Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ - Coggle…
CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ
1. Khái quát về thương hiệu dịch
vụ và thương hiệu tổ chức
Đặc điểm của dịch vụ
Không hiện hữu/ vô hình
Không đồng nhất/ không ổn định
Không tách rời/ đồng thời
Không tồn kho/ không dự trữ
Ảnh hưởng của dịch vụ đến hoạt
động xây dựng thương hiệu dịch vụ
Ảnh hưởng của tính
vô hình
Ảnh hưởng của tính
đồng thời
Ảnh hưởng của tính
không đồng nhất
Ảnh hưởng của tính
không dự trữ
Khái niệm và đặc điểm của
thương hiệu dịch vụ
Khái niệm
: Thương hiệu dịch vụ là thương
hiệu gắn với các sản phẩm vô hình, dịch vụ
Đặc điểm
THDV như một quá trình
THDV như một tổ chức
THDV như một con người
THDV như một dấu hiệu
Khái niệm và đặc điểm của
thương hiệu tổ chức
Khái niệm
: Thương hiệu tổ chức là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt tổ chức này với tổ chức khác; là hình tượng về tổ chức trong tâm trí công chúng
Đặc điểm
Thương hiệu tổ chức
như những cam
kết
luôn cần được
gìn giữ tại mọi thời điểm
Thương hiệu tổ chức
có tính khái quát và đại diện
Đối tượng mục tiêu
của thương hiệu tổ chức rất
đa dạng
Thương hiệu tổ chức
gắn liền với hệ
thống giá trị của tổ chức
, phong
cách, hình ảnh tổ chức trong
tâm trí khách hàng, công chúng
Xây dựng thương hiệu tổ chức
cần sự
nỗ lực tổng hợp
của toàn bộ tổ chức
Văn hoá có vai trò
quan trọng trong
xây dựng thương hiệu
tổ chức
Mối quan hệ hữu cơ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm do tổ chức cung ứng
Có sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau
Sự tương thích và nhất quán
Mối quan hệ giữa thương hiệu
tổ chức và thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu tổ chức giúp người tiêu dùng nhận dạng cụ thể những dịch vụ được cung cấp, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ
Xây dựng thương hiệu tổ chức, thương hiệu dịch vụ đều đặt trọng tâm lên thái độ và hành vi của nhân viên
Có mối quan hệ chặt chẽ, không tách rời
2. Quản trị thương hiệu dịch vụ
Khái niệm
: QTTH là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu
Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị
QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản
QTTH được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp
Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc
phát triển thương hiệu dịch vụ
Nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ ít tách rời và nhận được sự bảo chứng từ thương hiệu tổ chức
Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp
Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức của khách hàng
Phát triển đồng thời các tài sản thương hiệu
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Slide)
Chất lượng dịch vụ
Khái niệm
: Là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua
Một số chỉ tiêu đánh
giá chất lượng dịch vụ
Năng lực phục vụ
Mức độ tiếp cận thông tin
Tác phong nhân viên phục vụ (mức độ thân thiện)
Khả năng đáp ứng
Khả năng giao tiếp của nhân viên phục vụ
Mức độ tín nhiệm (uy tín của DN trên thị trường)
Sự tin cậy
Độ an toàn
Sự hiểu biết
Tính hữu hình
Trải nghiệm dịch vụ thông thường
gồm 2 giai đoạn cơ bản
Tương tác trao đổi trước dịch vụ
Quá trình gặp gỡ thực hiện dịch vụ
Các cấp độ của quá trình trải nghiệm
Mức độ tiếp cận dễ dàng, thuận tiện
Mức độ cảm xúc
Mức độ đạt được mục tiêu
Vai trò của trải nghiệm khách hàng
NTD chi nhiều tiền hơn để đảm bảo nhận được trải nghiệm vượt trội
KH cần dịch vụ chăm sóc tốt hơn
Trải nghiệm tốt đem đến sức cạnh tranh vượt trội cho DN
Trải nghiệm KH có hiệu ứng lan tỏa rất lớn
Là điểm tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
Trải nghiệm khách hàng với dịch vụ
là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với dịch vụ trong một khoảng không gian dịch vụ, khi đó trải nghiệm được xem là nguồn tri thức được sản sinh và tích lũy thông qua quá trình dịch vụ
Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ
Khái niệm
: Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tại đó mà khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ
Tiếp xúc trong khi mua
Hệ thống kênh phân phối
Nhân viên bán hàng
Tiếp xúc sau mua
Thẻ khách hàng hay các chương trình khách hàng thân thiết
Tiếp xúc trước khi mua
Quảng cáo
Website
Vai trò của điểm tiếp xúc TH
Tạo trải nghiệm xuyên suốt và nhiều cảm xúc cho KH
Xây dựng một hệ thống những điểm tiếp xúc hoàn chỉnh và chính xác giúp lập ra những kế hoạch chi tiết hơn nhằm giúp khách hàng có được những trải nghiệm thương hiệu ấn tượng
