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L'ANALISI DEI MERCATI ATTRAVERSO LA SEGMENTAZIONE - Coggle Diagram
L'ANALISI DEI MERCATI ATTRAVERSO LA SEGMENTAZIONE
definizione
processo teso a
identificare
, nel mercato di riferimento,
sottoinsiemi di
consumatori o imprese omogenei in termini di bisogni, comportamenti e motivazioni d'acquisto
marketing mix differenziato per ciascun segmento
fasi del processo di segmentazione strategica
analisi di
segmentazione
suddividere il mercato di riferimento in gruppi di potenziali acquirenti
aventi le tesse aspettative o richieste (
condizione di omogeneità
), diverse da quelle dei consumatori/imprese di altri segmenti (
condizione di eterogeneità
)
identificare i bisogni del cliente; raggruppare i clienti in segmenti; descrivere il profilo di ciascun segmento
individuazione del mercato
target
selezionare uno o più segmenti a cui rivolgersi
in base all'ambizione strategica dell'impresa e alle sue capacità distintive; scelta fondata sui risultati dell'
analisi di attrattività
e di
competitività
misurare l'attrattività dei segmenti; valutare la propria competitività; selezionare i segmenti target
posizionamento
sul mercato
decisione della posizione che l'azienda vuole occupare sul mercato
in base alle
qualità distintive del prodotto
e alle
posizioni già occupate dai concorrenti
valutare le posizioni competitive nel mercato di riferimento; costruire un vantaggio competitivo difendibile; sviluppare una proposta di valore
programmazione
di marketing
sviluppo e messa in opera di specifici programmi di marketing
,
elaborati per conquistare il posizionamento desiderato nel segmento target
sviluppare un programma di marketing; valutare la redditività di ciascun segmento; adattare l'organizzazione di marketing
livelli di segmentazione
MACRO-SEGMENTAZIONE
scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati in base a tre fattori:
bisogni-clienti-tecnologie
definire il mercato di riferimento
qual è il nostro settori/i di attività?
in quale/i settore/i vogliamo operare?
in quale/i settore/i di attività non vogliamo operare?
definizione mission d'impresa
la risposta alle domande (al fine di definire la mission) va cercata in una prospettiva orientata ai bisogni del cliente, cioè in termini di soluzione cercata dal cliente:
approccio soluzione a un problema
(il cliente identifica un prodotto con la soluzione che esso offre)
definizione mission: punto di partenza per lo sviluppo della strategia, perché aiuta a identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare e le tecnologie a disposizione per la produzione del servizio/bene
concettualizzazione del mercato di riferimento
cosa?
quali sono i
bisogni
o le funzioni da soddisfare?
funzione: pacchetto di benefici ricercati da diversi gruppi di clienti
chi?
chi sono i
clienti
potenzialmente interessati al prodotto?
criteri per classificare i clienti: privato o azienda; classe socio-economica; area geografica; tipo di attività; dimensione dell'azienda; etc.
come?
quali sono le
tecnologie
in grado di soddisfare tali bisogni?
tecnologie: modi alternativi in cui può essere realizzata una particolare funzione per risolvere un problema del cliente
definizione dei confini del mercato di riferimento
struttura del mercato di riferimento
PRODOTTO-MERCATO
gruppo specifico di clienti
che cerca una
determinata funzione
basata su una
singola tecnologia
MERCATO-SOLUZIONE
insieme delle tecnologie
che possono svolgere una
determinata funzione
per uno
specifico gruppo di clienti
INDUSTRIA O SETTORE
definita da una
determinata tecnologia
rispetto a
qualsiasi gruppo di clienti
e
qualsiasi funzione
(include diversi business)
test della griglia di macro-segmentazione
quale/i segmento/i dimostra/no il tasso di crescita più alto?
qual è la nostra attuale copertura di mercato?
dove sono situati i nostri principali clienti?
dove sono situati i nostri concorrenti diretti?
quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di servizio, qualità del prodotto e così via?
