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LA DECISIONE DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI - Coggle Diagram
LA DECISIONE DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
il ruolo strategico dell'innovazione
le decisioni d'innovazione sono complesse e rischiose
performance innovativa globale
investimenti in R&S
innovazioni market-pull o technology-push
innovazioni market-pull
:
innovazioni richieste dal mercato cioè che
rispondono direttamente ai bisogni osservati
implica una
strategia di marketing di risposta
(è fattibile?)
deve prevedere un
orientamento al mercato
innovazioni technology-push
:
innovazioni spinte dalla tecnologia, che sono il risultato dell'impegno del reparto R&S e che
soddisfano bisogni latenti
implica un
marketing strategico proattivo o guidato dall'offerta
(c'è un bisogno?)
spesso innovazioni di rottura e soddisfano bisogni non esplicitamente manifestati dai potenziali clienti;
anticipando la domanda di mercato
innovazioni più rischiose
la strategia proattiva, oltre a coinvolgere il settore R&S, deve
essere orientata al mercato
, requisito essenziale affinché il processo di sviluppo dei nuovi prodotti sia efficace
le innovazioni strategiche di rottura
innovazioni che cambiano le regole del gioco competitivo, cioè sono diverse da quelle adottate dai leader di settore e in conflitto con esse
innovazioni molto rischiose, poiché radicali, che possono rischiare di danneggiare il business principale dell'impresa
l'impresa deve chiedersi se esiste un bisogno, nel mercato di riferimento, che può essere soddisfatto dall'innovazione di rottura (marketing proattivo, anticipa i bisogni e crea da zero la domanda)
necessità di leadership coraggiose, capaci di comprendere e anticipare i cambiamenti in atto, per mantenere e sviluppare un vantaggio competitivo
componenti dell'innovazione
bisogno
da soddisfare o una funzione da espletare
concetto
di un oggetto o di un'entità che soddisfa il bisogno
il
gradi di rischio
di un'innovazione dipende da tre fattori
rischio di mercato
grado di originalità e complessità del concetto
, che determinerà la recettività del mercato e i costi di trasferimento a carico dell'utente
rischio tecnologico
grado di innovazione tecnologica legato al nuovo concetto
, che determinerà la fattibilità tecnica dell'innovazione
rischio strategico
grado di familiarità dell'impresa con il mercato e la tecnologia in questione
input
(conoscenze esistenti, materiali e tecnologia disponibile) che danno modo al concetto di diventare operativo
una vera innovazione è rappresentata da
un prodotto/servizio/concetto che fornisca una soluzione nuova ai problemi dei consumatori, sia
migliorando le soluzioni esistenti proposte dai concorrenti, sia aggiungendo una funzione nuova o diversa
processo di sviluppo dei nuovi prodotti
processo di sviluppo sequenziale
consiste in
una serie di stadi che compongono il progetto di un nuovo prodotto, che passa da uno stadio all'altro
dalla fase dell'elaborazione e della verifica del concetto, all'analisi di fattibilità, allo sviluppo del prototipo, al test di mercato fino alla produzione
inconvenienti del processo sequenziale
non favorisce l'integrazione delle diverse funzioni (dato che ognuna di esse trasferisce il progetto alla funzione che interviene nella fase successiva)
il sopraggiungere di un ritardo in una fase ritarda o blocca l'intero processo a valle
pianificazione lunga e lenta, consente di evitare errori ma richiede tempi lunghi:
la lentezza accresce i rischi di fallimento anziché ridurli
la velocità come strategia
9 motivi per ritenere la velocità come fonte di un vantaggio competitivo
il vantaggio competitivo non è mai totalmente sostenibile
(la velocità aggira il problema garantendo una risposta rapida)
evitare il bisogno di prevedere il futuro
invece di tentare d'indovinare in che direzione si muoveranno i mercati, l'impresa si muove alla loro stessa velocità
le legge dei grandi numeri
introducendo velocemente diversi nuovi prodotti sul mercato, sarà quest'ultimo a decidere quale avrà successo e quale fallirà
profitti da nuovi prodotti
cicli di vita dei prodotti più brevi
le aziende devono penetrare il mercato prima che il picco di popolarità sia in calo
più competizione nei mercati in crescita
imitazioni incontrollate
guadagnare in fretta spazio sugli scaffali
le imprese devono entrare nel mercato in fretta, per non rischiare di essere tagliate fuori dai migliori distributori
alimentare il senso della creatività e della sperimentazione
processo di sviluppo parallelo
velocizza il processo di sviluppo dei nuovi prodotti,
