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IL MERCATO TARGET E LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO - Coggle Diagram
IL MERCATO TARGET E LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
strategie di copertura del mercato
strategia di focalizzazione
ricerca di una
grossa quota di mercato all'interno di un segmento ristretto
l'impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ridotto di segmenti, se non uno soltanto, adottando una
strategia specialistica
la specializzazione può riguardare
una funzione
specialisti di funzione
l'impresa svolge un
numero ridotto di funzioni
, se non una soltanto, ma si rivolge a una
vasta gamma di clienti
confini del mercato ristretti dal pov della funzione, ma molto ampi dal pov dei clienti
un determinato gruppo di clienti
specialisti di clienti
l'impresa svolge un
numero ampio di funzioni
, ma si rivolge a una
ridotta gamma di clienti
confini del mercato ampi dal pov della funzione, ma ristretti dal pov dei clienti
strategia di copertura totale del mercato
l'impresa si
rivolge all'intero mercato
; i confini del mercato sono definiti in modo ampio sia dal pov della funzione sia da quello del gruppo di clienti
si può scegliere tra
strategia di marketing indifferenziato
(o di marketing di massa)
l'impresa
ignora le diversità nei bisogni dei clienti e decide di rivolgersi all'intero mercato
come un tutt'uno, senza servirsi dell'analisi di segmentazione
l'impresa si concentra sui
punti in comune nei bisogni dei clienti, tralasciandone le differenze
strategia di standardizzazione che consente di risparmiare a livello di: produzione, stoccaggio, distribuzione e promozione
metodo difficile da applicare perché
raramente un prodotto soddisfa le esigenze di tutti
strategia di marketing differenziato
(o di customizzazione di massa)
l'impresa si
rivolge all'intero mercato
ma con
programmi di marketing su misura per ciascun segmento
consente all'impresa di
operare in diversi segmenti di mercato, adottando prezzi, sistemi di distribuzione e di comunicazione ad hoc
prezzi
stabiliti in base alla
sensibilità al prezzo di ciascun segmento
da un lato implica
costi maggiori
perché l'impresa non gode dei benefici delle economie di scala, dall'altro questa strategia
aumenta l'aspettativa di raggiungere una forte quota di mercato all'interno di ciascun segmento
1 more item...
non implica necessariamente la copertura integrale del mercato; l'impresa può decidere di selezionare solo alcuni segmenti del mercato e di definirli come prioritari
strategia mista
l'impresa
diversifica le sue attività in termini di funzione e/o gruppi di clienti
garantire che il
portafoglio dell'impresa sia equilibrato
(in termini di profitto e potenziale di crescita)
e ben diversificato
(in termini di rischio) rientra tra gli
obiettivi dell'analisi di portafoglio
la scelta di una di queste strategie di copertura del mercato dipenderà da
numero di segmenti identificabili e potenzialmente redditizi nel mercato di riferimento
risorse dell'impresa
se sono limitate: strategia di focalizzazione è una scelta obbligata
politiche estreme a cui si può arrivare applicando una strategia di segmentazione
ipersegmentazione
prodotti su commissione atti a soddisfare bisogni individuali
; l'impresa oltre alla funzione di base offre
molte opzioni e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi elevati
nell'elaborare una strategia di segmentazione entrano in conflitto due logiche opposte
logica del mercato (market driven)
richiede il
max grado di adattamento alla diversità dei bisogni
e nel caso estremo conduce alla
commercializzazione di prodotti personalizzati in base alle preferenze individuali del cliente
logica della produzione (supply driven)
incrementare la produttività attraverso la massima standardizzazione del prodotto
segmentazione eccessiva o personalizzazione
controsegmentazione
prodotto base
, senza fronzoli né extra,
con poche opzioni e a prezzo molto ridotto
POSIZIONAMENTO STRATEGICO
processo di collocazione del prodotto nella mente del consumatore
decisione dell'impresa relativa alla
scelta del/dei beneficio/i della marca che possono farle guadagnare una
posizione distintiva nel mercato
il posizionamento si può descrivere rispondendo a
4 domande chiave
relative al prodotto o alla marca
una marca per cosa?
