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LA GESTIONE DELLA MARCA - Coggle Diagram

- - - - la parte della marca che può essere letta
    - - la marca o parte della marca alla quale si conferisce una protezione legale
        
        (proprietà in esclusiva: indica il titolare che ha il diritto esclusivo di usare quella marca)
    - - è il simbolo, il disegno di una marca
    - - è il nome legale completo di un'organizzazione
- - - - il cliente utilizza queste informazioni per orientare le proprie scelte in funzione delle necessità o delle situazioni di consumo che si trova ad affrontare
        
        la funzione di orientamento della marca aumenta la trasparenza del mercato
  - - - permette al cliente di adottare un comportamento d'acquisto abitudinario e di ridurre così il tempo dedicato agli acquisti
  - - - la marca rappresenta un patto stretto tra il suo proprietario e il consumatore: più una marca è conosciuta, più questo patto è vincolante
  - - - (i prodotti devono essere differenziati sia riguardo agli attributi tangibili che a quelli intangibili)
      - le marche consentono ai clienti di esprimere la loro diversità, di far conoscere la loro originalità e la loro personalità attraverso le scelte effettuate
        
        la marca è un mezzo di comunicazione sociale che permette ai clienti, privilegiando determinati attributi nelle loro scelte,di far sapere chi sono e qual è il loro sistema di valori
- - - - funzione di orientamento analizzata dal pov del produttore
        
        marca: strumento di lotta competitiva che contribuisce a incrementare la trasparenza del mercato
  - - - la marca da al produttore la stabilità, la possibilità di pianificare e investire a lungo termine, poiché rappresenta un vero e proprio patrimonio
  - - - per potersi sviluppare nel lungo termine, è essenziale che l'azienda abbia un gruppo di consumatori fedeli
  - - - qualsiasi nuovo concorrente, per raggiungere risultati simili, dovrebbe disporre di ingenti capitali da investire
        
        barriere di tipo finanziarioche dipendono dalle economie di scala di cui le marche forti possono beneficiare
- - - - acquistabilità
        
        la possibilità per il grande pubblico di acquistare o meno il prodotto industriale, considerando questo bene isolatamente e non associato al prodotto finale
      - visibilità
        
        la possibilità per il grande pubblico di conoscere la marca di un bene industriale, sia attraverso la visione diretta della marca, sia attraverso un'azione di comunicazione
        
        diversi livelli di visibilità: al momento dell'acquisto, durante l'utilizzo, allo smontaggio o senza alcuna visibilità
        
        della marca
    - - funzione di rintracciabilità
        
        possibilità di seguire le tracce del prodotto incorporato e d'identificare parti e componenti del prodotto finale
        
        la rintracciabilità è una risposta della marca, da parte del fornitore, all'aspettativa di rassicurazione del cliente industriale per se stesso e per i suoi clienti
      - funzione di facilitazione
        
        quattro aspettative positive (in ordine di importanza crescente) da parte dei clienti industriali nei confronti dei fornitori
        
        agevolazioni della performance di produzione
        
        capacità della marca di migliorare il processo produttivo dell'impresa cliente, attraverso una manutenzione di livello superiore o una migliore gestione della qualità
        
        agevolazioni della performance d'innovazione
        
        la capacità della marca di un fornitore di migliorare la concezione del prodotto finale dell'impresa cliente
        
        agevolazioni della performance nel marketing operativo
        
        la capacità della marca del fornitore di trasmettere una motivazione commerciale o un profilo distintivo grazie alla sua fama
        
        agevolazioni del processo decisionale
        
        la capacità di aumentare il grado di accettazione dei cambiamenti riguardanti processi o nuovi materiali, nonché di creare un consenso più rapidamente tra i membri del centro d'acquisto
- - - - l'immagine di marca
        
        la brand equity
- - - - riferita alle promesse della marca e al beneficio che ne deriva per il consumatore
    - - in riferimento ai segmenti target
    - - in termini di situazione d'uso o di consumo
    - - in termini di concorrenza diretta
- - - - gli attributi tangibili della marca
    - - può essere descritta e misurata usando i tratti tipici dei caratteri umani
    - - l'insieme di valori su cui la marca è costruita, influenzati dall'immagine dell'area geografica d'origine
    - - stile della relazione tra la marca e i consumatori
    - - il modo in cui i consumatori che utilizzano la marca desiderano essere visti
    - - l'immagine che le persone hanno di sé stesse quando utilizzano la marca
- - - - immagine percepita
        
        il modo in cui il segmento di riferimento vede e percepisce la marca
        
        si realizza attraverso indagini sul campo all'interno del segmento o del mercato di riferimento (prospettiva dall'esterno verso l'interno)
      - immagine reale
        
        realtà della marca con i suoi punti di forza e di debolezza, identificata dall'impresa attraverso un audit interno (prospettiva interna)
      - immagine desiderata
        
        l'indagine ha per oggetto il modo in cui il responsabile della marca desidera che la stessa sia percepita dal segmento target
        
        tale immagine deriva da una decisione di posizionamento o da una scelta d'identità
        
        (identità della marca)
- - - - strategia della marca aziendale
        
        aziende che usano lo stesso nome per tutte le loro attività e tutti le conoscono con quel nome
        
        minimizza i costi di comunicazione e promozione, poiché tutti i prodotti (avendo lo stesso nome) possono beneficiare della fama e dell'immagine della marca capofila che viene utilizzata come marca ombrello
        
        per descrivere il prodotto offerto, alla marca capofila viene affiancato un descrittore funzionale
      - strategia della famiglia di marche
        
        aziende che si sono concentrate su sottomarche individuali: ogni marca è indipendente e non ha alcun rapporto evidente con la casa madre
        
        strategia che consente di coprire lo stesso mercato con marche diverse o di rivolgersi a segmenti specifici con la marca adatta
        
        se dovesse insorgere un problema di qualità con la marca, non ne risentirebbero né gli altri prodotti né la reputazione dell'azienda (legame con la casa madre debole)
        
        mancanza di effetti associativi che potrebbero danneggiare un certo tipo di offerta
        
        strategia molto costosa: la promozione della marca va fatta a livello individuale
      - strategia della marca garantita
        
        le marche pur rimanendo indipendenti, sono sostenute dalla marca aziendale o dal nome dell'impresa
        
        l'utilizzo di un nome in qualche modo legato a quello della capofila
        
        oppure
        
        l'utilizzo di un logo o di una marca di garanzia, che può sostenere marche non ancora ben posizionate garantendone la credibilità
        
        oppure
        
        1 more item...
- - - - nuova marca: andamento crescente della funzione
  - - - marca con potenzialità: funzione crescente
      - marca senza potenzialità: funzione decrescente
  - - - marca riconosciuta: funzione crescente
  - - - marca in espansione: funzione crescente
      - marca in declino: funzione decrescente anche nella fase successiva
      - marca incidentata: funzione decresce e termina nella fase corrente
  - - - marca di riferimento. funzione crescente
- - - - inefficienze nel sistema produttivo o in quello logistico e commerciale
      - confusione nel consumatore e problemi all'immagine di marca
  - - - livello intermedio: le varianti sono raggruppate in linee di prodotti; ogni linea contiene prodotti strettamente correlati che appartengono alla stessa categoria e omogenei
        
        livello alto: ci sono le singole marche le quali (tutte insieme) costituiscono il portafoglio dell'azienda
  - - - l'estensione di linea
        
        introdurre nuove varianti di prodotto a fianco di prodotti già esistenti con lo stesso nome di marca
        
        1) consente di offrire nuovi modi di soddisfare un bisogno ai clienti appartenenti a segmenti di mercato già serviti
        