basandosi su team a progetto, i cui membri lavorano insieme durante tutto il processo di sviluppo del progetto
il processo di sviluppo è il risultato dell'interazione costante tra specialisti che collaborano a uno stesso progetto
(è il risultato di interazioni spontanee tra i membri del team)
vantaggi
sovrapposizione dei compiti espletati dai vari reparti
maggior
coordinamento interfunzionale
(ogni funzione è associata e quindi riferita alla totalità del processo)
favorisce il
lavoro d'équipe
lo svolgimento contemporaneo di varie attività accelera il processo (notevole risparmio di tempo)
ogni attività riceve un maggior controllo, poiché determina le altre attività che dipendono direttamente da essa
(N.B. schema pag. 373)
processo di sviluppo delle innovazioni
generazione di idee di nuovi prodotti
metodi di analisi funzionale
utili perché danno agli stessi utilizzatori di un prodotto la possibilità di suggerire come cambiarlo e migliorarlo
analisi dei problemi/delle opportunità
inizia dal consumatore
studio del comportamento del consumatore, allo scopo d'identificare i problemi legati all'utilizzo del prodotto
ogni problema emerso in questa fase può dare vita a nuove idee su possibili modifiche o miglioramenti
metodo della lista di attributi
studia le caratteristiche intrinseche del prodotto stesso
stilare una lista delle caratteristiche principali e poi ricombinarle in modo da ottenere un risultato migliore
analisi morfologica
identificare l dimensioni più importanti di un prodotto per poi esaminare a due a due i rapporti tra le singole dimensioni
e
per ogni coppia di dimensioni viene valutato il valore potenziale del nuovo prodotto
scopo: individuare nuove combinazioni interessanti
metodo dei suggerimenti
utile purché si rispettino due regole:
reagire rapidamente alle idee proposte
e
disporre di un sistema incentivante
gruppi di creatività e brainstorming
metodi strutturati
metodi che tendono a stimolare la creatività
metodi non strutturati
si basano su immaginazione e intuizione e sono adottati sotto forma di
gruppi di creatività
un gruppo di individui è più creativo degli individui che operano isolatamente, grazie a un'effetto di sinergia e d'interazione tra i membri del gruppo
brainstorming
si riuniscono dalle 6 alle 10 persone di esperienza e formazione variegata, alcune esterne all'impresa, e l'obiettivo è quello di generare il maggior numero possibile di idee su un tema specifico, in maniera spontanea
regole
2 more items...
sinettica
ipotesi di partenza: le visioni acquisite impediscono una visione veramente nuova del problema con cui si è sviluppata una familiarità eccessiva
affronta il problema in modo indiretto;
per essere creativi bisogna allontanarsi dal problema cioè compiere una
deviazione creativa
, prima di tornarvi da un'altra prospettiva
generazione di idee da parte dei clienti
spesso le
richieste dei clienti sono all'origine di nuove idee di prodotti
, quando essi sono consapevoli che esiste un problema e che è necessario un nuovo prodotto
settore dei beni di consumo
: il consumatore risponde e si esprime solo se interpellato, è il produttore che deve ottenere informazioni sui bisogni del cliente
settore industriale
: è compito del potenziale cliente sviluppare l'idea di un nuovo prodotto e selezionare un fornitore in grado di realizzarla
selezione delle idee di nuovi prodotti
valutare le idee generate per
eliminare quelle incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell'impresa o semplicemente non interessanti
valutazione preliminare basata su criteri di scelta che devono garantire un'analisi rapida, interna e poco costosa
il
comitato nuovi prodotti
procede al filtraggio delle idee adottando una
griglia di valutazione
si individuano i
fattori chiave di successo in ogni funzione
(marketing, finanza, produzione, R&S); ogni fattore o gruppo di fattori viene
ponderato in base alla sua importanza relativa
; si
giudica la nuova idea di prodotto
in base a ciascun fattore; si
elabora un indicatore di performance o desiderabilità
nella valutazione dei giudizi è preferibile adottare un
approccio congiuntivo
e non accontentarsi di effettuare la media ponderata dei giudizi ottenuti (
approccio compensativo
)
l'approccio congiuntivo consente di identificare le idee non compatibili con gli obiettivi o le risorse dell'impresa, e quelle che invece lo sono
l'approccio congiuntivo comporta di
specificare i livelli massimi e minimi che tutti i progetti devono soddisfare
, verranno prese in considerazione solo le idee che soddisfano tutte le soglie così stabilite