promesse dell'offerta e benefici per il cliente
una marca per cosa?
per quali segmenti target è pensata l'offerta
una marca per quando?
situazione d'uso o di consumo
una marca contro chi?
concorrente diretto dell'offerta proposta
MODALITÀ DI POSIZIONAMENTO RISPETTO AI CONCORRENTI
differenziazione del prodotto
posizionare l'offerta facendo leva sui
benefici del prodotto
, ossia sulle caratteristiche come performance, longevità, affidabilità, design, novità, etc.
differenziazione del prezzo
utilizzare il prezzo per distinguersi dalle concorrenti: applicare il prezzo più alto della categoria, o il più alto valore del denaro, o il prezzo più basse della categoria
differenziazione dell'immagine
quando le
marche non sono differenziabili sulla base di caratteristiche tangibili, a fare la differenza è l'immagine
la strategia di posizionamento è la
modalità adottata per introdurre elementi di differenziazione
basati:
sull'analisi interna dei punti di forza e di debolezza dell'impresa
sul contesto competitivo
sul tipo di beneficio distintivo e unico che il prodotto o la marca può fornire al cliente
CREDIBILITÀ DEL POSIZIONAMENTO
nel posizionamento bisogna evitare 4 errori fondamentali
sottoposizionamento
i clienti potenziali hanno solo un'
idea vaga del fattore distintivo rivendicato dalla marca
, quindi non ci vedono nulla di speciale
sovrapposizionamento
i clienti hanno un'
immagine troppo limitata della marca
, perché la percepiscono come troppo specializzata o non abbordabile
posizionamento confuso
i clienti
non sono in grado di valutare l'offerta
perché l'impresa avanza
troppe rivendicazioni sul prodotto
oppure
cambia troppo spesso posizionamento
posizionamento ambiguo
i potenziali clienti
non riescono a credere ai vantaggi promessi dalla marca alla luce dei suoi trascorsi, o di quelli del prezzo o del produttore
3 nozioni di posizionamento
posizionamento reale
l'impresa e il prodotto possiedono delle
caratteristiche oggettive
, che contribuiscono a posizionare la marca in rapporto a quelle dei concorrenti, sulla base di test tecnici
posizionamento desiderato
sulla base dell'offerta dei concorrenti
, l'impresa può decidere strategicamente il posizionamento desiderato per la sua offerta, che potrebbe essere diverso da quello reale
occorre adattare il prodotto, in modo che il suo posizionamento reale corrisponda a quello desiderato
posizionamento percepito
il posizionamento è percepito dal consumatore, anche sulla base della sua esperienza personale, e delle info provenienti dal suo contesto
LA MAPPA PERCETTIVA BASATA SUGLI ATTRIBUTI
è la modalità grafica con cui
rappresentare le percezioni dei consumatori verso un prodotto o una marca, in rapporto all'offerta della concorrenza, utilizzandone gli attributi rilevanti
individuare i concorrenti; individuare gli attributi che i consumatori considerano rilevanti quando scelgono tra offerte alternative: analisi di tipo quantitativo
attenzione al fenomeno della
ridondanza
:
due attributi hanno un grado di rilevanza identico
l'analista deve fare una
lista degli attributi rilevanti ma non ridondanti
successivamente una ricerca di tipo quantitativo aiuterà a rilevare la valutazione formulata dai consumatori degli attributi chiave di ciascun prodotto; i dati (
punteggi dati dai consumatori agli attributi
)
vengono poi sintetizzati in una mappa a due o più dimensione che identifica gli attributi più importanti
la mappa percettiva è importante nella
valutazione di determinate decisioni strategiche
(es. cogliere opportunità derivanti da attributi o combinazioni di attributi non adeguatamente soddisfatti dalle offerte presenti sul mercato), e consente di
valutare posizioni di forza o debolezza delle offerte attuali, in rapporto a quelle dei concorrenti, sulla base delle percezioni dei consumatori
STRATEGIE PER MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO
modificare il prodotto
se la marca non corrisponde alle aspettative del mercato in merito a una determinata caratteristica, si può
modificare il prodotto aggiungendo o rinforzando la caratteristica che risulta carente
modificare fisicamente il prodotto per adeguarlo alle aspettative del mercato in merito a una determinata funzione espletata
