Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chap 8: Attitudes and Persuasive Communication - Coggle Diagram
Chap 8: Attitudes and Persuasive Communication
8.6 Mô hình truyền thông xác định một số thành phần quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi họ cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ
Chế độ xem cập nhật: Truyền thông tương tác
Các nhà khoa học xã hội đã phát triển mô hình truyền thống để hiểu về truyền thông đại chúng trong đó một nguồn truyền thông tin đến nhiều người nhận cùng một lúc—thường thông qua một phương tiện phát sóng như truyền hình.
họ có nhiều lựa chọn hơn và kiểm soát tốt hơn những tin nhắn họ chọn để xử lý.
Mô hình truyền thông truyền thống không hoàn toàn sai, nhưng nó cũng không nói lên toàn bộ câu chuyện—đặc biệt là trong thế giới tương tác năng động ngày nay, nơi người tiêu dùng có
Chiến lược phổ biến, tiếp thị kêu gọi sự cho phép thừa nhận rằng nhà tiếp thị sẽ thành công hơn khi họ giao tiếp với những người tiêu dùng đã đồng ý lắng nghe họ; những người tiêu dùng “từ chối” nghe tin nhắn có lẽ ngay từ đầu đã không có triển vọng tốt.
8.7 Người tiêu dùng xử lý thông điệp không phải là người tiếp nhận thông tin thụ động như các nhà tiếp thị từng tin tưởng.
Một trong những tác nhân đầu tiên của cuộc cách mạng truyền thông là thiết bị điều khiển từ xa cầm tay khiêm tốn.
Khả năng kiểm soát môi trường truyền thông của chúng ta đã tăng lên như nấm.
Lướt web một chút cho phép chúng ta xác định những tâm hồn đồng điệu trên toàn cầu, yêu cầu thông tin về sản phẩm và thậm chí đưa ra đề xuất cho các nhà thiết kế sản phẩm và nhà nghiên cứu thị trường.
8.4 - Nguyên tắc nhất quán: Nhu cầu duy trì sự nhất quán giữa tất cả các thành phần trong thái độ của chúng ta thường thúc đẩy chúng ta thay đổi một hoặc nhiều thành phần trong số đó.
Lý thuyết tự nhận thức
Lý thuyết tự nhận thức giúp giải thích tính hiệu quả của một chiến lược mà nhân viên bán hàng gọi là kỹ thuật đặt chân vào cửa: Họ biết rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện theo một yêu cầu lớn hơn nếu họ đồng ý với một yêu cầu nhỏ hơn trước.
Lý thuyết tự nhận thức đưa ra một cách giải thích khác về hiệu ứng bất hòa.
Nguyên tắc nhất quán
Theo nguyên tắc nhất quán về nhận thức, chúng ta coi trọng sự hài hòa giữa suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của mình và nhu cầu duy trì sự đồng nhất giữa các yếu tố này thúc đẩy chúng ta.
Lý thuyết này tập trung vào các tình huống trong đó hai yếu tố nhận thức xung đột với nhau.
Lý thuyết bất hòa có thể giúp giải thích tại sao việc đánh giá một sản phẩm có xu hướng tăng lên sau khi chúng ta mua sản phẩm đó.
Yếu tố nhận thức là điều mà một người tin tưởng về bản thân mình, hành vi mà người đó thực hiện hoặc sự quan sát về môi trường xung quanh mình....
Lý thuyết cân bằng
Lý thuyết cân bằng xem xét cách mọi người nhận thức mối quan hệ giữa các đối tượng thái độ khác nhau và cách họ thay đổi thái độ của mình để những thái độ này vẫn nhất quán (hoặc “cân bằng”).
“Hành động cân bằng” này là trọng tâm của sự chứng thực của người nổi tiếng, trong đó các nhà tiếp thị hy vọng rằng sự nổi tiếng của ngôi sao sẽ chuyển sang sản phẩm hoặc khi một tổ chức phi lợi nhuận tuyển dụng một người nổi tiếng để ngăn cản các hành vi có hại.
