Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 12: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI - Coggle Diagram

- - - - Là việc tuyển chọn, quản lý và động viên từng cá nhân thành viên trong kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của họ theo thời gian.
    - - Các DN khác nhau thì khác nhau về khả năng thu hút các trung gian mar có chất lượng
      - Tiêu chuẩn lựa chọn
        
        Số năm hoạt động
        
        Dòng SP đang quản lý
        
        Lịch sử tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận
        
        Sự hợp tác
        
        Uy tín
        
        ...
    - - Xem trung gian PP là khách hàng và đối tác
      - Quản trị quan hệ đối tác (Partner relationship management – PRM): thúc đẩy các mối quan hệ đối tác lâu dài với các thành viên trong kênh
    - - Kiểm tra kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh so với các tiêu chuẩn
      - Công nhận và thưởng cho các trung gian thực hiện tốt công việc.
      - Hỗ trợ hoặc thay thế các trung gian thực hiện kém.
- - - - Cung cấp một mức độ dịch vụ KH đã định trước với mức chi phí thấp nhất.
  - - - Bao nhiêu kho bãi (how many)
      - Loại kho bãi nào cần (what type): Kho dự trữ (Storage warehouse)/ Trung tâm phân
        phối (Distribution center)
      - Vị trí đặt kho bãi (where)
    - - Hệ thống xử lý NVL tự động
      - Máy vi tính và máy quét đọc đơn hàng và điều khiển xe nâng, cần trục điện tử
      - Robot tập hợp hàng hóa, chuyển hàng đến bãi chất hàng, lập hóa đơn.
  - - - Lưu kho quá ít: nguy cơ không có SP khi KH cần
      - Lưu kho quá nhiều: chi phí giữ hàng cao; hàng lỗi thời
    - - Kỹ thuật RFID
      - Nhãn thông minh “smart tag”
      - “Kệ hàng thông minh”
  - - - Ví dụ
        
        Hình thức piggyback = đường sắt + đường bộ.
        
        Hình thức fishyback = đường thủy + đường bộ.
        
        Hình thức trainship = đường thủy + đường sắt.
        
        Hình thức airtruck = đường không + đường bộ.
  - - - Hệ thống “Hàng tồn kho do người bán quản lý” (Vendor managed inventory –VMI)
      - Hệ thống “Bổ sung hàng liên tục” (Continuous inventory replenishment).
- - - - Là quá trình tổ chức, thực hiện và tạo điều kiện cho việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng SP, DV giữa người bán và người mua một cách tối ưu.
    - - Bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và cuối cùng là khách hàng.
      - Những đối tượng này hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống.
    - - Đối tác ở phía đầu chuỗi (upstream)
        
        Gồm tập hợp các DN cung cấp nguồn NVL, bộ phận, linh kiện, phụ tùng, thông tin, tài chính và kiến thức chuyên môn cần thiết để tạo ra SP, DV.
      - Đối tác phía cuối chuỗi (downstream)
        
        Gồm các kênh phân phối (như nhà bán buôn, bán lẻ). Những kênh này thường hướng đến KH, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và KH.
      - Theo quan điểm “sản xuất ra rồi bán”
        của DN
    - - Chuỗi các hoạt động Mua sắm ->
        Sản xuất -> Tiêu thụ
      - Các hoạt động diễn ra theo từng
        bước và tuyến tính.
      - Theo quan điểm “cảm giác rồi phản
        ứng lại” của KH.
        
        Việc hoạch định bắt đầu từ việc xác định nhu cầu của KH mục tiêu bằng cách tổ chức một chuỗi các nguồn lực và hoạt động nhằm mục đích tạo giá trị cho KH.
  - - - Phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu với mức độ hữu hiệu cao hơn thông qua quan hệ, kinh nghiệm, chuyên môn và quy mô của trung gian PP.
      - Giảm khối lượng công việc phải được thực hiện bởi cả nhà sản xuất và NTD.
    - - Các trung gian PP mua hàng với số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất, phân ra thành nhiều loại SP hơn với số lượng ít hơn như KH mong muốn
      - Đáp ứng mong muốn KH, đa
        dạng hóa sự lựa chọn cho KH.
  - - - Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để đưa một SP hay DV đến tay NTD hay KH doanh nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng.
    - - Phân phối --- Định giá
      - Phân phối --- Truyền thông, LL bán hàng
      - Phân phối --- Phát triển SP mới
  - - - Truyền thông cổ động
        (promotion)
        
        Tiếp xúc/liên lạc
        (contact)
    - - Thương lượng
        (negotiation)
    - - Tài trợ (financing)
        
        Tiếp nhận rủi ro (risk
        taking)
  - - - Nhà bán sỉ/bán
        buôn (Wholeseller)
        
        Là 1 DN tham gia chủ yếu vào hoạt động bán sỉ (wholesaling) - tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, DV cho người mua để bán lại hoặc với mục đích kinh doanh, thương mại.
        
