Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG, Trả ít hơn để…

- - - - Có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường một cách hiệu quả
    - - Các phân đoạn thị trường phải đủ lớn và có khả năng sinh lời
    - - Có thể đo lường quy mô, sức mua và đặc điểm các phân đoạn
    - - Có thể phân biệt được các phân đoạn; các phân đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đ/v chương trình marketing
    - - Có thể thiết kế và thực hiện các chương trình marketing hiệu quả để hu hút và phục vụ các phân đoạn (phù hợp với năng lực của công ty)
  - - - Đánh giá các phân đoạn thị trường (PĐTT)
      - Quyết định số lượng cũng như loại phânđoạn nào mà DN có thể phục vụ tốt nhất (Lựa chọn đoạn thị trường)
    - - Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập
  - - - Quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường
      - Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường
      - Mục tiêu, nguồn lực của công ty
    - - Thể hiện qua:
        
        Doanh thu
        
        Tốc độ tăng trưởng doanh thu dự kiến
        
        Lợi nhuận biên mong đợi của các PĐTT khác nhau
      - Lựa chọn các PĐTT có quy mô và tốc độ tăng trưởng thích hợp
        
        Quy mô lớn và phát triển nhanh vs. Cạnh tranh cao
        
        Quy mô nhỏ, kém hấp dẫn hơn vs. Lợi nhuận nhiều hơn
    - - Đoạn thị trường đó có khớp/phù hợp với các mục tiêu dài hạn của DN hay không?
      - DN có sở hữu những kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay không? Các kỹ năng và nguồn lực của DN có ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không?
- - - - Theo thuộc tính SP (giá, hiệu năng hoạt động,kiểu dáng, thiết kế,…)
      - Theo lợi ích (nhu cầu mà SP đáp ứng)
      - Theo dịp sử dụng
      - Theo loại người dùng
      - Theo loại sản phẩm
      - Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
      - Tránh xa đối thủ cạnh tranh
  - - - Là việc làm khác biệt SP của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho KH
    - - Là việc sắp xếp sao cho SP chiếm một vị trí rõ ràng, độc đáo và đáng ao ước trong tâm trí của KH mục tiêu, trong mối tương quan với các SP của đối thủ cạnh tranh
    - - Là cách thức SP được định nghĩa bởi NTD dựa trên các thuộc tính quan trọng
      - Là vị trí mà SP chiếm giữ trong tâm trí của NTD trong mối tương quan với các SP cạnh tranh
      - Là một phức hợp của các nhận thức, ấn tượng và cảm giác của người tiêu dùng đối với một sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh
  - - - Hoạch định các vị trí khiến SP có nhiều lợi thế nhất trong thị trường mục tiêu đã lựa chọn
      - Thiết kế các phối thức marketing để tạo ra những vị trí như đã hoạch định
    - - Là một bản đồ thể hiện nhận thức của NTD về các thương hiệu của công ty so với các SP cạnh tranh dựa trên các thành phần/thuộc tính mua sắm quan trọng
      - Thường được sử dụng khi hoạch định chiến lược định vị để xác định vị trí hiện tại của SP và hướng định vị cho SP
  - - - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
        
        Lựa chọn một chiến lược định vị tổng quát
        
        Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
    - - Lợi thế cạnh tranh (competitive advantage)
        
        Là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh có được do cung cấp nhiều giá trị tốt hơn cho KH
        
        Bằng cách hạ giá thấp hơn
        
        Bằng cách cung cấp nhiều lợi ích hơn để bù đắp cho mức giá cao hơn
      - = Xác định các điểm khác biệt hóa
      - Các phương thức khác biệt hóa
        
        Khác biệt về sản phẩm
        
        phân biệt dựa trên tính năng, hiệu suất hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,...
        
        Khác biệt về dịch vụ
        
        cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, cẩn thận,..
        
        Khác biệt về kênh phân phối
        
        độ bao phủ, chuyên môn, hiệu suất hoạt động của kênh phân phối,
        
        Khác biệt về nhân sự
        
        tuyển dụng, đào tạo nhân sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh
        
        Khác biệt về hình ảnh
        
        nhận diện thương hiệu, người đại diện thương hiệu, tính cách thương hiệu,…
    - - Bao nhiêu khác biệt cần quảng bá
        
        Quảng bá 1 khác biệt
        
        Mỗi thương hiệu nên chọn một thuộc tính và quảng bá bản thân mình là “số một” về thuộc tính đó
        
        (+) Dễ nhớ
        
        (-) Có thể có nhiều hãng cùng tuyên bố phục vụ tốt nhất về cùng một thuộc tính.
        