Quan điểm lý thuyết cân bằng liên quan đến mối quan hệ giữa ba yếu tố, vì vậy chúng tôi gọi kết quả là bộ ba cấu trúc thái độ.
Lý thuyết phán xét xã hội
Lý thuyết phán đoán xã hội cũng cho rằng mọi người tiếp thu thông tin mới về các đối tượng thái độ dựa trên những gì họ đã biết hoặc cảm nhận.
Hình thành phạm vi chấp nhận và từ chối xung quanh một tiêu chuẩn thái độ.
8.5 - Các mô hình thái độ xác định các thành phần cụ thể và kết hợp chúng để dự đoán thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu
Ý định so với hành vi
Ảnh hưởng chuẩn mực có thể dẫn đến mâu thuẫn giữa những gì chúng ta nói mình sẽ làm và những gì chúng ta thực sự làm khi thời điểm của sự thật đến.
Mô hình mới hơn cũng đo lường thái độ đối với hành động mua hàng (Aact), thay vì chỉ đo lường thái độ đối với chính sản phẩm.
Các nhà nghiên cứu đã thêm một yếu tố mới, chuẩn mực chủ quan (SN), để giải thích tác động của những gì chúng ta tin rằng người khác nghĩ chúng ta nên làm.
Mô hình thái độ đa thuộc tính: Các mô hình đa thuộc tính cơ bản chứa ba yếu tố cụ thể:
Thái độ rất phức tạp nên các nhà nghiên cứu tiếp thị có thể sử dụng các mô hình thái độ đa thuộc tính để hiểu chúng
Các mô hình đa thuộc tính cơ bản chứa ba phần tử cụ thể:
Niềm tin
Trọng số quan trọng
Thuộc tính
Mô hình đo lường ba thành phần của thái độ:
Niềm tin nổi bật
Niềm tin nổi bật
Sự đánh giá
Những trở ngại đối với việc dự đoán hành vi trong lý thuyết hành động hợp lý
Dưới đây là một số trở ngại khác mà
các nhà nghiên cứu dự đoán gặp phải:
Các thước đo về thái độ thường không thực sự tương ứng với hành vi mà chúng được cho là phải dự đoán, cả về mặt Ao lẫn thời điểm hành động sẽ xảy ra.
Mô hình cố gắng dự đoán hành vi thực tế chứ không phải kết quả của hành vi mà một số nghiên cứu đánh giá.
Một vấn đề tương tự liên quan đến khung thời gian của thước đo thái độ.
Một số kết quả nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng tôi, chẳng hạn như khi việc mua hàng cần có sự hợp tác của người khác.
Chúng ta hình thành thái độ mạnh mẽ hơn và có tính dự đoán cao hơn thông qua trải nghiệm cá nhân, trực tiếp với Ao hơn là những thái độ chúng ta hình thành gián tiếp thông qua quảng cáo. Theo quan điểm thái độ tiếp cận, hành vi là một chức năng của nhận thức tức thời của một người về Áo dài, trong bối cảnh tình huống mà người đó gặp phải.
Giả định cơ bản rằng hành vi là có chủ ý có thể không hợp lệ trong nhiều trường hợp, bao gồm các hành động bốc đồng, tình huống thay đổi đột ngột, tìm kiếm sự mới lạ hoặc thậm chí đơn giản là mua lặp lại.
Ứng dụng tiếp thị của mô hình đa thuộc tính
Tăng cường liên kết sản phẩm/thuộc tính được cảm nhận.
Thêm một thuộc tính mới.
Tận dụng lợi thế tương đối
Ảnh hưởng đến xếp hạng của đối thủ cạnh tranh.
Thuyết phục: Các nhà tiếp thị thay đổi thái độ như thế nào?
Một số nguyên tắc tâm lý cơ bản có thể tác động đến việc con người thay đổi ý định hoặc thực hiện một yêu cầu:
Nguyên tắc có qua có lại
Sự khan hiếm
Sự đồng thuận
Thẩm quyền
Tính nhất quán
Sự yêu thích
Thuyết phục liên quan đến nỗ lực tích cực để thay đổi thái độ.