modificare il peso degli attributi
convincere il mercato che deve essere attribuita maggiore importanza a una determinata caratteristica che la marca dimostra molto chiaramente di possedere
agire non sul prodotto ma sugli attributi o caratteristiche in sé
modificare le convinzioni relative alla marca
il mercato può essere male informato o sottostimare alcune caratteristiche realmente distintive della marca
(processo di
riposizionamento percettivo
)
modificare le condizioni relative alle marche concorrenti
questa strategia va usata se il
mercato sovrastima alcune delle caratteristiche dei concorrenti
(possibilità di utilizzare
pubblicità comparative
)
attrarre l'attenzione verso attributi finora ignorati
questa strategia implica la
creazione di un nuovo vantaggio, non ancora considerato dal segmento target
modificare il livello degli attributi richiesti
se il mercato si aspetta un determinato livello qualitativo, l'impresa può tentare di
convincere il segmento che la qualità è adeguata a quello scopo
convincere il consumatore che il livello qualitativo della caratteristica o dell'attributo è adeguato alle aspettative di mercato
LA CATENA DEL VALORE NELL'ANALISI DI DIFFERENZIAZIONE
qualunque impresa può essere descritta come
un insieme di attività volte a ideare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i propri prodotti
si costruisce una
catena del valore per una determinata impresa, tenendo conto
dell'importanza e della separabilità di ciascuna attività
, oltre che della
capacità di rappresentare un elemento di differenziazione per l'impresa
le attività possono essere raggruppate in due grandi categorie
attività primarie
acquisti e logistica interna
qualità e affidabilità di componenti e materiali
produzione
tempi brevi di fabbricazione, scarti minimi, capacità di produrre in base alle specifiche dei clienti, etc.
immagazzinaggio e distribuzione
consegna rapida e nei tempi richiesti, sistema efficace di gestione ordini, scorte sufficienti per soddisfare una domanda eccezionale, etc.
marketing e vendite
forte intensità e creatività pubblicitaria, elevata qualità e copertura della forza vendita, durata del credito concesso ai clienti, etc.
assistenza ai clienti
assistenza nell'installazione, addestramento dei clienti, riparazioni rapide e affidabili
attività di supporto
risorse umane
formazione avanzata del personale, impegno nel servizio ai clienti, politiche di stabilità della manodopera, etc.
ricerca e sviluppo
caratteristiche uniche del prodotto, rapidità di sviluppo di nuovi prodotti, progettazione tesa all'affidabilità dei prodotti, etc.
infrastruttura
reputazione dell'impresa, sensibilità ai bisogni dei clienti, etc.
(schema pag. 288)
obiettivo
individuare i fattori di unicità di ogni attività
, ovvero le variabili e/o le azioni attraverso le quali l'impresa può acquisire un elemento di unicità che la differenzi dai concorrenti e la valorizzi agli occhi del cliente
scopo
mettere in evidenza che
la ricerca di un vantaggio competitivo sostenibile interessa ogni funzione dell'organizzazione e non solo la funzione marketing
SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALE
segmentare il mercato internazionale in
gruppi e Paesi target
identificazione di Paesi che richiedono prodotti simili
vendere in
segmenti sovranazionali o universali
identificazione di segmenti presenti in più Paesi
approccio più radicale e da all'impresa un
vantaggio competitivo significativo
, perché il prodotto e la comunicazione possono essere standardizzati e trasferiti in Paesi diversi
l'azienda ne guadagna in reputazione e coerenza d'immagine e il posizionamento risulta rinforzato a livello internazionale
rivolgersi a
segmenti diversi in ogni Paese
scelta di segmenti target diversi in ciascun Paese
vendere lo stesso prodotto in più Paesi ma in segmenti diversi, adottando un posizionamento specifico sulla base di variabili come il network distributivo, la pubblicità o il prezzo
segmentazione diversificata ha il merito di
considerare le differenze nel comportamento del consumatore
proprie di ogni Paese e di
introdurre gli adattamenti necessari per rispondere a queste esigenze
tuttavia
questi adattamenti possono compromettere l'unità dell'immagine di marca