        Quảng bá 2 khác biệt trở lên
        
        Thương hiệu nên định vị dựa trên nhiều hơn một điểm khác biệt
        
        (+) KH muốn đồng thời nhiều lợi ích
        
        (+) Mở rộng chiến lược định vị; thu hút thêm nhiều phân đoạn KH khác
        
        (-) KH hoài nghi, không tin tưởng
        
        (-) Định vị thiếu tính rõ ràng
      - Khác biệt nào cần quảng bá - Tiêu chuẩn lựa chọn
        
        Có tầm quan trọng (important): mang lại lợi ích có giá trị cao cho KH mục tiêu
        
        Có tính phân biệt (distinctive): độc đáo hơn và khác ĐTCT
        
        Có tính ưu việt (superior): ưu việt, vượt trội hơn so với những cách khác̣ để đạt được lợi ích tương tự
        
        Có khả năng truyền đạt (communicable): dễ truyền thông và dễ thấy đối với người mua
        
        Có tính tiên phong (preemptive): khó bắt chước
        
        Có khả năng thanh toán (affordable): người mua có thể chi trả
        
        Có khả năng sinh lợi (profitable): mang lại lợi nhuận
    - - Đề xuất giá trị
        
        Là tập hợp các lợi ích hay giá trị mà công ty hứa hẹn sẽ mang lại cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
        
        Là sự định vị đầy đủ của một thương hiệu, bao gồm một sự kết hợp đầy đủ các lợi ích mà một thương hiệu dựa vào đó để khác biệt hóa và định vị.
        
        Lợi ích
        
        Giá
        
        Nhiều hơn
        
        Như cũ
        
        Ít hơn
        
        1 more item...
        
        Nhiều hơn
        
        Nhiều hơn
        
        Nhiều hơn
        
        Như cũ
        
        2 more items...
    - - Câu phát biểu định vị (Positioning statement)
        
        Là một câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của công ty hay thương hiệu
      - Cấu trúc câu phát biểu định vị
        
        Đối với [ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU] - những người cần [NHU CẦU], [THƯƠNG HIỆU] của chúng tôi là [Ý TƯỞNG SP] đem lại [ĐIỂM KHÁC BIỆT SP].
      - Thực hiện các bước để phân phối và truyền thông vị trí mong muốn đến thị trường mục tiêu.
      - Tất cả các nỗ lực phối thức marketing phải
        hỗ trợ cho chiến lược định vị đã chọn.
      - Thiết kế phối thức marketing liên quan đến việc thực hiện các chi tiết mang tính chiến thuật của chiến lược định vị.
- - - - Nhân khẩu học(ngành,quy mô công ty)
      - Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng người dùng; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành
      - Địa lý
    - - Cách tiếp cận mua sắm
      - Yếu tố tình huống
      - Đặc điểm hoạt động của khách hàng
      - Đặc điểm cá nhân
  - - - Kinh tế (mức thu nhập; mức độ phát triển kinh tế)
      - Chính trị và pháp luật (hình thức và sự ổn định chính quyền; tiếp nhận DN nước ngoài; quy định tiền tệ; thủ tục hành chính)
      - Địa lý (khu vực)
      - Văn hóa (ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, tập quán, mô thức hành vi)
    - - Tạo nên các phân đoạn khách hàng có cùng nhu cầu và hành vi mua ngay cả khi họ đang ở những quốc gia khác nhau.
  - - - Chia thị trường thành các địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh hay các vùng lân cận
        
        a) Chia theo khu vực /quốc gia trên thế giới
        
        b) Chia theo vùng miền trong nước
        
        c) Chia theo quy mô đô thị
        
        d) Chia theo mật độ dân số
        
        e) Chia theo ranh giới hành chính
        
        f) Chia theo vùng khí hậu
    - - Chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến như :
        
        Tuổi tác
        
        Giới tính
        
        Quy mô gia đình
        
        Vòng đời gia đình
        
        Thu nhập
        
        Nghề nghiệp
        
        Giáo dục
        
        Tôn giáo
        
        Chủng tộc
        
        Thế hệ
        
        Quốc tịch
    - - Chia người mua thành các phân đoạn khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách
    - - Chia người mua dựa trên các phân đoạn dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay các phản ứng của họ đối với sản phẩm
        
        Dịp mua
        
        Lợi ích tìm kiếm
        
        Tình trạng người dùng
        
        Mức độ trung thành
        
        Mức độ/ giai đoạn sẵn sàng
        
        Thái độ đối với sản phẩm
- - - - Marketing phân biệt (Marketing phân đoạn)
        
        Marketing tập trung (Marketing thị trường ngách)
        
        Marketing vi mô (Marketing cá nhân)
        
        Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể.
        
        Bao gồm:
        
        Marketing địa phương (local marketing)
        
        Là việc làm cho các SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các phân đoạn/ nhóm KH địa phương (như: 1 thành phố, 1 khu vực lân cận hay thậm chí là 1 cửa hàng cụ thể).
        
        Marketing cá nhân (individual marketing)
        
        Là việc làm cho các SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng KH cá nhân. Còn được gọi là:
        
        3 more items...
        
        Là một chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm thị phần lớn của một hoặc một vài phân đoạn thị trường hoặc của các thị trường ngách (thay vì theo đuổi việc chiếm thị phần nhỏ của một thị trường lớn).
        
        Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình riêng cho mỗi phân đoạn.
      - Là một chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ thị trường với một sản phẩm.
  - - - Hạn chế
      - Dồi dào
    - - Thấp
      - Cao
    - - Giới thiệu
      - Trưởng thành
    - - Thấp
      - Cao
    - - Không phân biệt
      - Phân biệt