MICRO-SEGMENTAZIONE
scomposizione dei prodotti-mercati in
segmenti di clienti
analisi dettagliata delle diversità nelle richieste dei vari gruppi di clienti, all'interno dei prodotti-mercati, identificati attraverso l'analisi di macro-segmentazione
metodi di micro-segmentazione
SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA
SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI
SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA
presupposto
persone con diversi profili socio-demografici hanno anche
diversi bisogni e aspettative nei confronti dei prodotti e servizi
variabili di segmentazione
sesso, età, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare, livello di istruzione, tipo di occupazione, classe sociale
vantaggi
costo ridotto; facilità di applicazione e di accesso alle informazioni
limiti
analisi a posteriori di uno specifico segmento cioè si concentra sulla descrizione delle caratteristiche (
segmentazione descrittiva
) e non sui fattori che ne spiegano la formazione); limitato valore previsionale
1 more item...
mutamenti socio-demografici
: riduzione tasso natalità; aumento aspettativa di vita; aumento numero di donne lavoratrici; avanzare età matrimoniale; aumento numero divorzi; aumento nuclei familiari mono-parentali
danno origine
1 more item...
SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI
presupposto
differenze nel sistema di valori
conducono a un
diverso valore o vantaggio ricercato nel prodotto
persone con profili socio-demografici identici possono avere valori anche molto diversi tra loro
variabili di segmentazione
modello comportamentale:
prodotto come paniere di attributi
ogni
segmento
è definito in base al
paniere completo di attributi
ricercati
i clienti desiderano ottenere il maggior numero possibile di attributi o di vantaggi; ciò che fa la differenza è
l'importanza relativa assegnata ai singoli attributi
quando i clienti si trovano davanti alla scelta
l'applicazione del modello comportamentale richiede la raccolta delle seguenti info da un campione rappresentativo di consumatori target
lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame
valutazione dell'importanza relativa assegnata a ciascun attributo
vantaggi
si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore dei clienti:
cerca di spiegare le motivazioni alla base delle differenze nelle preferenze
limiti
difficoltà nell'individuare gli attributi da privilegiare
soluzione
integrare le analisi dei dati di mercato con una buona comprensione dei problemi incontrati dagli utilizzatori di un prodotto
se da un lato aumenta la comprensione dei problemi dei diversi gruppi di clienti, dall'altro
vengono perduti i dati relativi al loro profilo socio-demografico
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
classificare i consumatori rispetto al loro
reale comportamento
al momento di acquisto
metodo di segmentazione descrittivo applicato a posteriori
criteri di segmentazione più utilizzati
utilizzo del prodotto
consente di tracciare una distinzione tra: utilizzatori, non utilizzatori, utilizzatori al primo acquisto, ex utilizzatori, utilizzatori potenziali, utilizzatori regolari, utilizzatori occasionali
ciascuna di queste categorie è oggetto di un'apposita
strategia di vendita e comunicazione
volume di acquisto
in molti mercati
una
piccola percentuale di consumatori
concentra su di sé
un'alta percentuale di vendite
(spesso 20% degli utilizzatori consuma l'80% del totale)
distinguere tra piccoli, medi e grandi utilizzatori: i grandi utilizzatori o clienti chiave meritano un trattamento speciale
tipo di fedeltà
clienti a fedeltà incondizionata, a fedeltà esclusiva e non fedeli
mantenere la fedeltà dei clienti
è uno degli obiettivi del
marketing relazionale
appropriate strategie di marketing per attrarre i clienti di marche concorrenti o per incrementare la fedeltà dei clienti non fedeli
metodo di segmentazione descrittivo ex-post, basato sul
sistema informativo interno dell'azienda
e su
banche dati esterne
questo metodo di segmentazione (segmentazione comportamentale) è alla base del
Costumer Relationship Management
(CRM)
SEGMENTAZIONE TRIBALE
sono gli
individui a raggrupparsi spontaneamente
in base a
caratteristiche comuni
tribù
micro-comunità in cui gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di cultura comune
si differenziano dai segmenti per tre aspetti
sono spontanee
emergono spontaneamente, per iniziativa degli stessi individui che si affiliano (i segmenti invece sono una creazione voluta da analisti di marketing)
