Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - Coggle Diagram
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng => Sàng lọc ý tưởng
=> Phát triển và thử nghiệm khái niệm
=> Phát triển chiến lược marketing
=> Phân tích kinh doanh => Phát triển sp
=> Marketing thử nghiệm => Thương mại hóa
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Bản chiến lược marketing gồm 3 phần
Phần I mô tổ thị trường mục tiêu; đề xuất giá trị; và doanh thu, thị trường, mục tiêu lợi nhuận cho các năm đầu
Phần II trình bày kế hoạch về định giá, phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên
Phần III mô tả kế hoạch doanh thu, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược phối thức marketing trong dài hạn
Là việc thiết kế một chiến lược marketing ban đầu dựa trên khái niệm sp để giới thiệu một sp mới ra thị trường
PHÂN TÍCH KINH DOANH
Là việc xem xét dự báo doanh thu, chi phí và lợi nhuận
cho một SP mới để tìm hiểu xem liệu những yếu tố này có đáp ứng mục tiêu của công ty hay không
3 bước
Ước tính doanh thu (từ lịch sử doanh thu các sp tương tự/khảo sát thị trường)
Ước tính chi phí (gồm chi phí marketing, R&D, hoạt động, kế toán và tài chính) và lợi nhuận mong đợi
Phân tích mức độ hấp dẫn tài chính của sp mới: dựa trên doanh thu và chi phí
PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM KHÁI NIỆM
Phân biệt 3 khái niệm
Khái niệm sản phẩm: 1 phiên bản chi tiết hơn của ý tưởng sp mới, đc trình bày bằng các thuật ngữ, ngôn từ dễ hiểu và có ý nghĩa đới với ng tiêu dùng
Hình ảnh sản phẩm: cách thức người tiêu dùng cảm nhận về một sản phẩm thực sự hoặc tiềm năng
Ý tưởng sp: ý tưởng cho 1 sp có thể thục hiện đc mà công ty nhận thấy rằng nó có thể cung ứng ra thị trường
Phát triển khái niệm
Thử nghiệm khái niệm:
việc thử nghiệm các khái niệm SP mới với một nhóm các KH mục tiêu để tìm hiểu xem liệu khái niệm có lôi cuốn, , thu hút NTD mạnh mẽ không
Các khái niệm có thể được thể hiện một cách trực tiếp hữu hình
hoặc mang tính biểu tượng
Sau khi tiếp xúc với khái niệm, NTD được yêu cầu phản ứng lại
bằng cách trả lời một số câu hỏi để kiểm tra khái niệm cho sp mới
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
LÀ vc phát triển khái niệm sp thành 1 sp hữu hình để đảm bảo rằng ý tưởng sp có thể chuyển thành 1 sp thực tế có tính khả thi/ hoạt động hiệu quả
Nhiệm vụ
Thiết kế đc 1 bản mẫu đầu tiên từ 1 or nhiều mẫu sp hữu hình của khái niệm sp
Kiểm nghiệm sp: tự mình làm or thuê ngoài (Kiểm nghiệm với khách hàng)
SÀNG LỌC Ý TƯỞNG
Bản trình bày ý tưởng SP mớ
i
Thể hiện các ý tưởng sản phẩm mới theo một hình thức chuẩn
mực để hội đồng/bộ phận đánh giá sp mới xem xét
Nội dung: mô tả về sp/dv, đề xuất giá trị cung cấp, kh mục tiêu, cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian
và chi phí phát triển, chi phí sx và tỷ lệ lợi nhuận
Mô hình sàng lọc sp mới R-W-W
Real? có thật k
Win? có thể chiến thắng k
Worth doing? có đáng để thực hiện k
Mục đích: giảm bớt số lượng ý tưởng đã tạo ra, phát hiện
ý tưởng tốt và loại bỏ ý tưởng tồi ngay khi có thể
MARKETING THỬ NGHIỆM
Là giai đoạn mà sp và chương trình marketing đề xuất cho nó được thử nghiệm/giới thiệu trong bối cảnh thị trường thực tế
Khối lượng marketing thử nghiệm cần thiết sẽ thay đổi theo từng sp
Sp đơn giản, đã thành công
Sp đầu tư lớm, rủi ro cao
Thị trường thử nghiệm
Có kiểm soát
Mô phỏng
Truyền thống: rộng lớn, tốn kém
HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG
Nguồn ý tưởng
Nguồn bên ngoài: khách hàng, đối thủ, nhà phân phối, nhà cung cấp,...