assicura che tutti i fattori più importanti siano presi in considerazione (senza privilegiare l'uno o l'altro) e garantisce il rispetto degli obiettivi e dei vincoli dell'impresa
lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto
definizione del concetto di prodotto
una descrizione scritta delle
caratteristiche fisiche e percettive del prodotto
e del
paniere di attributi
(la promessa) che rappresenta per un gruppo target di consumatori potenziali
dal pov dell'impresa: descrive il
posizionamento ricercato per il nuovo prodotto
e precisa i
mezzi
da impiegare per raggiungerlo
dal pov del cliente: insieme delle specifiche tecniche (briefing) per l'elaborazione della
copy strategy
da parte dell'agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al mercato l'identità e le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto
il concetto di prodotto definisce il
prodotto-mercato di riferimento o il segmento in cui posizionare il futuro prodotto
lo sviluppo del concetto di prodotto "verde"
il rispetto dell'ambiente è un elemento indispensabile al successo: l'impresa deve valutare le implicazioni di un nuovo prodotto in questo senso, non sono nella fase di sviluppo del concetto ma in ciascuna delle fasi del ciclo di vita del prodotto stesso
sviluppare nuovi prodotti conformi alle norme ambientali
il test del concetto del nuovo prodotto
è il
primo investimento
che l'impresa deve compiere nel
processo di sviluppo
sottoporre la descrizione del concetto del nuovo prodotto a un opportuno gruppo di utenti target, per misurarne il grado di accettazione
la descrizione del concetto di prodotto può essere effettuata in due modi
forma neutra
più facile da attuare; consente di evitare l'ostacolo dell'influenza esercitata dall'elemento creativo dell'annuncio
forma di annuncio pubblicitario
vantaggio di riprodurre meglio le circostanze d'acquisto del futuro prodotto e di rendere così più realistico il test del concetto
analisi di business e programmazione di marketing
una volta sviluppato e accettato il concetto di prodotto da parte della direzione generale, è al
marketing che spetta quantificare le opportunità di mercato e lo sviluppo di programmi di marketing alternativi
ciò implica la
formulazione delle previsioni sulle vendite e sulla curva di penetrazione nel segmento target per diversi budget di marketing
metodi di proiezione dei dati panel
nel caso di
prodotti soggetti ad acquisto ripetuto
: teorema di Prafitt e Collins che
scompone la quota di mercato e formula una previsione sulla quota di mercato tendenziale di un nuovo prodotto
queste misure si ottengono da un panel di consumatori
la quota di mercato si può suddividere in 3 componenti
tasso di penetrazione della marca
% di acquirenti che hanno effettuato un acquisto di prova nel tempo
t
il tasso è in
crescita al momento del lancio
e tende poi a
stabilizzarsi rapidamente
con il ridursi del "serbatoio" dei primi clienti potenziali
totale cumulato di primi acquisti
tasso d'acquisto ripetuto
% sugli acquisti totali nel settore di appartenenza
dopo un certo numero di acquisti, il tasso d'acquisto ripetuto arriverà a una sorta di equilibrio
tasso d'intensità
o
indice del livello d'acquisto
confronta le
quantità medie acquistate dai clienti della marca
con le
quantità medie acquistate dall'acquirente nella categoria di prodotto
, distinguendo tra utilizzatori pensanti, medi o leggeri (in termini di volume) nel settore
la quota di mercato prevista viene stimata
moltiplicando i 3 valori
modelli tipici di curva delle vendite
l'evoluzione del tempo della domanda di un prodotto nuovo sarà diversa a seconda che si tratti di
beni strumentali acquistati una sola volta
inizialmente la curva delle vendite prevista registra un
aumento costante
, poi
raggiunge un massimo
e infine
decresce progressivamente
finché non vengono a mancare i clienti potenziali
variabile chiave:
tasso di occupazione del mercato
bene durevole
si articola in:
domanda di primo acquisto
(dipende dal tempo ed è determinata da variabili legate al reddito) e
domanda di sostituzione
(è determinata dall'obsolescenza del prodotto)
prodotti soggetti ad acquisto ripetuto
si può scomporre in due elementi:
primo acquisto
e
riacquisto
inizialmente
il numero di persone che acquista il prodotto per la prima volta aumenta
, poi
diminuisce man mano che il mercato effettua un acquisto di prova
ciò che conta è il
tasso di riacquisto
, che rivela il grado di soddisfazione dei clienti i quali alla fine diventeranno clienti fedeli (il miglior indicatore di soddisfazione è la ripetizione dell'acquisto)
1 more item...
