Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 11: CHÍNH SÁCH GIÁ - Coggle Diagram
CHƯƠNG 11: CHÍNH SÁCH GIÁ
5.Quyết định thay đổi giá sản phẩm
THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG
Chủ động giảm giá
Tình huống áp dụng
Dư thừa năng lực sản xuất
Cầu giảm sút khi cạnh tranh về giá
gia tăng hoặc nền kinh tế bị yếu đi.
Mục đích
Tăng doanh số và thị phần
Thống lĩnh/chi phối thị trường bằng
chi phí thấp (nhờ khối lượng lớn).
Chủ động tăng giá
Tình huống áp dụng
Lạm phát giá làm gia tăng chi phí,
giảm biên lợi nhuận
Cầu quá nhiều so với cung
(overdemand)
Mục đích
Chuyển gánh nặng chi phí tăng sang
KH
Cải thiện lợi nhuận
Phản ứng của người mua
KH có thể nhìn nhận sự thay đổi
giá theo chiều hướng khác nhau
Giá cả và hình ảnh của thương hiệu thường liên kết chặt chẽ với nhau
Phản ứng của đối thủ cạnh
tranh
Đối thủ phản ứng lại khi:
Có ít DN liên quan
SP mang tính đồng nhất
KH có nhiều thông tin về SP và giá.
Đối thủ có thể nhìn nhận sự thay đổi giá theo chiều hướng khác nhau
Dự đoán phản ứng có thể xảy ra
của từng đối thủ
THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG
DN nên phản ứng như thế nào trước một sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh?
Các vấn đề cần xem xét:
Tại sao đối thủ thay đổi giá?
Sự thay đổi giá này chỉ là tạm thời hay lâu dài?
Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của DN nếu không phản ứng lại?
Những đối thủ khác cũng sẽ phản ứng lại hay không?
Tình huống và chiến lược của DN
Phản ứng có thể có của KH đối với sự thay đổi giá
Đối thủ cạnh tranh có giảm
giá không?
có
Giảm giá có ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận của công ty không?
không
có
Có thể thực hiện được các hành động một cách hiệu quả không?
không
có
Giảm giá
Tăng giá trị cảm nhận
Cải thiện chất lượng và tăng giá
Tung “thương hiệu đối đầu” giá thấp
không
Giữ nguyên giá; Tiếp tục theo dõi giá của đối thủ
4.Các chiến lược định giá đặc thù
Định giá cho sản phẩm mới
Định giá hớt váng thị trường
Định giá thâm nhập thị trường
Định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá sản phẩm đi kèm tùy chọn
Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc
Định giá phó phẩm
Định giá trọn gói sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm
Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá quốc tế
Định giá động
Định giá theo địa lý
Định giá khuyến mãi
Định giá tâm lý
Định giá phân đoạn/ phân biệt
Định giá chiết khấu và hỗ trợ giá
3.Các phương pháp định giá
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHI
Là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và bán SP cộng với một tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro.
Chi phí là một thành phần quan trọng trong chiến lược định giá.
Các loại chi phi
Chi phí biến đổi/Biến phí
(Variable cost)
Là chi phí không thay đổi theo sản xuất hay sản lượng bán ra.
Tổng chi phí
(Total cost)
Là tổng của chi phí cố định và biến đổi tại bất kỳ mức sản xuất định sẵn nào đó.
Chi phí cố định/Định phí
(Fixed cost, Overhead)
Là các loại chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất
Chi phí tại các mức sản xuất khác nhau
Hành vi chi phí trong một nhà máy
có quy mô cố định
Hành vi chi phí trong trong các nhà máy
có quy mô khác nhau
Đường cong kinh nghiệm (Experience curve) hay Đường cong học tập (Learning curve)
Là xu hướng giảm chi phí trung bình theo
kinh nghiệm sản xuất tích lũy được
Lý do: Khi có kinh nghiệm sản xuất SP, công
ty sẽ học được cách để sản xuất tốt hơn
Công nhân quen việc, làm việc nhanh hơn
Công việc được tổ chức tốt hơn, quy trình SX tốt
hơn
Với khối lượng lớn, công ty trở nên hữu hiệu và
đạt được tính kinh tế về quy mô.
Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing
Phương pháp định giá đơn giản nhất
Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm
Chi phí đơn vị= Chi phí biến đổi +Chi phí cố định / Doanh số
Giá đã cộng khoảng lợi nhuận= Chi phí đơn vị / (1-% Lợi nhuận mong muốn trên doanh thu)
Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)
Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một SP hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm (lợi nhuận mục tiêu).
Sử dụng khái niệm ‘’Biểu đồ điểm hòa vốn’’ – là biểu đồ thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau
Công thức tính sản lượng hòa vốn
Sản lượng hòa vốn = Chi phí cố định / (Giá bán - Chi phí biến đổi)
Công thức tính sản lượng để đạt được lợi nhuận mục tiêu
Sản lượng để đạt được lợi nhuận= Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu / (Giá bán – Chi phí biến đổi)
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH
Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then chốt cho việc định giá (chứ không phải chi phí người bán)
Giá được xem xét cùng với tất cả các biến số khác của phối thức marketing trước khi thiết lập chương trình marketing.
Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị của người mua hơn là dựa trên chi phí của người bán.
Định giá giá trị tốt
Định giá thấp mỗi ngày
Một hình thức của định giá giá trị tốt ở cấp độ bán lẻ
Là việc liên tục bán với một mức giá thấp mỗi ngày mà không có hoặc ít khi giảm giá tạm thời
Định giá cao-thấp
Là việc bán với giá cao mỗi ngày nhưng thường xuyên có chương trình khuyến mãi để hạ thấp giá tạm thời đối với một số mặt hàng chọn lọc.
Định giá giá trị gia tăng
Là việc công ty bổ sung thêm các tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng để khác biệt hóa sản phẩm và do đó hỗ trợ được mức giá cao (thay vì giảm giá để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh)
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH
«Cần bán với mức giá nào so với giá của đối thủ cạnh
tranh?»
NTD sẽ đánh giá giá trị của SP dựa trên các mức giá mà đối thủ cạnh tranh bán cho các SP giống nhau.
Là việc thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.Khái niệm và vai trò của giá
Khái niệm
Theo nghĩa hẹp:
Giá cả = Số tiền được tính cho một sản phẩm hay một dịch vụ
Theo nghĩa rộng:
Giá cả = Tổng các giá trị mà khách hàng trao đổi/từ bỏ để đạt được các lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.
Vai trò
Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất.
Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí).
Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng.
Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN.
Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách
hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
2.Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các Yếu Tố Bên Trong
2/ Mục tiêu marketing
3/ Phối thức marketing
1/ Chiến lược marketing tổng thể
4/ Chi phí
5/ Các yếu tố về mặt tổ chức
Các Yếu Tố Bên Ngoài
2.1/ Cầu - đường cầu
Mỗi mức giá đưa ra sẽ dẫn đến các mức cầu khác nhau.
Đường cầu
thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu
Đường cầu khác nhau theo:
Loại sản phẩm : (thông thường với đẳng cấp)
Loại thị trường( độc quyền và cạnh tranh)
2.2/Cầu - Độc co giãn của cầu theo giá
Là đơn vị đo lường sự nhạy cảm của cầu so với sự thay đổi của giá ( độ co giãn càng nhỏ thì cầu càng ít co giãn)
Công thức
: Độ co giãn của cầu theo giá = % thay đổi của cầu / % thay đổi của giá
Các yếu tố quyết định độ co giãn của cầu theo giá:
Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm thay thế
Tỉ lệ mức chi tiêu của sản phẩm so với thu nhập
Khả năng san sẻ chi phí cho bên khác
1/ Bản chất của thị trường
b) Thị trường cạnh tranh độc quyền
c) Thị trường độc quyền nhóm
a) Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
d) Thị trường độc quyền hoàn hảo
3/ Gía cả và sản phẩm của đối thủ
4/ Các yếu tố môi trường khác
Nền kinh tế
Phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá
Chính phủ
Các mối bận tâm của xã hội