Nguồn đám đông hay cải tiến mở: là việc kêu gọi cả cộng đồng lớn bao gồm khách hàng, nhân viên, các nhà khoa học và nghiên cứu độc lập và thậm chí là công chúng tham gia vài quy trình cải tiến sp mới
Nguồn bên trong: nhân viên, R&D,...
Không nên chỉ dựa vào 1 nguồn duy nhất để tìm kiếm ý tưởng sp mới mà cần tạo ra các mạng lưới rộng lớn để nắm bắt cảm hứng từ tất cả mọi nguồn
Là việc tìm kiếm ý tưởng về sp mới 1 cách có hệ thống
THƯƠNG MẠI HÓA
Là việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường
Quyết điịnh
Xây dựng hoặc thuê cơ sở sản xuất
Chi quảng cáo, khuyến mãi và các nỗ lực marketing khác
Thời điểm giới thiệu
Địa điểm tung SP mới: 1 địa điểm => khu vực => cả nước
=> quốc tế
MARKETING DỊCH VỤ
BẢN CHẤT VÀ ĐẶC THÙ
Tính không thể dự trữ:
Dv k thể dự trữ để bán và sử dụng sau đó
Tính đa chủng loại:
Chất lượng của dv phụ thuộc vào ng cung cấp và khi nào, ở đâu, như thế nào
Tính không thể tách rời:
Dịch vụ k thể tách rời khỏi nhà cung cấp
Tính vô hình:
Dịch vụ k thể nhìn thất, nghe thấy, nếm thử hay đụng vào trước khi mua
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DN DV
CHUỖI LỢI NHUẬN DV
Giá trị dv cao hơn
: tạo ra giá trị khách hàng và chuyển giao dv hiệu quả hơn, hiệu suất cao hơn
Khách hàng đc hài lòng và trung thành:
khách hàng đc hài lòng sẽ trở nên trung thành, mua nhiều lần, gth thêm khách hàng mới
Nhân viên dv đc hài lòng, làm việc hữu hiệu:
nhân viên cảm thấy hài lòng hơn, trung thành, làm vc chăm chỉ hơn
Lợi nhuận và tăng trưởng dv tốt
: hiệu quả hoạt động vượt trội do doanh nghiệp dv
Chất lượng dịch vụ nội bộ
: lựa chọn vi huấn luyện nhân viên thật tốt, môi trường làm việc chất lượng vi hỗ trợ mạnh mẽ cho những nhân viên làm việc với khách hàng
MARKETING NỘI BỘ:
Định hướng và thúc đẩy nhân viên liên lạc với khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng
QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG DV
MARKETING TƯƠNG TÁC:
Huấn luyện nhân viên thực hiện dv bằng nghệ thuật tương tác với khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ
QUẢN LÝ SẢN LƯỢNG DỊCH VỤ
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
KHÁI NIỆM
Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng thị trường để thu hút tự chú chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Bao gồm
Dịch vụ
Sự kiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng
Kết hợp những thứ nêu trên
Sản phẩm hữu hình
CÁC CẤP ĐỘ
Sản phẩm cụ thể
(Lớp hữu hình/vật chất): tính năng, thiết kê, mức chất lượng, nhãn hiêu, bao bì của sp, dv đc kết hợp để mang lại giá trị kh cốt lõi
Giá trị khách hàng cốt lõi
(Lớp cốt lõi/lõi lợi ích): các lợi ích cốt lõi mà kh đang tiềm kiếm để giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ (kh thực sự mua cái gì?)
Sản phẩm gia tăng
(Lớp giá trị tăng thêm/lớp dv bổ sung): các dv kh và lợi ích tăng thêm cung cấp theo kh (bảo hành, hướng dẫn, sửa chữa, tư vấn,...