        Nhà bán sỉ/bán
        buôn (Wholeseller)
        
        Chi nhánh và VP bán hàng của nhà sản xuất (Sales branches and offices)
        
        Đại lý (Agent)
        
        Môi giới
        (Broker/Jobber)
        
        Nhà bán sỉ thương mại
        (Merchant wholesaler)
      - Nhà bán lẻ
        (Retailer)
        
        Là 1 DN mà doanh thu chủ yếu từ việc bán lẻ (retailing) - tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, DV trực tiếp cho NTD cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân, phi thương mại.
        
        Nhà bán lẻ
        (Retailer)
        
        Siêu thị (Supermarket)
        
        Cửa hàng tiện lợi (Convenience store)
        
        Cửa hàng chiết khấu (Discount store)
        
        Cửa hàng giảm giá (Off-price retailer)
        
        Siêu cửa hàng (Superstore)
        
        Siêu trung tâm (Supercenters)
        
        Sát thủ nhóm hàng (Category killers)
        
        Cửa hàng bách hóa/Thương xá (Department store)
        
        Cửa hàng chuyên dụng (Specialty store)
  - - - Mỗi tầng/lớp trung gian marketing thực hiện các công việc nhằm mang sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm đến gần hơn NTD cuối cùng
    - - Là số lượng các cấp trung gian
        
        cấp 0
        
        cấp 1
        
        cấp 2
        
        cấp 3
  - - - Hợp tác: Các thành viên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp tốt các hoạt động để đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh.
      - Xung đột kênh: Các thành viên bất đồng về việc phân chia ai nên làm gì và phần thưởng/lợi ích cho việc thực hiện là gì
        
        xung đột theo chiều ngang
        
        Xung đột xảy ra giữa những doanh nghiệp ở cùng một cấp của kênh phân phối.
        
        xung đột theo chiều dọc
        
        Xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau của cùng một kênh phân phối
  - - - Là một cấu trúc kênh phân phối trong đó các thành viên kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất.
      - Một thành viên trong kênh nổi lên và sở hữu những thành viên khác, có hợp đồng với họ và sử dụng nhiều quyền lực khiến họ phải cùng hợp tác với nhau
    - - Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.
    - - Thuận lợi
        • Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp.
        • Mở rộng doanh số và sự bao phủ thị trường
        • Có cơ hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu cụ thể của các phân đoạn KH đa dạng
      - Khó khăn
        • Khó kiểm soát
        • Dễ tạo ra xung đột kênh để giành KH và doanh số
    - - Thuận lợi
        • Cách thức mới để tăng giá trị trong kênh
        • Loại trừ được các nhà bán lại truyền thống và thu được nhiều lợi ích
      - Khó khăn • Gây ra sự xung đột kênh: kênh mới cạnh tranh trực tiếp với kênh đã thiết lập
      - Cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation)
        
        • Xảy ra khi nhà sản xuất SP, DV cắt bớt các trung gian và phân phối trực tiếp đến người mua cuối cùng.
        
        • Khi các loại hình trung gian kênh phân phối mới hoàn toàn ra đời thay thế cho các trung gian truyền thống.
- - - - Tìm hiểu KH mục tiêu muốn gì từ kênh: • Mua gần/ Sẵn sàng đi đến địa điểm tập trung xa hơn • Mua trực tiếp/ Mua qua điện thoại, internet • Mua nơi có nhiều chủng loại/ Mua nơi chuyên dụng • Dịch vụ phụ trợ (như giao hàng, cài đặt, sửa chửa)
      -  DN cần cân bằng giữa nhu cầu KH với tính khả thi, chi phí và mức giá ưa thích của KH để đáp ứng nhu cầu của KH.
      -  Mức độ dịch vụ của kênh: tốc độ giao hàng, sự phong phú chủng loại hàng, dịch vụ phụ trợ
    - -  Mục tiêu của kênh bị ảnh hưởng bởi:
        
        • Bản chất của công ty
        
        • SP của công ty
        
        • Các trung gian marketing
        
        • Đối thủ cạnh tranh
        
        • Các yếu tố về môi trường
    - - Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử dụng ở mỗi cấp trung gian
        
        Phân phối chọn lọc
        
        Phân phối rộng rãi
        
        Phân phối độc quyền
      - Xác định trách nhiệm của thành viên trong kênh = Quyết định về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh
        
        Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu
        
        Điều kiện bán hàng
        
        Quyền ở trong khu vực: phạm vi khu vực của mỗi thành viên trong kênh
        
        Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể được thực hiện bởi mỗi bên.
      - Xác định các loại trung gian = Quyết định các loại thành viên trong kênh hiện sẵn có để thực hiện các công việc của kênh
    - - Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và khả năng lợi nhuận của các phương án kênh.
      - Tiêu chí về sự kiểm soát: kiểm soát đối với việc marketing SP, mức độ kiểm soát của các trung gian.
      - Tiêu chí về khả năng thích ứng: khả năng linh hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường