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LE DECISIONI DI DISTRIBUZIONE - Coggle Diagram

- - - - il numero di contatti necessario per creare un'interazione fra tutti i partner del processo di scambio è molto più elevato in un sistema decentralizzato che non in un sistema centralizzato
        
        un sistema di scambio centralizzato che utilizza degli intermediari è più efficiente di un sistema decentralizzato: permette di ridurre il numero di transazioni necessarie all'incontro tra segmenti di domanda e di offerta
  - - - i produttori possono evitare di scaglionare la produzione in base agli ordini dei singoli clienti, beneficiando di economie di scala
        
        i clienti possono acquistare piccole quantità senza impegnarsi nell'acquisto di volumi consistenti di merci
  - - - solitamente i consumatori ricercano piccole quantità di prodotti molto diversificati
        
        il ruolo degli intermediari consiste nel creare vasti assortimenti che permettano al clienti di acquistare una grande varietà di prodotti dalla stessa fonte in un'unica operazione, contribuendo così a ridurre il tempo e gli sforzi necessari a trovare i prodotti di cui necessitano
- - - - i grossisti acquisiscono il diritto di proprietà delle merci acquistate
        
        trattando con numerosi fornitori, generalmente i grossisti propongono un assortimento di prodotti tra loro complementari
        
        2 tipi di grossisti
        
        a consegna: portano direttamente la merce dal magazzino all'acquirente, che in genere è un'operatore di medie dimensioni
        
        cash & carry: ha un negozio tipo magazzino, dove vende bevande e alimenti soprattutto a dettaglianti tradizionali e a piccoli operatori Ho.Re.Ca (hotel, restaurant, cafè)
  - - - i dettaglianti acquisiscono il diritto di proprietà dei prodotti acquistati e il loro guadagno è rappresentato dal margine tra il prezzo di vendita al consumatore e il prezzo d'acquisto corrisposto al proprio fornitore
        
        i dettaglianti possono essere classificati
        
        3 tipi di dettaglianti indipendenti: alimentari, specializzati e artigiani
        
        oppure
        
        in base alla modalità operativa: servizio fornito (accento sul prezzo) o modo di operare (concentrazione su assortimento, prodotti esclusivi, immagine del punto vendita e servizi)
  - - - 1852 Parigi: nascita del primo grande magazzino
        
        negozi a catena: fondati sulla vicinanza ai clienti e le economie di scala (realizzate con l'acquisto di grandi quantità con assortimento limitato)
        
        magazzini popolari: vendevano a prezzi bassi accettando margini ridotti, lavorando su grandi volumi e offrendo un servizio minimo
        
        supermercati: basati sul self service e concepiti per soddisfare tutti i bisogni dei clienti di prodotti alimentari e per la pulizia domestica
  - - - il loro guadagno è rappresentato da una provvigione, calcolata in base agli acquisti o alle vendite effettuate
  - - - subappaltatori che svolgono alcuni compiti di distribuzione, in virtù della propria specializzazione ed esperienza
  - - - le funzioni sono 4
        
        aggregazione
        
        la domanda aggregata degli acquirenti a un intermediario o l'aggregazione di più fornitori presso un distributore: situazioni in cui ogni acquirente deve trovarsi una fonte di beni e ogni produttore deve vendere direttamente ai singoli consumatori
        
        il processo aggregativo riduce i costi e favorisce le economie di scala
        
        fiducia
        
        gli intermediari possono garantire o proteggere gli acquirenti (o i venditori) rispetto a comportamenti opportunistici o manipolativi del mercato
        
        semplificazione
        
        quando è necessario trasferire le info a un mercato decentralizzato, i costi possono aumentare, perché ognuno deve cercare e scambiare info con altri attori del mercato
        
        la presenza di un intermediario può velocizzare questa fase e rendere più rapidi gli scambi offrendo servizi associati
        
        sovrapposizione
        
        gli intermediari trovano gli acquirenti seguendo diverse vie, e viceversa
- - - - non ci sono intermediari: il produttore vende direttamente all'utente finale
        
        questa struttura è chiamata sistema di marketing diretto
        
        canali di distribuzione indiretti
        
        uno o più intermediari partecipano nello scambio, rendendo disponibile il prodotto all'acquirente finale
        
        è lungo o breve a seconda della quantità di livelli intermedi fra produttore e utente finale
        
        marketing di consumo o B2C: canali lunghi che implicano la partecipazione di diversi intermediari (soprattutto grossisti e dettaglianti)
        
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- - - - concentrazione degli acquirenti: quanto più un mercato è distribuito su un'area geografica vasta, più l'organizzazione della distribuzione sarà difficile e costosa e quindi sarà necessario ricorrere a intermediari che riducono il costo necessario a fornire i clienti molto lontani l'uno dall'altro
        
        modelli di comportamento d'acquisto: es. clienti acquistano abitualmente piccole quantità di merci (dimensione e regolarità degli ordini) e la domanda ha carattere stagionale, è consigliabile adottare un vanale lungo in cui intervengono numerosi intermediari
  - - - volume: prodotti pesanti e voluminosi hanno costi di movimentazione e trasporto molto elevati. quindi è preferibile che la struttura del vanale sia breve e diretta
        
        complessità del prodotto: canali di distribuzione brevi sono indicati per prodotti molto complessi, che esigono un servizio post-vendita e assistenza nell'utilizzo
        
        valore unitario: canale lungo è adatto alla distribuzione di prodotti standardizzati e di basso valore unitario (i costi di distribuzione sono condivisi con altri prodotti venduti dagli intermediari)
  - - - grado di controllo: l'impresa può decidere di adottare il canale più corto possibile semplicemente per controllare meglio la distribuzione, anche se il costo del canale breve è maggiore
        
        le piccole imprese ricorrono più volentieri agli intermediari in quanto il ricorso agli intermediari comporta un costo proporzionale al volume di attività (la remunerazione avviene tramite provvigioni calcolate sul volume di affari realizzato)
- - - - struttura verticale convenzionale
        
        tutti i livelli del canale di distribuzione si comportano indipendentemente l'uno dall'altro, come entità di business separate e cercano di ottenere, ognuno per sé, il massimo profitto; anche se ciò dovesse incidere negativamente sulla performance globale del canale distributivo
        
        modo tradizionale di lavorare per un network distributivo, in cui nessun membro del circuito esercita un controllo sugli altri
      - struttura verticale coordinata
        
        i soggetti che prendono parte al processo di scambio si comportano come partner e coordinano le attività in maniera da realizzare economie di gestione e rafforzare il loro impatto sul mercato e la loro forza di negoziazione
        
        uno dei partner del canale si fa carico del coordinamento (produttore, grossista o dettagliante)
  - - - un'azienda ottiene il coordinamento e il controllo del sistema, al fine di evitare conflitti e migliorare la performance
        
        l'impresa proprietaria e attivatrice delle altre unità del canale può essere un produttore, un grossista o un dettagliante
        
        integrazione a valle: il produttore controlla il canale di distribuzione
        
        integrazione a monte: il distributore o il grossista controllano il canale di distribuzione
    - - imprese indipendenti coordinano, ai diversi livelli del canale, i propri programmi di azione sulla base di contratti che definiscono in modo preciso i diritti e i doveri di ognuno
        
        es. Unioni volontarie, Gruppi d'acquisto di dettaglianti, sistemi di franchising
    - - le imprese partecipanti coordinano la loro attività sotto la guida informale o l'influenza di uno dei membri del canale, *che non svolge dunque questa funzione in forza di un contratto o di una proprietà vera e propria
        
        l'impresa capofila assume questo ruolo grazie alla sua importanza e alla reputazione di cui gode (es. Procter&Gamble)
- - - - prodotti di prima necessità
        
        acquistati regolarmente e includono la maggior parte dei prodotti alimentari
        
        l'acquisto abitudinario è facilitato dalla fedeltà alla marca
        
        i prodotti devono essere venduti anticipatamente, in particolare attraverso pubblicità ripetitiva
      - prodotti d'impulso
        
        vengono acquistati senza alcuna premeditazione
        
        devono essere disponibili in più negozi; la confezione e gli espositori sono importanti per la loro vendita
      - prodotti d'urgenza
        
        acquistati per soddisfare un bisogno inaspettato e urgente
        
        prodotti acquistati nel momento del bisogno, quindi devono essere resi disponibili in diversi tipi di punti vendita
  - - - es. mobili, abiti, elettrodomestici: la copertura massima del mercato non è necessaria; è indicata la distribuzione selettiva perché è indispensabile la collaborazione del dettagliante e l'ubicazione adeguata del punto di vendita
  - - - marche di prodotti di lusso; i clienti non confrontano le marche ma cercano il punto vendita dove è disponibile il prodotto o la marca desiderata, quindi è determinante la fedeltà al prodotto o alla marca
        
        la distribuzione è molto importante: per il produttore di un bene specifico la distribuzione esclusiva è la migliore soluzione
  - - - richiedono sforzi di vendita notevoli (es. apparecchi sofisticati per il controllo della temperatura o dell'inquinamento, assicurazioni sulla vita)
        
        la collaborazione dell'intermediario è indispensabile; oppure sarà necessario adottare un sistema di marketing diretto
- - - - strategia si adatta ai prodotti di acquisto corrente e ai servizi di facile esecuzione
        
        vantaggi: massimizzare la disponibilità del prodotto e generare una quota di mercato consistente grazie all'elevata esposizione della marca ai potenziali acquirenti
        
        svantaggi
        
        il volume degli affari differisce da un distributore all'altro, mente il costo di contatto è identico per ogni intermediario (se l'impresa riceve un numero elevato di piccoli ordini da una vasta rete di piccoli rivenditori, l'aumento del costo di distribuzione può compromettere la redditività complessiva)
        
        quando il prodotto è distribuito in larga misura in punti vendita molteplici e differenziati, l'impresa rischia di perdere il controllo della sua strategia di marketing
        
        la distribuzione intensiva è incompatibile con la salvaguardia di un'immagine coerente e di un posizionamento preciso nel mercato, dovuta alla mancanza di controllo sulla rete di distribuzione
  - - - indicata per i prodotti il cui acquisto è ponderato e non frequente (shopping goods) e per i quali il cliente procede a un confronto tra le varie alternative
        
        i criteri di scelta che guidano la selezione del distributore: la dimensione del distributore, misurata dal suo volume di affari (un piccolo numero di distributori realizza una parte importante del volume di affari totale); la qualità del servizio offerto (distributori più efficaci di altri); la competenza tecnica e l'attrezzatura aggiornata del distributore (specialmente per i prodotti complessi)
        
        optando per una distribuzione selettiva, il produttore accetta di limitare la disponibilità della propria offerta, al fine di ridurre i costi di distribuzione e ottenere una migliore collaborazione da parte degli intermediari
        
        rischi: non garantire una copertura sufficiente del mercato; l'impresa è obbligata a scegliere un canale di tipo indiretto breve
  - - - utile quando il produttore vuole differenziare il proprio prodotto con una politica di alta qualità, di prestigio o di qualità del servizio del cliente
        
        la realizzazione dei programmi di servizio al cliente del produttore è facilitata dall'intensa collaborazione con distributori esclusivi
        
        vantaggi e inconvenienti sono gli stessi della distribuzione selettiva, ma accentuati
        
        franchising: forma particolare di sclusiva
        
        forma di marketing verticale contrattuale integrato che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione dei beni e dei servizi
        
        implica una relazione contrattuale continua in cui l'impresa affiliante, detta franchisor, dà ai suoi affiliati (i franchisee), il privilegio di vendere il proprio prodotto, offrendo loro un'assistenza continua nell'organizzazione, nella formazione, nel merchandising e nella gestione, in cambio di una specifica considerazione
        
        il franchise si impegna per contratto a versare una quota iniziale e delle percentuali sulle vendite realizzate
        
        il franchise (affiliato) acquista una formula di successo relativa a un prodotto/servizio e il diritto ad avere assistenza e servizi continui da parte del franchisor (acquista un articolo di sicuro successo)
- - - - obiettivo: sollecitare la collaborazione volontaria del distributore attraverso un programma di incentivi (a seconda delle condizioni di vendita e degli incentivi che gli vengono proposti, il distributore tenderà naturalmente a privilegiare il prodotto ogni volta che potrà)
        
        più è elevata la forza contrattuale del distributore, minore sarà la capacità dell'impresa di ottenere il sostegno
        
        nei mercati in cui la distribuzione è molto concentrata, sono gli intermediari che impongono le proprie condizioni
        
        rischio di una strategia completamente di tipo push: rendere l'impresa completamente dipendente dall'intermediario, che ne controlla l'accesso al mercato
        
        solo l'impresa che adotta un sistema di marketing diretto può fare completamente a meno del sostegno del distributore, ma deve farsi carico di tutte le funzioni da lui svolte e questo comporta un costo elevato
  - - - obiettivo: creare una forte domanda da parte del consumatore finale e sviluppare la fedeltà alla marca, spingendo la marca nel canale e facendo in modo che il distributore sia costretto a inserirla nel proprio assortimento per soddisfare le richieste del consumatore
        
        richiede ingenti risorse finanziarie necessarie a coprire i costi delle campagne pubblicitarie che promuovono l'immagine di marca (comunicazione in pubblicità sui media, promozioni ai consumatori, etc.)
        
        la politica pull è un investimento a lungo termine: creare capitale di reputazione (brand equity) per l'impresa o la marca
        
        immagine di marca forte = patrimonio per l'azienda e migliore garanzia di collaborazione da parte degli intermediari
        
        costi fissi di gestione, invece con una politica push i costi sono proporzionali ai volumi di vendita e quindi più facilmente sostenibili
        
        neutralizzare il potere contrattuale degli intermediari che potrebbero bloccare l'accesso al mercato
- - - - il margine di un particolare distributor è uguale alla differenza tra il prezzo a cui vende e il prezzo a cui acquista
        
        in un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori
  - - - D = P - C
  - - - D* = (P - C) / P
    - - D° = (P - C) / C
- - - - prezzo finale
        
        prezzo di fattura senza le deduzioni aggiunte fuori fattura
      - prezzo di listino al netto delle deduzioni in fattura che andrebbero conteggiate in aggiunta allo sconto standard per il distributore
- - - - costi di distribuzione nel
        
        canale indiretto lungo
        
        intermediari, grossista e dettagliante
        
        la maggior parte dei compiti fisici (trasporto e stoccaggio) sono svolti dai grossisti e i costi sono ampiamente proporzionali al volume d'affari del fabbricante e coperti dal margine del grossista e del distributore
        
        il produttore deve mantenere un servizio commerciale minimo, con spese a suo carico ridottissime
        
        sistema verticale convenzionale di marketing: la politica commerciale dipende dalla disponibilità dei distributori, cioè l'impresa esercita un controllo scarso sull'organizzazione di vendita
        
        per compensare questo aspetto, i produttori possono puntare sul merchandising per stimolare la domanda a livello dei dettaglianti; affidarsi alla pubblicità sui mass media per stimolare una notorietà e una preferenza alla marca tra gli acquirenti finali, attraverso una politica di market pull
        
        canale indiretto breve
        
        dettaglianti, produttore svolge funzioni del grossista
        
        la quota di spese fisse è preponderante rispetto al costo totale di distribuzione
        
        il fabbricante deve sostenere le spese della distribuzione fisica, organizzare una rete di magazzini e un'amministrazione delle vendite di maggiore entità
        
        sono a carico del fabbricante anche: gli oneri finanziari prodotti dalla gestione delle scorte e del conto vendita della clientela, e la funzione di vendita
        
        un canale di distribuzione breve implica una distribuzione selettiva: rischio finanziari maggiore da parte del fabbricante, ma al contempo un maggiore controllo sulla propria organizzazione commerciale