Quyết định, Quyết định: Tùy chọn liên lạc chiến thuật
8.8 The Source
"Source attractiveness: 'What is beautiful is good':
là một nguyên tắc trong tâm lý xã hội mô tả mối quan hệ giữa sự hấp dẫn về ngoại hình và đánh giá tính cách tích cực
"Star Power: Celebrities as Communications Sources"
Sức mạnh của ngôi sao: Người nổi tiếng làm nguồn thông tin truyền thông
"Nonhuman endorsers"
đề cập đến việc sử dụng các đối tác không phải là con người để đảm bảo cho một sản phẩm hoặc thương hiệu
8.9 The Message
Should We Use Pictures or Words?
Một bức tranh bằng ngàn lời nói
Should We Repeat the Message?
Lặp lại có thể là một thanh gươm hai lưỡi đối với nhà tiếp thị
How Do We Structure the Argument?
Tại sao một nhà tiếp thị muốn dành không gian quảng cáo để công bố các đặc điểm tiêu cực của một sản phẩm?
Should We Compare Our Product to Our Competitors?
Quảng cáo so sánh đề cập đến một thông điệp so sánh giữa hai hoặc nhiều thương hiệu có thể nhận diện được và đánh giá chúng dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính cụ thể.
New Message Formats: The Social Media Revolution
Các Định dạng Thông điệp Mới: Cách Mạng Truyền thông Xã hội
8-10 Nhiều nhà tiếp thị hiện đại là kỹ sư thực tế
Vị trí sản phẩm
Vị trí sản phẩm là việc chèn các sản phẩm có thật vào các bộ phim, chương trình truyền hình, sách và vở kịch hư cấu.
Kỹ thuật thực tế
Kỹ thuật thực tế xảy ra khi các nhà tiếp thị sử dụng các yếu tố của văn hóa đại chúng làm phương tiện quảng cáo.
Những nỗ lực cấp cơ sở mà chúng ta thường chứng kiến ngày nay nhằm thu hút sự chú ý của chúng ta là hình ảnh thu nhỏ của tiếp thị du kích: Các chiến lược quảng cáo sử dụng các phương tiện và địa điểm độc đáo để khuyến khích truyền miệng về sản phẩm
Trò chơi quảng cáo
Nháy mắt là hành động nhúng liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ vào video
Tương lai tươi sáng cho trò chơi quảng cáo trực tuyến, nơi trò chơi trực tuyến kết hợp với quảng cáo tương tác cho phép các công ty nhắm mục tiêu đến những kiểu người tiêu dùng cụ thể.
Các loại hấp dẫn bằng tin nhắn
Lời kêu gọi tình cảm và lý trí
Hấp dẫn giới tính
Hấp dẫn hài hước
Hấp dẫn nỗi sợ
Thông điệp dưới dạng nghệ thuật: Ẩn dụ Hãy ở bên bạn
8-11 Đặc điểm của đối tượng giúp xác định xem bản chất của nguồn hay thông điệp sẽ hiệu quả hơn một cách tương đối.
Con đường trung tâm để thuyết phục
Con đường chính để thuyết phục liên quan đến hệ thống cấp bậc tác động tiêu chuẩn mà chúng ta đã thảo luận trước đó trong chương này.
Con đường ngoại vi để thuyết phục
Con đường ngoại vi để thuyết phục làm nổi bật nghịch lý của mức độ tham gia thấp: Khi chúng ta không quan tâm nhiều đến một sản phẩm, thì cách nó được trình bày (ví dụ: ai ủng hộ nó hoặc hình ảnh đi kèm với nó) sẽ trở nên quan trọng hơn
8.1. Điều quan trọng là các nhà nghiên cứu người tiêu dùng phải hiểu bản chất và sức mạnh của thái độ
8.2. Thái độ phức tạp hơn lần đầu tiên chúng xuất hiện
Mô hình thái độ ABC
Phân cấp hiệu ứng
8.3. Chúng ta hình thành thái độ theo nhiều cách.
Tất cả các thái độ không được tạo ra như nhau