stimare il volume delle vendite
tenendo conto delle dimensioni del mercato potenziale nel segmento target, bisogna stimare
quale volume di vendita o quota di mercato si potrà raggiungere in base alle diverse ipotesi di budget di marketing
metodi per effettuare la stima
metodi soggettivi
dipendono dal sistema informativo, dall'esperienza, dalla capacità di giudizio e dalla conoscenza accumulata dall'impresa stessa
l'insieme delle informazioni riguarda le vendite dei prodotti concorrenti, i dati forniti dai distributori e dalla forza vendita, il confronto con prodotti concorrenti, etc.
studi di fattibilità
hanno lo scopo di
raccogliere le informazioni mancanti sul campo
, interpellando direttamente i potenziali clienti e i distributori
i punteggi delle intenzioni d'acquisto vengono utilizzati per stimare i volumi di vendita
test di mercato
si
osservano i comportamenti d'acquisto per come si manifestano in un ambiente reale
consente di valutare il tasso di acquisto e di riacquisto, da usare per una prima proiezione delle vendite
che potrà essere realizzato
nei primi 3 anni del lancio
il processo di adozione di un'innovazione da parte del cliente
(vedi tabella pag. 385)
conoscenza
il potenziale cliente scopre l'esistenza del prodotto
; la pubblicità informativa e il passaparola hanno un'influenza decisiva in questa fase
comprensione
si basa sulla conoscenza e rappresenta
la concezione che l'individuo ha del prodotto e delle funzioni che può svolgere
atteggiamento
predisposizione dell'individuo a valutare un oggetto presente nel suo ambiente in modo favorevole o sfavorevole
la pubblicità fondata sul concetto, i consigli del distributore e il ruolo degli influenzatori è, in questa fase, determinante
convinzione
l'individuo sviluppa un atteggiamento favorevole, si convince che il prodotto è superiore e che acquistarlo è la cosa giusta da fare
prova
l'individuo utilizza il prodotto in piccola quantità
, incentivato da una promozione sul prezzo o da un campione gratuito
adozione
l'individuo decide di adottare l'innovazione e continua ad acquistarla/usarla
il processo di adozione a questo punto è completo ed è la
qualità intrinseca del prodotto a determinare il livello di soddisfazione del cliente
durata del processo di diffusione
il ritmo di diffusione dipende dalla
natura dell'innovazione
5 fattori che influenzano il processo di diffusione
vantaggio relativo
la misura in cui l'innovazione è considerata superiore alle alternative esistenti
complessità
il grado di difficoltà associato all'idea o al prodotto nuovo
un alto livello di complessità può comportare alti costi di adozione per il consumatore, in termini di apprendimento
compatibilità
il grado di inserimento dell'innovazione nelle abitudini dei potenziali consumatori
se li costringe a modificare le modalità di consumo abitudinali, è necessario un cambiamento o un costo di adozione che rallenta la diffusione del prodotto; viceversa se è compatibile con le abitudini preesistenti, l'adozione può verificarsi in tempi molto brevi
comunicabilità
la facilità con cui si riesce a trasmettere al potenziale utilizzatore l'essenza dell'innovazione
verificabilità
la capacità dell'innovazione di essere provata su scala ridotta prima dell'acquisto, riducendo in tal modo il costo di adozione
categorie di clienti che adottano un'innovazione
(grafico pag. 387)
5 categorie in base al
tempo necessario all'adozione
(da quelli che adottano per primi il prodotto a quelli che arrivano per ultimi alla fase finale del processo
innovatori
i primissimi ad acquistare il prodotto innovativo (e quindi ad adottare l'innovazione)
consumatori indipendenti, coraggiosi e desiderosi di provare idee nuove, anche rischiando
2,5%
adottanti precoci
opinion leader all'interno del gruppo sociale di riferimento
adottano rapidamente nuove idee e nuovi prodotti, ma con relativa prudenza
13,5%
maggioranza precoce
individui che adottano idee nuove prima della persona media, ma hanno bisogno di informazioni e non sono dei trascinatori
34%
maggioranza tardiva
individui scettici, adottano l'innovazione solo dopo che la maggioranza l'ha testata, seguendo la regola della maggioranza
34%
ritardatari
consumatori legati alle tradizioni, sono sospettosi e resistenti al cambiamento
16%
questa suddivisione presenta in buona parte un andamento normale, che da alla
curva di penetrazione cumulata di un prodotto
la forma di una "S"