Nâng cao giá trị thương hiệu với khách hàng
Thiết lập một hệ thống các điểm tiếp xúc khác biệt sẽ khiến khách hàng ấn tượng với doanh nghiệp tạo sự gắn kết và trung thành
Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ
Khái niệm
: Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía
Đối tượng giao tiếp cá nhân
Khách hàng
Đối tác, bạn hàng
Chính quyền địa phương
Cơ quan, đơn vị khác
Vai trò
Có vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
Là một trong các điểm tiếp xúc và điểm đối thoại thương hiệu
Tạo dựng ấn tượng và hình ảnh của thương hiệu
Các yếu tố quan trọng trong giao tiếp cá nhân
Kỹ năng thuyết trình
Tác phong giao tiếp
Trình độ chuyên môn
Đạo đức nghề nghiệp
Văn hóa phong tục tập quán
Trang phục
3. Quản trị thương hiệu tổ chức
Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức
Các bước
Triển khai các dự án phát triển thương hiệu tổ chức
Giám sát các dự án theo các nội dung quản trị
Xác định mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức
Nội dung phát triển thương hiệu tổ chức
Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ
Phát triển nhận thức của đội ngũ cán bộ, nhân viên, khách hàng và công chúng về thương hiệu tổ chức
Xây dựng văn hóa tổ chức
Phát triển các giá trị cảm nhận của nhân viên, khách hàng và công chúng đối với thương hiệu tổ chức
Phát triển lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu tổ chức
Phát triển các hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức
Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên
Tài sản thương hiệu
là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi NTD) nhờ vào thương hiệu
Các yếu tố cấu thành TSTH
Chất lượng cảm nhận
: Cảm nhận của
NTD về chất lượng của sản phẩm mang TH
Tạo liên tưởng TH mạnh
Động cơ tiêu dùng
Gia tăng nhận thức TH
Cá nhân hóa/ khác biệt hóa
Ý tưởng trung thành cao
Cơ hội phát triển các tài sản khác
Liên kết TH
: tất cả các biện pháp, công
cụ nhằm kết nối bộ nhớ KH với thương hiệu
Cảm nhận tốt hơn về chất lượng
Kích thích động lực mua
Gia tăng nhận thức TH
Tăng giá trị cá nhân
Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH
Phát triển ý hướng trung thành
Trung thành TH
: xu hướng KH mua lặp lại sp của 1 TH
trong 1 khoảng tgian nhất định thay vì mua các TH khác
Tăng sức mạnh liên kết
Tăng khả năng cạnh tranh
Cảm nhận tốt về chất lượng
Phát triển các tài sản khác
Gia tăng nhận thức TH
Gia tăng sức mạnh TH
Nhận thức TH
: mức độ biết đến và hiểu biết về thương hiệu
Tiền đề tạo liên tưởng TH
Tác động đến quyết định mua
Cơ sở tạo cảm nhận
Lợi thế hơn các TH khác
Biểu hiện ưa thích TH
Tiền đề trung thành TH
Được quan tâm trong đầu tư
Các đối tượng bảo hộ
(kiểu dáng, sáng chế,
bí mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm,...);
các lợi thế thương mại
;
các quyền trong kinh doanh
Tạo liên tưởng mạnh cho TH
Ý hướng trung thành
Khác biệt hóa về sản phẩm và DV
Năng lực cạnh tranh
Tạo sản phẩm với chất lượng cao
Tiếp cận tài sản thương
hiệu dựa trên nhân viên
Sự gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu
Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
Thái độ của cá nhân đối với thương hiệu của DN và việc tích hợp những thông điệp vào trong hoạt động công việc
Tiếp cận chung về tài sản thương
hiệu dựa trên nhân viên
Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: Sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận của nhân viên
Những yếu tố tác động lên giá
trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Cam kết thương hiệu
Thương hiệu nội bộ
Kiến thức thương hiệu
Văn hóa doanh nghiệp
Vai trò rõ ràng
Thương hiệu chiến lược và vấn đề
khai thác thương hiệu tổ chức
Tiếp cận về thương hiệu chiến lược
Khái niệm
:
Thương hiệu chiến lược
là những thương hiệu chủ đạo có mức độ tăng trưởng mạnh, được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm thích hợp
Những lưu ý khi xây dựng danh
mục thương hiệu chiến lược
Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác
Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác trong doanh nghiệp
Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài
Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian
Khai thác thương hiệu tổ chức
(Các trường hợp khai thác thương hiệu tổ chức)
Trường hợp thương hiệu tổ chức trùng thương hiệu sản phẩm
Trường hợp thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản phẩm