nhiều cảm xúc cho KH
      - Xây dựng một hệ thống những điểm tiếp xúc hoàn chỉnh và chính xác giúp lập ra những kế hoạch chi tiết hơn nhằm giúp khách hàng có được những trải nghiệm thương hiệu ấn tượng
      - Nâng cao giá trị thương hiệu với khách hàng
      - Thiết lập một hệ thống các điểm tiếp xúc khác biệt sẽ khiến khách hàng ấn tượng với doanh nghiệp tạo sự gắn kết và trung thành
  - - - Khách hàng
      - Đối tác, bạn hàng
      - Chính quyền địa phương
      - Cơ quan, đơn vị khác
    - - Có vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
      - Là một trong các điểm tiếp xúc và điểm đối thoại thương hiệu
      - Tạo dựng ấn tượng và hình ảnh của thương hiệu
    - - Kỹ năng thuyết trình
      - Tác phong giao tiếp
      - Trình độ chuyên môn
      - Đạo đức nghề nghiệp
      - Văn hóa phong tục tập quán
      - Trang phục
- - - - Triển khai các dự án phát triển thương hiệu tổ chức
      - Giám sát các dự án theo các nội dung quản trị
      - Xác định mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức
    - - Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ
      - Phát triển nhận thức của đội ngũ cán bộ, nhân viên, khách hàng và công chúng về thương hiệu tổ chức
      - Xây dựng văn hóa tổ chức
      - Phát triển các giá trị cảm nhận của nhân viên, khách hàng và công chúng đối với thương hiệu tổ chức
      - Phát triển lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu tổ chức
      - Phát triển các hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức
  - - - Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận của
        NTD về chất lượng của sản phẩm mang TH
        
        Tạo liên tưởng TH mạnh
        
        Động cơ tiêu dùng
        
        Gia tăng nhận thức TH
        
        Cá nhân hóa/ khác biệt hóa
        
        Ý tưởng trung thành cao
        
        Cơ hội phát triển các tài sản khác
      - Liên kết TH: tất cả các biện pháp, công
        cụ nhằm kết nối bộ nhớ KH với thương hiệu
        
        Cảm nhận tốt hơn về chất lượng
        
        Kích thích động lực mua
        
        Gia tăng nhận thức TH
        
        Tăng giá trị cá nhân
        
        Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH
        
        Phát triển ý hướng trung thành
      - Trung thành TH: xu hướng KH mua lặp lại sp của 1 TH
        trong 1 khoảng tgian nhất định thay vì mua các TH khác
        
        Tăng sức mạnh liên kết
        
        Tăng khả năng cạnh tranh
        
        Cảm nhận tốt về chất lượng
        
        Phát triển các tài sản khác
        
        Gia tăng nhận thức TH
        
        Gia tăng sức mạnh TH
      - Nhận thức TH: mức độ biết đến và hiểu biết về thương hiệu
        
        Tiền đề tạo liên tưởng TH
        
        Tác động đến quyết định mua
        
        Cơ sở tạo cảm nhận
        
        Lợi thế hơn các TH khác
        
        Biểu hiện ưa thích TH
        
        Tiền đề trung thành TH
        
        Được quan tâm trong đầu tư
      - Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng, sáng chế,
        bí mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm,...);
        các lợi thế thương mại; các quyền trong kinh doanh
        
        Tạo liên tưởng mạnh cho TH
        
        Ý hướng trung thành
        
        Khác biệt hóa về sản phẩm và DV
        
        Năng lực cạnh tranh
        
        Tạo sản phẩm với chất lượng cao
    - - Sự gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu
      - Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
      - Thái độ của cá nhân đối với thương hiệu của DN và việc tích hợp những thông điệp vào trong hoạt động công việc
    - - Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: Sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
      - Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
      - Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận của nhân viên
    - - Cam kết thương hiệu
      - Thương hiệu nội bộ
      - Kiến thức thương hiệu
      - Văn hóa doanh nghiệp
      - Vai trò rõ ràng
  - - - Khái niệm: Thương hiệu chiến lược là những thương hiệu chủ đạo có mức độ tăng trưởng mạnh, được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm thích hợp
    - - Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác
      - Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác trong doanh nghiệp
      - Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài
      - Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian
    - - Trường hợp thương hiệu tổ chức trùng thương hiệu sản phẩm
      - Trường hợp thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản phẩm