        2) consente di penetrare nuovi segmenti nello stesso mercato, introducendo nuovi prodotti della stessa categoria ma con un prezzo più alto (trading-up) o più basso (trading-down)
      - l'estensione di categoria
        
        entrare in un nuovo mercato, senza inventare un brand da zero ma sfruttando un nome di marca già conosciuto
      - la creazione di marche multiple
        
        introduzione di prodotti con nome di marca differente all'interno della stessa linea di prodotti
        
        prodotti appartenenti alla stessa categoria, ma che rispondono a motivazioni d'acquisto differenti e che si rivolgono a segmenti diversi
      - l'introduzione di una nuova marca
        
        decisione molto rischiosa che coincide con l'entrata in un mercato molto diverso da quelli in cui già si opera (nel quale non è conveniente utilizzare nessuna marca già presente in portafoglio) o totalmente nuovo da richiedere un nome di marca anch'esso nuovo
- - - - tollerabile solo nel caso in cui il margine lordo della nuova marca sia di molto superiore a quello della vecchia
      - situazione peggiore
    - - l'operazione si rivela redditizia se il margine realizzato sulle vendite dei nuovi clienti è superiore a quello perduto sulle vendite della vecchia marca
    - - bisogna vedere se la differenza tra i margini guadagnati e perduti determina un guadagno netto
    - - situazione ideale
  - - - inoltre si può accettare un certo grado di cannibalizzazione purché l'effetto netto della politica delle marche multiple favorisca l'interesse complessivo dell'impresa
- - - - una marca diffusa a livello mondiale può portare significative riduzioni di costo in tutti i reparti (R&S, etc.); grossi risparmi nei costi di packaging e di comunicazione
    - - aspetto importante dati i costi altissimi della pubblicità e dei mass media
  - - - i nomi delle marche e il posizionamento sono globalizzati
        
        questa strategia prevale in un ambiente economico multinazionale, dove le forze globali sono forti e quelle locali deboli
        
        es. Coca-Cola, Gucci, McDonald's: forniscono in ogni Paese gli stessi attributi ai consumatori che le scelgono
    - - globalizzazione della marca e localizzazione del posizionamento
        
        questa strategia prevale negli ambienti transnazionali, dove le forze locali e globali sono solide
        
        es. Bacardi, LG: nei casi di grande standardizzazione delle marche, curare la pubblicità a livello locale può consentire all'azienda di rispettare la cultura e la sensibilità del luogo, posizionando la marca sul mercato locale
    - - i nomi delle marche sono localizzati e il posizionamento è globalizzato
        
        i nomi diversi non rappresentano uno svantaggio: avvicinano la marca al cuore dei consumatori locali
        
        es. Cajoline in Francia e Coccolino in Italia: in Europa il concetto dominante applicato per fronteggiare l'alto livello di diversità è quello di gestire la marca a livello locale , armonizzare le posizioni a livello globale
        
        per gli americani, il concetto più naturale è marca e posizione a livello globale
    - - i nomi delle marche e il posizionamento sono localizzati
        
        questa strategia è adottata in ambienti in cui le forze locali sono solide e quelle globali sono deboli (es. settore alimentare)
        
        strategia di decentralizzazione completa, difficile da sostenere per un'azienda internazionale, dal momento che la velocità e le economie di scala diventano sempre più fattori cruciali per il successo del nuovo mercato europeo integrato
        
        es. il tè freddo frizzante si chiama Liptonic in Francia, Lipton Ice Tea in Belgio e Lipton Ice nel Regno Unito
  - - - la marca locale è pensata appositamente per soddisfare i bisogni che si manifestano in un determinato contesto
        
        il prodotto locale è dotato della flessibilità necessaria a catturare la domanda specifica dei consumatori locali
    - - se è possibile alzare il livello dei prezzi, la flessibilità in questione può far screscere i profitti
    - - invece la strategia adottata per una marca internazionale deve seguire percorsi predefiniti a livello regionale o globale
    - - un portafoglio internazionale presenta grossi rischi