sono reali
il raggruppamento in tribù è realtà (i membri si relazionano, sono in contatto fra loro); la segmentazione è un artefatto intellettuale (i membri di uno stesso segmento non hanno legami, ignorano la loro stessa appartenenza a un determinato segmento)
l'affiliazione può essere plurima ed effimera
un individuo può appartenere a tutte le tribù che vuole; può anche entrare a farne parte e uscirne in ogni momento
SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA
presupposto
individui appartenenti allo
stesso gruppo socio-demografico
possono avere
preferenze e comportamenti d'acquisto molto diversi
; ma può accadere anche che
individui molto diversi in termini socio-demografici
abbiano
comportamenti molto simili
variabili di segmentazione
valori, attività, interessi, opinioni, percezioni e preferenze (profilo più completo del consumatore)
vantaggi
fornisce un quadro più realistico dei clienti
, con info su valori, attività, interessi e opinioni
limiti
perdita dei dati demografici
MICRO-SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI (B2B)
segmentazione descrittiva
segmentazione del mercato basata sull'utilizzo delle
caratteristiche aziendali che descrivono il profilo del cliente B2B
localizzazione geografica, dimensione impresa, composizione base azionaria, mercati finali serviti
segmentazione in base ai vantaggi perseguiti
segmentazione si basa sull'
individuazione dei bisogni specifici dei clienti
clienti classificati in base a
settore
consente di identificare i bisogni primari e la loro relativa importanza
utilizzo prodotto
segmentazione comportamentale
obiettivo:
adattare le strategie d'approccio ai clienti industriali
in rapporto alle strutture e alle caratteristiche di funzionamento del
centro decisionale d'acquisto
criteri di segmentazione
nei mercati B2B
1)
forze legate al profilo del cliente industriale
settore industriale; numero dipendenti; volume vendite; ubicazione geografica; situazione finanziaria
2)
cultura aziendale
grado di specializzazione; orientamento allo sviluppo; innovazione; tecnologia; criteri decisionali
3)
comportamenti legati all'utilizzo
tipo di applicazione; volume d'acquisto; periodo d'acquisto; frequenza d'acquisto; utenti non utilizzatori
REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE
risposta differenziata
il criterio di segmentazione deve
massimizzare le differenze tra i segmenti
(condizione di eterogeinità) e
minimizzare le differenze nei segmenti
(condizione di omogeneità)
condizione più importante quando si deve scegliere una strategia di segmentazione
i segmenti identificati devono avere una
diversa sensibilità a una o più variabili di marketing
controllate dall'impresa
dimensione sufficiente
i segmenti identificati devono rappresentare un
potenziale di fatturato sufficiente a giustificare lo sviluppo di prodotti differenziati e l'elaborazione di strategie di marketing specifiche
questa condizione riguarda non solo la dimensione del segmento in termini di
volume o frequenza degli acquisti
, ma anche il suo
ciclo di vita
il
valore aggiunto del prodotto
, per la sua specificità, deve essere
conveniente dal punto di vista economico
:
il prezzo accettabile per il segmento target deve anche essere anche sufficientemente remunerativo per l'impresa
misurabilità
prima di scegliere un segmento target, bisogna poter stabilire le sue
dimensioni
, valutare il
potere d'acquisto
dei segmenti identificati e le caratteristiche del
comportamento d'acquisto
accessibilità
misura in cui un segmento di mercato è raggiungibile utilizzando un unico programma di marketing
due modi per arrivare ai potenziali clienti
autoselezione dei clienti
i
consumatori si selezionano da soli
in base all'
attenzione che riservano alla pubblicità del prodotto
questa
tecnica
raggiunge un
target generico
, mentre il
prodotto e la pubblicità
mirano direttamente al
gruppo selezionato
copertura controllata dei segmenti
l'azienda raggiunge
quasi esclusivamente i clienti target
, evitando di sprecare risorse
più efficace dal punto di vista dell'impresa
attivabilità
possibilità concreta di individuare prodotti o servizi
che possono essere
proposti al segmento individuato
individuare: i gruppi di clienti e un'offerta proponibile a tali segmenti da parte dell'impresa
per raggiungere i segmenti deve essere possibile
elaborare programmi di marketing
specifici
e adatti a
rendere i prodotti o i servizi interessanti per tali segmenti target