Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG - Coggle Diagram
CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.3/Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD
b/ Nhóm các yếu tố xã hội
Nhóm (Group)
Là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu chung hoặc mục tiêu cá nhân
Nhóm tham khảo
(reference group)
Nhóm được dùng làm điểm so sánh hay đối chiếu một cách trực tiếp hay gián tiếp để hình thành thái độ và hành vi của một người
Nhóm ngưỡng mộ/cảm
hứng (aspirational group)
Nhóm mà một người mong
muốn được ở trong đó
Nhóm thành viên/thân
thuộc (membership group)
Nhóm mà một người thuộc về/ở trong đó và có ảnh hưởng trực tiếp đến người đó
Người dẫn đạo dư luận (opinion leader)
Thuộc nhóm ảnh hưởng (influential) hay
nhóm tiên phong (leading adopter)
Ảnh hưởng truyền miệng (Word-of-mouth)
Marketing lan truyền (Buzz marketing)
Mạng xã hội (Social network)
Mạng xã hội trực tuyến là các cộng đồng trực tuyến nơi mọi người có thể hòa nhập và trao đổi thông tin, ý kiến
Gia đình
Kiểu hộ gia đình
Quy mô bình quân của hộ gia đình
Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình
Vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình (vợ, chồng, con cái) đối với việc mua sắm
Loại sản phẩm
Vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình
Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về SP
Các giai đoạn trong quy trình mua
Vai trò (Role)
Bao gồm các hoạt động mà một người được những người xung quanh trông đợi sẽ thực hiện
Địa vị (Status)
Là sự phản ảnh sự quý trọng mà xã hội dành cho một người.
Mỗi vai trò chứa đựng một địa vị
Con người thường lựa chọn các SP và có hành vi phù hợp với vai trò và địa vị của họ
Nhóm các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa (Culture)
Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi được gia đình và từ những người quan trọng khác
=> Sự thay đổi văn hóa
Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi NTD
Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa
Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm và tình huống sống
Tầng lớp xã hội
Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một XH
Những thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau
Đo lường tầng lớp xã hội
Kết hợp các yếu tố về: Nghề nghiệp; Thu nhập; Giáo dục; Của cải; và các Yếu tố khác
Sự dịch chuyển giữa các tầng lớp xã hội
c)Nhóm các yếu tố cá nhân
Tuổi tác (Age)
Tuổi tác giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD
Giai đoạn trong vòng đời (Life-cycle stage)
Là các giai đoạn mà gia đình trải qua khi họ trưởng thành theo thời gian.
Sự thay đổi giai đoạn trong vòng đời xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu và các sự kiện thay đổi cuộc sống
Nghề nghiệp (Occupation)
Tình trạng kinh tế (Economic situation)
Thu nhập; Tiết kiệm; Khả năng đi vay (lãi suất); Quan điểm về chi tiêu/tích lũy;…
Phong cách sống/Lối sống (Lifestyle)
Là cách thức sống của một người được thể hiện qua các đặc điểm tâm lý học của họ.
Đo lường các thành phần chính AIO của NTD
Hoạt động (Activity)
Công việc, thú vui, mua sắm, thể thao, tham gia sự kiện XH,…
Hứng thú (Interest)
Hứng thú với ăn uống, thời trang, gia đình, vui chơi giải trí,…
Quan điểm (Opinion)
Quan điểm về bản thân, các vấn đề xã hội, kinh doanh, SP,…
Tính cách (Personality)
Là các đặc điểm tâm lý độc đáo, duy nhất giúp phân biệt một người hay một nhóm
Được mô tả bởi các tính từ chỉ đặc điểm như tự tin, áp đặt, thân thiện, tự chủ, thích nghi, năng nổ,…
Trắc nghiệm tính cách MBTI (Myers-Briggs Type Indicator)
Tính cách thương hiệu (Brand personality)
Là sự kết hợp cụ thể các đặc điểm tính cách con người có thể gán cho một thương hiệu cụ thể.
Chân thành (Sincerity)
Thực tế (down-to-earth)
Thành thật (honest)
Bổ ích (wholesome)
Vui vẻ (cheerful)
Sôi nổi (Excitement)
Táo bạo (daring)
Khí thế (spirited)
Giàu tưởng tượng (imaginative)
Hiện đại, hợp mốt (up-to-date)
Có năng lực (Competence)
Đáng tin cậy (reliable)
Thông minh (intelligent)
Thành đạt (successful)
Tinh tế (Sophistication
Đẳng cấp cao (upper class)
Quyến rũ (charming)
Mạnh mẽ (Ruggedness)
Phong trần (outdoorsy)
Dẻo dai, bền bỉ (tough)
Sự tự quan niệm (Self-concept)/ Sự tự hình
dung (self-image)
Những thứ một người sở hữu sẽ đóng góp và
phản ảnh nhân dạng (identity) của người đo
d.Nhóm các yếu tố tâm lý
Nhận thức (Perception)
Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp xếp, tổ chức và biên dịch thông tin để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
3 QUY TRÌNH NHẬN THỨC
Chú ý có chọn lọc
Diễn giải có chọn lọc
Ghi nhớ/lưu giữ có chọn lọc
Động cơ (Motivation)
Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con người phải tìm cách thỏa mãn chúng
Lý thuyết của Sigmund Freud
Con người không thực sự ý thức được các tác động tâm lý hình thành nên hành vi của ho
Con người là những đối tượng kiềm nén ham muốn
Những ham muốn này không bao giờ bị loại bỏ hoặc bị kiểm soát hoàn toàn, chúng có thể hiện lên trong giấc mơ, qua những lời nói nhầm, trong những hành vi bị ám ảnh hay loạn thần kinh, hay trong các chứng rối loạn tâm thần.
Học hỏi/Tiếp thu
Là các thay đổi trong hành vi của một cá nhân,xuất phát từ những kinh nghiệm của ho
Nỗ lực
Tín hiệu
Tác nhân kích thích
Phản ứng
Sự củng cố
Niềm tin
Là ý nghĩa cụ thể mà một người có sự vật hay hiện tượng nào đo được về một
Dựa trên các kiến thức thực tế, ý kiến, quan điểm hay sự tin cậy
Có thể chứa đựng hoặc không chứa đựng các ý nghĩa mang tính cảm xúc
Thái độ
Các đánh giá, cảm giác và khuynh hướng hành động tương đối nhất quán, kiên định của một người đối với một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đo
Khó thay đổi=> nên cố gắng làm SP phù hợp với các thái độ đã có, hơn là cố gắng thay đổi thái độ của NTD
Một số mô hình nghiên cứu về thái đô
Mô hình ba thành phần của thái độ (Tricomponent attitude model)
Xu hướng hành vi (Conative)
Xu hướng NTD sẽ thực hiện
một hành động
Cảm xúc (Affective)
Cảm nhận của NTD về SP, thương hiệu (tốt xấu, thân thiện, ác cảm)
Thể hiện ở dạng đánh giá
Nhận biết (Cognitive)
Sự nhận biết, kiến thức của NTD về SP, thương hiệu
Thể hiện ở dạng niềm tin (NTD tin rằng SP, thương hiệu có những đặc trưng nào đó)
Một số mô hình nghiên cứu về thái độ
Lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (Multiattribute attitude theory)
Niềm tin
Thái độ
1 more item...
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Các biến ngoại sinh
Tính hữu ích cảm nhận [PU]
1 more item...
Tính dễ sử dụng cảm nhận [PEOU]
1 more item...
Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Niềm tin hành vi [b] x Đánh giá kết quả của hành vi [e]
Thái độ đối với hành vi [AB]
1 more item...
Niềm tin quy chuẩn [n] x Động cơ tuân thủ [m]
Chuẩn chủ quan [SN]
1 more item...
Niềm tin về kiểm soát [c] x Khả năng kiểm soát [p]
Kiểm soát hành vi cảm nhận [PBC]
1 more item...
3.4/Các kiểu hành vi mua
b/ Hành vi mua giảm thiểu bất an/ thỏa hiệp
Mua một cách nhanh chóng
Có thể mua chỉ vì một mức giá tốt hay tiện lợi
Trải qua sự bất an sau khi mua vì:
Nhận ra một số nhược điểm của thương hiệu SP đã mua
Nghe những điều hay ho về các thương hiệu đã bỏ lỡ
c/ Hành vi mua theo thói quen
Tiếp nhận TT thụ động (Không nỗ lực tìm TT)
Quy trình mua
Học hỏi thụ động -> Niềm tin -> Hành vi mua ->(Đánh giá)
Không hình thành thái độ mạnh mẽ
Lựa chọn thương hiệu vì sự quen thuộc hơn là bị thuyết phục/trung thành thương hiệu
a/ Hành vi mua phức tạp
NTD học hỏi, tìm hiểu kỹ về loại SP cần mua
Trải qua quy trình mua thông thường:
• Học hỏi -> Niềm tin về SP -> Thái độ ->Lựa chọn mua
d/ Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự đa dạng (đỡ nhàm chán, mới mẻ) hơn là vì không hài lòng
Quy trình ra quyết định đối với SP mới
Sản phẩm mới (New product)
Sự chấp nhận (Adoption)
Nhóm tiên phong đổi mới
Nhóm chấp nhận sớm
Nhóm đa số chấp nhận sớm
Nhóm đa số chấp nhận muộn
Nhóm lạc hậu
Quy trình chấp nhận (Adoption process)
Nhận thức/ Biết (Awareness)
Hứng thú/ quan tâm (Interest)
Đánh giá (Evaluation)
Thử (Trial)
Chấp nhận (Adoption)
Ảnh hưởng của đặc điểm SP
Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
Lợi thế tương đối (Relative advantage)
Tính tương thích (Compatibility)
Tính phức tạp (Complexity)
Khả năng dùng thử (Divisibility)
Khả năng truyền đạt (Communicability)
Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
Các đặc tính khác:
Chi phí: chi phí ban đầu, chi phí vận hành (-)
Rủi ro, sự không chắc chắn (-)
Sự tán thành/chấp nhận của xã hội (+)
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mô hình hành vi NTD (Mô hình kích thích-phản ứng)
Kích thích từ môi trường
Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Chiêu thi
Kích thích khác
Kinh tế
Kỹ thuật
Xã hội
Văn hóa
Hộp đen của người mua
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA
QUY TRÌNH RA QUYẾT
ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
Phản ứng của người mua
Thái độ và sự ưa thích
Hành vi mua: mua cái gì,
khi nào, ở đâu, bao nhiêu
Hành vi quan hệ với
công ty và thương hiệu
2.1/ KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
a) Thị trường người tiêu dùng
Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân ( thõa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân)
b) Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Quy mô ( số lượng) lớn và thường xuyên gia tăng
Mua nhỏ lẻ
Phân tán về mặt địa lý
Đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ...
Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua...
c) Thị trường người tiêu dùng
d) Hành vi người tiêu dùng
Là hành vi của những người tiêu dùng cuối cùng
Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá
hàng hóa, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ.
3.5.QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
1.Nhận diện nhu cầu
Là giai đoạn mà người mua phát hiện ra một vấn đề hay nhu cầu nào đó
Nhu cầu được gợi bởi
Tác nhân kích thích bên trong (VD: động cơ)
Tác nhân kích thích bên ngoài (VD: mẫu quảng cáo)
Doanh nghiệp cần nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu:
Các nhu cầu/vấn đề đang phát sinh
Nguyên nhân gây ra các nhu cầu/vấn đề này
Cách thức chúng hướng NTD tới 1 SP cụ thê
2.Tìm kiếm thông tin
Là giai đoạn mà người mua được khơi gợi để tìm kiếm thông tin (chú ý đến thông tin hoặc tích cực thực hiện tìm kiếm thông tin)
Kết quả:
Tăng kiến thức và nhận thức về các TH và tính năng hiện có
Hình thành tập chọn (Choice set): thu hẹp các TH hiện có thành tập hợp một số TH được lựa chọn để xem xét.
Doanh nghiệp cần
Thiết kế mar sao cho thương hiệu được nhận ra và biết đến
Xác định các nguồn thông tin & tầm quan trọng mỗi nguồn
Nguồn thông tin
Nguồn cá nhân (GĐ, bạn bè, hàng xóm, người quen)
Nguồn thương mại (Quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web DN, bao bì SP, nơi trưng bày)
Nguồn công cộng (Ptiện thông tin đại chúng, Internet)
Nguồn kinh nghiệm (tiếp xúc, kiểm tra, sdụng thử SP)
Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin thay đổi tùy theo sản phẩm và người mua
3.Đánh giá các lựa chọn thay thế
Là giai đoạn mà người mua sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập chọn
Cách thức đánh giá: đa dạng, phụ thuộc vào (i) bản thân cá nhân NTD; (ii) tình huống mua sắm cụ thê
Kết quả: hình thành nên ý định mua
Doanh nghiệp nên:
Nghiên cứu NTD để tìm hiểu quy trình, cách thức đánh giá các lựa chọn thương hiệu của NTD. Từ đó, thực hiện các biện pháp để ảnh hưởng đến quyết định của ho
4.Quyết định mua
Là giai đoạn mà người mua quyết định về thương hiệu cụ thể nào họ sẽ mua.
5.Hành vi sau khi mua
Là giai đoạn mà NTD thực hiện các hành động tiếp theo sau khi mua dựa trên sự hài lòng hay không hài lòng của họ với việc mua
Sự hài lòng KH hình thành dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi của KH (expectation) và hiệu suất cảm nhận của KH về SP (perceived performance).
Tầm quan trọng của sự hài lòng KH:
Chìa khóa để xây dựng các mối quan hệ có lợi với KH
Giữ chân và tăng trưởng KH
Gặt hái giá trị trọn đời của KH
Sau khi mua, có thể xảy ra sự bất đồng nhận thức
Hành vi của KH hài lòng:
Mua lại SP
Nói tốt với người khác về SP
Ít chú ý hơn đến các thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh
Mua các sản phẩm khác từ công ty
Hành vi của KH không hài lòng:
Không nói gì
Phàn nàn với công ty
Nói xấu với người khác về công ty và SP
Kiện