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LE DECISIONI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING - Coggle Diagram
LE DECISIONI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING
comunicazione di marketing
l'insieme dei segnali o dei messaggi emessi dall'impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge
, cioè i segnali indirizzati ai clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche e al proprio personale
i 5 strumenti principali di comunicazione di marketing sono (
communication mix
)
pubblicità sui media
forma di comunicazione di massa impersonale, a pagamento, unilaterale, il cui emittente è un'inserzionista
concepita per creare un atteggiamento favorevole nei confronti del prodotto pubblicizzato
forza di vendita
obiettivo: organizzare un
dialogo con i clienti potenziali ed effettivi
, fornendo un messaggio su misura con l'obiettivo di vendere e raccogliere info per l'impresa
promozione delle vendite
insieme delle sollecitazioni a breve termine che, in modo non permanente e spesso a livello locale, vanno a
stimolare l'acquisto immediato e a incrementare rapidamente le vendite
relazioni esterne
serie di azioni diverse mirate a
creare un'immagine aziendale positiva e un clima psicologico di comprensione e fiducia reciproca
tra un'organizzazione e i suoi diversi pubblici di riferimento
obiettivo: ottenere un sostegno morale da parte dell'opinione pubblica per le attività economiche dell'impresa
relazioni pubbliche
marketing diretto
mailing postale, vendita per corrispondenza, fiere, esposizioni, telemarketing e canali online e mobile
comunicazione
integrata
di marketing
comunicazione di marketing
pianificata riconoscendo il
valore aggiunto
di un piano complessivo che consideri il
ruolo di una pluralità di strumenti di comunicazione
e le
combina per fornire chiarezza, coerenza e massimo impatto comunicativo
per raggiungere l'obiettivo di una comunicazione di marketing integrata,
tutti gli elementi del mix di comunicazione devono essere pensati per trasmettere lo stesso messaggio
ciò risulta molto difficile poiché
la maggior parte delle agenzie di comunicazione si è specializzata in un certo settore e ha un proprio stile
all'interno dell'azienda, le parti del piano di comunicazione sono gestite da uffici diversi
schema pag. 511 (le decisioni di comunicazione di marketing)
il processo di comunicazione
consiste in uno scambio di
segnali
tra un
emittente
e un
ricevente
e ricorso a un sistema di
codifica-decodifica
che permette di esprimere e interpretare il messaggio diretto all'
audience target
e di misurare l'
efficacia
del processo di comunicazione
fasi del processo di comunicazione
emittente
chi invia il messaggio
codifica
processo per mezzo del quale le idee e il pensiero dell'emittente vengono trasformati in simboli, immagini, suoni, etc., diventando messaggio
messaggio
insieme di simboli, immagini, suoni, etc., risultato della codifica, da comunicare al ricevente da parte dell'emittente
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condizioni di una comunicazione efficace
obiettivi della comunicazione
l'
emittente deve stabilire
con precisione
i destinatari
che vuole raggiungere e
il tipo di risposta
che vuole ottenere
quindi deve scegliere il pubblico di destinatari e l'obiettivo preciso della comunicazione
esecuzione del messaggio
l'
emittente deve codificare i messaggi tenendo conto di come l'audience target li decodifica
nella progettazione della comunicazione bisogna verificare che il gruppo target la interpreti nel modo previsto per ottenere l'effetto desiderato
scelta dei media
l'
emittente deve trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere l'audience target
è inoltre necessario scegliere adeguatamente il calendario di inserzioni, cioè la frequenza di esposizione del pubblico al messaggio necessaria per produrre l'effetto desiderato
verifica del raggiungimento degli obiettivi
L'
emittente/inserzionista
deve
valutare la risposta del pubblico al messaggio
e
verificare in che misura gli obiettivi di comunicazione siano stati raggiunti
tipologie di comunicazione
comunicazione personale
target
: molto ben identificato
messaggio
: su misura, argomenti numerosi, forma e contenuto non controllabili
media
: contatti umani personalizzati, pochi contatti
ricevente
: scarso rischio di errore di codifica, attenzione continuativa
risposta
: immediata possibile
la forza vendita è lo strumento di comunicazione più forte ed efficace, ma contrattare attraverso la visita di un venditore è molto più costoso rispetto al contatto tramite annuncio pubblicitario
es. forza vendita
comunicazione impersonale
target
: conoscenza del profilo medio del target
messaggio
: standard, pochi argomenti, forma e contenuto ben controllati
media
: contatti non personalizzati, numerosi contatti
ricevente
: ampio rischio di errore di codifica, attenzione debole
risposta
: immediata impossibile
la pubblicità ha il vantaggio di poter raggiungere un gran numero di persone in poco tempo; ma quando bisogna vendere un prodotto complesso e di difficile utilizzo a un numero limitato di persone è molto più efficace il venditore
es. pubblicità sui media
efficacia della comunicazione di marketing nelle diverse fasi del processo di adozione
in determinate fasi del processo di acquisto
la
vendita personale
rappresenta il
mezzo di comunicazione più efficace
, soprattutto quando è necessario sviluppare le preferenze del cliente e stimolare le decisioni di acquisto
invece i compiti di routine vengono svolti sempre più spesso dai mezzi impersonali di comunicazione, a costi inferiori
vedi grafico pag. 516
i compiti della forza vendita
mansioni raggruppate in tre tipi di attività
attività di vendita
ricerca e avvicinamento dei potenziali clienti; negoziazione delle condizioni di vendita; chiusura della transazione
attività di servizio
consegna; assistenza tecnica; servizio post-vendita; promozione, etc.
attività di trasmissione delle informazioni
collaborazione nelle ricerche di mercato e nella
business intelligence
tipologie di venditori
rappresentante - distributore
svolge la sua mansione principale nel
consegnare fisicamente il prodotto
addetto alla vendita nel luogo di vendita
è incaricato di
assistere gli acquirenti nella scelta
e di
raccogliere gli ordini
(opera nel punto vendita o dietro al banco)
commesso viaggiatore
visita distributori e dettaglianti ed è incaricato di
raccogliere ordini
; svolge inoltre compiti diversi dalla vendita come il controllo dell'inventario, etc.
promotore - merchandiser
non si occupa della vendita, bensì di
organizzare operazioni promozionali nei punti vendita
e di
predisporre espositori per gli articoli in vendita
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