HỆ THỐNG THỨ BẬC
LỚP SẢN PHẨM:
một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sp có qh gắn bó chặt chẽ nhất định về một chức năng
DÒNG SẢN PHẨM
: một nhóm sp trong cùng một lớp sp có liên quan chặt chẽ với nhau vì thực hiện chức năng giống nhau, bán cho KH giống nhau, qua kênh phân phối giống nhau, hay cùng nằm trong một khoảng giá nhất định
HỌ SẢN PHẨM:
tất cả các lớp sp có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với một sự hiệu quả hợp lý
KIỂU SẢN PHẨM
: một nhóm những mặt hàng trong cùng một dòng sp, có chung 1 trong số các hình thái/hình dạng có thể có của sp
HỌ NHU CẦU:
nhu cầu cốt lõi làm nền tảng cho sự tồn tại của một họ sp
MẶT HÀNG
: một dơn vị riêng biệt trong một dòng sp/thương hiệu, có thể phân biệt theo kích cỡ, giá cả, hình dạng, hay những thuộc tính khác
PHÂN LOẠI
DỰA THEO TÍNH BỀN VÀ HỮU HÌNH
Hàng bền:
những sp hữu hình đc sd trong thời gian dài và tồn tại lâu năm
Dịch vụ:
những sp vô hình, k thẻ tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và k thể lưu kho
Hàng không bền
: là những sp hữu hình thường đc tiêu thụ nhanh chóng và đc sử dụng trong 1 hay 1 vài lần
SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
Là sp và dịch vụ đc mua bởi ng tiêu dùng cuối cùng với mục đích tiêu thụ cá nhân
Sp tiện lợi:
mua thường xuyên, ít kế hoạch trước, ít nỗ lực mua và so sánh, ít bận tâm hưng thú
Sp mua sắm
: thường xuyên mua, có kế hoạch, nhiều nỗ lực mua, so sánh các thương hiệu về giá cả chất lượng và kiểu dáng
SP chuyên dụng:
có sự ưu thích và trung thành thương hiệu mạnh mẽ, nỗ lực mua đặc biệt, ít so sánh giữa các thương hiệu, độ nhạy cảm thấp.
SP thụ động
: ít biết đến và ít kiến thức về sản phẩm hoặc nếu biết thì ít hứng thú thậm chí không hứng thú
SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP
Là sp đc mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện công vc kinh doanh
Nguyên vật liệu và bán thành phẩm
Nguyên vật liệu thô
sp tự nhiên: cá gỗ, dầu, quặng
sp ngông trại: lúa mì, bông, thú
Nguyên vật liệu dã qua xử lý và bán thành phẩm
nvl tổng hợp: sắt, xi măng
bộ phận chế tạo: mô tơ, lốp, khuôn
Trang thiết bị
Thiết bị phụ tùng
thiết bị sx di động và công cụ: xe nâng
thiết bị văn phòng: vi tính, máy fax, bàn
Hệ thống thiết lập
nhà xưởng: nhà máy, văn phòng
thiết bị cố định: máy phát, thang máy
Phụ liệu và dịch vụ
Phụ kiện
đầu vào hoạt dộng: than, giấy, bút
thiết bị sửa chữa bảo trì: sơn, đinh, chổi
Dịch vụ kinh doanh
dv sửa chữa bảo trì: vệ sinh, sửa máy
dv tư vấn: pháp lý, quản lý, quảng cáo
KHÁC
CON NGƯỜI
Marketing con người
ví dụ: tổng thống, nghệ sĩ, vận động viên, bác sĩ, luật sư, kỹ sư
mục tiếu: xây dựng uy tính
ĐỊA ĐIỂM
Marketing địa điểm
vd: thành phố, vùng miền, quốc gia
mục tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư, cư dân mới, mở hội nghị, văn phòng, nhà mày
TỔ CHỨC
Marketing tổ chức
các hoạt dộng như tài trợ pr, quảng cáo hình ảnh các doanh nghiệp
mục tiêu: đánh bóng hình ảnh, gây quỹ, thu hút thành viên hoặc người bảo trợ
Ý TƯỞNG
Marketing xã hội
vd: sức khỏe cộng đồng, môi trường, giáo dục, dân số, quyền con người
mục tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để cải thiện sự thịnh vượng của toàn xã hội
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
VỀ DÒNG SẢN PHẨM ( HỆ HÀNG)
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
QUYẾT ĐỊNH ĐỘ DÀI DÒNG SP
Quyết định mở rộng dòng sp
Dãn dòng s
p
Dãn dòng cả 2 phía
Các DN ở khoảng giữa của thị trường
Dãn dòng lên trên
DN hiện định vị ở TT thấp muốn bổ sung sp dành cho TT cấp cao
Mục đích
tăng uy tín cho sp hiện tại
tận dụng cơ hội (tốc độ phát triển, lợi nhuận) ở phân khúc cao cấp
Dãn dòng xuống dưới
DN định vị ở TT cao cấp muốn bổ sung sp dành cho TT cấp thấp
Mục đích
trám lỗ hổng thị trường
phản ứng lại sự tấn công của đối htur ở TT cao cấp
tận dụng cơ hội (tốc độ phát triển) của phân khúc cấp thấp
Lấp dòng sp
Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện tại của dòng sp
Mục đich
Thu thêm lợi nhuận
làm hài lòng các đại lý
Sử dụng năng lực dư thừa
Trở thành công ty dẫn đầu có dòng sp đầy đủ
Trám chỗ trống, né tránh đối thủ cạnh tranh
Quyết định thu hẹp dòng sp
Sử dụng phân tích doanh thu và chi phí, xem xét dòng sp để
Phát hiện va loại bỏ những mặt hàng yếu kém, làm suy giảm lợi nhuận
Giữ lại những mặt hàng lành mạnh, vững chãi, cốt lõ
Tối ưu hóa danh mục thương hiệu
Quyết định hiện đại hóa dòng sp
Giới thiệu các phiên bản sp nâng cao
Vấn đề quan trong: lập kế hoạch về thời gian cho những cải tiến này
Xuất hiện quá sơm: ảnh hưởng xấu đến doanh thu của dòng hiện tại
Xuất hiện quá muộn: cho đối thủ thêm thời gian để thiết lập uy tín
Hiện đại hóa:
từng phần một với tất cả các phần cùng 1 lúc
ĐỘ DÀI DÒNG SP
Là số lượng mặt hàng có trong dòng sản phẩm
Dòng sp quá dài: nếu có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách bỏ bớt các mặt hàng
Dòng sp quá ngắn: nếu có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng
Chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu và nguồn lực công ty
DÒNG SẢN PHẨM
Là 1 nhóm sp có liên hệ chặt chẽ vì chúng hoạt động theo cùng cung cách, đc bán cho cùng nhóm khách hàng , và marketing thông qua cùng dạng cửa hiệu, hoặc nơi vào cùng phạm vi giá cả
VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM (PHỔ HÀNG)
Chiến lược phát triển phối thức sp
Kéo dài các dòng sp hiện tại - tăng chiều dài
Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho mỗi sp - tăng chiều sâu
Bổ sung thêm dòng sp mới - tăng chiều rộng
Làm đồng nhất hơn nữa các dòng sp để đạt đc uy tín mạnh mẽ - tăng tính đồng nhất
Bao gồm
Chiều dài = Tổng số mặt hàng mà công ty sở hữu trong các dòng sp của mình
Chiều sâu = Số lượng phiên bản/kiểu của mỗi sp trong dòng sp
Chiều rộng = số lượng các dòng sp khác nhau mà công ty sở hữu
Tính đồng nhát = Mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sp về sử dụng, yêu cầu sx, kênh phân phối,..
VỀ TỪNG SẢN PHẨM (MẶT HÀNG)
MẶT HÀNG = SP RIÊNG LẺ
Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Là các thuộc tính của 1 sp/dv có khả năng thỏa mãn nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của kh
Quản trị chất lượng toàn diện
: mọi thành viên trong doanh nghiệp đều không ngừng cải thiện chất lượng sp, dv, quy trình kinh doanh
Gồm 2 thành phần
Mức chất lượng
= Chất lượng thực hiện: khả năng sp thực hiện các tính năng của nó
Độ nhất quán của chất lượng
= Chất lượng thống nhất: không có khuyết điểm và ở một mức độ lường trước
TÍNH NĂNG SẢN PHẨM
Tạo sự khác biệt so với sp của đổi thủ cạnh tranh
KIẾU DÁNG, THIẾT KẾ SẢN PHẨM
Thiết kế là phạm trù lớn hơn của kiểu dáng
Kiểu dáng tạo ra sự thu hút hoặc nhàm chán
Thiết kế không chỉ là bề ngoài, chiếm vị trí vô cùng quan trọng trong trái tim khách hàng
THƯƠNG HIỆU
Giúp tăng thêm giá trị cho 1 sp
Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp những thứ trên nhằm xác định sp, dv của một/nhóm người bán và giúp phân biệt họ với những sp/dv của đối thủ cạnh tranh khác
Quy trình
Định vị thương hiệu
: Thuộc tính; Lợi ích; Niềm tin và giá trị
Lựa chọn tên thương hiệu:
Lựa chọn; Bảo vệ
Tài trợ thương hiệu:
THiệu nhà sx, THiệu riêng, THiệu cấp phép; Đồng THiệu
Phát triển thương hiệu:
Mở rộng dòng sp; Mở rộng TH; Đa TH; TH mới
NHÃN MÁC
Chức năng
Mô tả sp: người sx, nơi sx, thời điểm sx, nội dung/thành phần, công dụng và các sử dụng an toàn
Truyền thông quảng bá thương hiệu, hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu và kết nối với khách hàng
Xác định một sản phẩm hay thương hiệu (tên đc đóng dấu trên sp)
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế nhãn và logo
Quy định pháp lý vè đóng gói và dán nhãn
Không đóng gói bao bì và dán nhãn sp sai trái, gây hiểu nhầm, lừa dối khách hàng; tạo sự cạnh tranh k lành mạnh, thiếu công bằng
Chứa các thông tin yêu cầu: thông báo giá đơn vị, ngày sx, hạn sd, thành phần, giá trị dinh dưỡng trong sp
Nhãn sản phẩm
Bao gồm từ các nhãn đơn giản đc gắn vào sp đến các đồ họa phức tạp trong đống gói bao bì
DỊCH VỤ HỔ TRỢ SẢN PHẨM
Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ khách hàng
Khảo sát kh để đánh giá giá trị các dv hiện tại, thu thập ý tưởng cho các dv mới
Sử chữa vấn đề và bổ dung thêm các dv mới theo ý kiến kh
Sử dụng kết hợp điện thoại email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu tương tác
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ SP
Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản phẩm: thường liên quan đến chính sách công và quy định pháp luật
Từ bỏ sp:
nghĩa vụ với nhà cung cấp, đại lý, khách hàng
Phát triển sp mới:
luật bản quyền, bảo hộ bằng sáng chế
Bổ sung sp thông qua M&A:
luật cạnh tranh
Chất lượng và an toàn sp
(mỹ phẩm, thuốc men, thực phẩm, đồ chơi)
Bảo hành:
tiểu chuẩn tối thiểu để bảo hành
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIÊU
Xây dựng thương hiệu mạnh
Quản trị thương hiệu
GIá trị thương hiệu
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SP - CHU KÌ SỐNG CỦA SP (PLC)
Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của 1 sp trong suốt cuộc đời tồn tại của nó
GỒM 5 GIAI ĐOẠN
Giới thiệu
Chi phí truyền thông cổ động: cao
Lợi nhuận: <0 or rất thấp
Chi phí phân phối: cao
Thị trường: chưa sẵn sàn cho sp cải tiên, tập trung vào người dễ chấp nhận mua nhất
Doanh thu: tăng trưởng chậm chạp
Đối thủ cạnh tranh: ít, một vài
Bắt đầu khi 1 sp lần đầu đc tung, tốn tgian
Phát triển sp
Phát triển
Chi phí truyền thông cổ động: như cũ, đc dàn trải
Lợi nhuận: tăng
Chi phí sx đơn vị: giảm
Thị trường: mở rộng (ng chấp nhận sớm, ng chấp nhận muộn hơn
Doanh số: nhảy vọt
Đối thủ cạnh tranh: tăng
Khi sp mới làm vừa lòng thị trường
Bão hòa
Kéo dài lâu hơn, thách thức do quản trị
Doanh thu: tăng trưởng chậm lại, hạ giá
Chi phí: tăng
Lợi nhuận: giảm
Cạnh tranh: dữ dội. đối thủ yếu kém rút khỏi thị trường, còn đối thủ mạnh, thâm niên
Suy tàn
Doanh thu: cuối cùng sẽ giảm sút
Giảm chậm, tiếp diễn tỏng nhiều năm
Giảm nhanh, lao dốc xuống = 0
Lợi nhuận: giảm
Cạnh tranh: thấp (1 số doanh nghiệp rút khỏi thị trường)
MỘT SỐ DẠNG PLC ĐẶC BIỆT
Thời trang
LÀ 1 phong cách hiện đang phổ biến hoặc đc chấp nhận trong một lĩnh vực nào đó
Có xu hướng phát triển chậm: hịnh hành trong thời gian ngắn,
rồi từ từ suy tàn
Mốt
Là khoản thời gian tạm thời mà doanh số tăng cao bất thường do sự hăng hái, nhiệt tình của người tiêu dùng và sự phổ biến ngay lập tức của sp/thương hiệu
Có thể là một phần vủa PLC or là toàn bộ PLC
Phong cách/Kiểu
Là 1 phương thức thể hiện rất
căn bản và đặc trưng, riêng biệt
Có thể kéo dài cả hàng thế hệ, có chu kỳ (thịnh hành rồi lỗi
thời)