Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
OBTENCIÓN DE INFO PRIMARIA EN FASE EXPLORATORIA - Coggle Diagram
OBTENCIÓN DE INFO PRIMARIA EN FASE EXPLORATORIA
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
CARACTERÍSTICAS
Resultados extrapolables al conjunto de la población
Muestras elevadas y estadísticamente representativas de la población
Estudia fenómenos observables
Resultados numéricos susceptibles de ser tratados estadísticamente
Técnicas estructuradas, pautas esquematizadas y preestables
TÉCNICAS
PANELES
TIPOS
PANEL DE CONSUMIDORES
Muestra representativa y permanente sobre compras de determinados productos y hábitos de consumo
Los datos hacen referencia a
Participación de una marca
Intensidad de compra
Compra media por semana
Cantidades vendidas de un producto
Precio medio pagado de un producto
Penetración de producto o marca
La recogida de datos secundarios se puede hacer a través de una visita domiciliaria o por la unidad muestral
ENTREVISTADOR A DOMICILIO
TIPOS
DUSTBIN CHECK: "Buscar entre la basura". Depositar envases y etiquetas de productos comprados en recipientes especiales
PANTRY CHECK: "Control de la despensa". Examinar productos de la despensa y registrar la cantidad, presentación y marcas de productos que se estudian
ENCUESTA A DOMICILIO: Cuestionario específico DIARIO DE COMPRAS, diseñado para anotar aspectos de la compra y consumo
Entrevista domiciliaria sobre soporte de papel, ordenadores o lectores ópticos de códigos de barras
UNIDAD MUESTRAL
Encargada de recoger y enviar info a la agencia interesada
TIPOS
DIARIO DE COMPRAS: Consumo, se envía por correo
LECTOR ÓPTICO DE CÓDIGO DE BARRAS (in home scan): Transmiten telefónicamente la info al ordenador
AUDÍMETROS: Dispositivo conectado a la tele/radio para conocer los gustos de la audiencia
ERIM (Electronic Research In Marketing): Info recogida en cajas de establecimientos
PANEL DE AUDIENCIAS
Empresa más importante mundialmente: The Nielsen Company
Empresas más importantes en España
Taylor Nelson Sofres (TNS): TNS y Netvalue usa un programa especializado (Netmeter) el cual se instala en el ordenador
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC): Encuestas en la calle, abanico más amplio de info y permite complementar y contrastar datos del panel de Sofres
Muestra permanente a las que se les proporcionan audímetros
AUDÍMETRO
Dispositivo electrónico que registra el consumo individual de tele, los datos se envían vía módem y telefónica a un ordenador
Tiene un display que permite registrar opiniones sobre programas, períodos de vacaciones o largas absencias,...
TIPO DE INFO
RÁTING: Cuantas personas están mirando un anuncio/programa. Los nº son el porcentaje medio de espectadores en ese momento. Dato cuantitativo
SHARE: Preferencia de un programa sobre otros en distintas cadenas
PANEL DE DETALLISTAS
VENTA PRODUCTO DE ESTABLECIMIENTOS INFO
Penetración de un producto al mercado
Distribución producto
Efectividad de las promociones
Rendimiento/margen que deja un producto
Sensibilidad del consumidor ante los precios
Seguimiento del volumen de ventas y evolución del precio
Nivel de presencia de promociones y actividades de merchandising
PERFIL DISTRIBUIDORES INFO
Canal de distribución
Tendencias en evolución de un canal y establecimiento
Cuota de mercado
Posición competitiva de distribuidores
Tipos de distribuidores
Muestra permanente de puntos de venta para proporcionar info a los fabricantes relación venta de productos a establecimientos como relación perfil de distribuidores
Muestra representativa y permanente sobre la que s analizan comportamientos y variables periódicamente
OBSERVACIÓN
VENTAJAS
MÁXIMA OBJETIVIDAD: Comportamientos naturales y sin influencia
REGISTRO DE INFO CONTINUADO: No se cansan de participar
DETECTAR CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
FÁCIL ANÁLISIS DE LOS DATOS RECOGIDOS
LIMITACIONES
ELEVADO COSTE: Si usan métodos mecánicos o se prolonga más tiempo
LIMITACIONES ÉTICAS: Sólo se puede analizar en lugares públicos, siempre preservando el anonimato
ACTUACIONES OBJETIVAS
POSIBILIDAD DE SESGO: No tiene que haber influencia de terceros
Método con mayor crecimiento de la actualidad
TÉCNICAS
PSEUDOCOMPRA/MYSTERY SHOPPING: Simulación de ser un cliente para evaluar actitudes del personal, apariencia del establecimiento,...
PANTRY CHECK
OBSERVACIÓN PERSONAL: Personal especializado de la empresa investigadora sin manipulación
"ESCOMBROLOGÍA"/GARBOLOGY: Medir consumo mediante residuos que se dejan en los contenedores
MÉTODOS MECÁNICOS DE OBSERVACIÓN: Dispositivos electrónicos para observar el comportamiento
Recogida de info mediante la observación de actuaciones de individuos sin que se den cuenta de que están siendo analizados
ENCUESTAS
TIPOS
Según periodicidad
ENCUESTAS AD HOC
VENTAJA: Obtiene innfo adaptada a las necesidades de la empresa
TÉCNICAS
CATI (computer-aided telephone interviewing): Cuestionario telefónico por ordenador. Ordenador genera aleatoriamente números de teléfono y graban las resouestas
CAWI (computer assisted web interview): Plataforma que permite diseñar cuestionarios para contestarlos por web
CAPI (computer-aided personal interviewing): Cuestionario personal por ordenador. Las respuestas se marcan directamente en una aplicación, facilita el proceso control de los datos, depuración y codificación
INCONVENIENTE: Muy costosa tanto económicamente como en gastos de tiempo
Se diseñan a medida para una investigación puntual con objetivos específicos
ESTUDIOS OMNIBUS
Las empresas que quieren participar proponen un bloc de preguntas al que solo ellos tendrán acceso a las respuestas y cada vez que quieran formar parte del estudio tendrán que pagar una cuota
OMNIBUS -> Simboliza la idea del funcionamiento de estos estudios, son entrevistas con una muestra grande con regularidad, accesible a diferentes clientes a la vez y cualquiera que quiera participar deberá pagar una cuota
Recoger info de forma periódica con preguntas puntuales
La mayoría son mensuales o bimensuales, aunque puede variar de días hasta seis meses
Universo siempre es el mismo aunque los elementos de las encuestas pueden ir variando
La empresa hace un informe estadístico de las respuestas de cada cliente
PANELES
Encuesta periódica con una muestra representativa
No se considera info primaria porque la ha elaborado la empresa
Según soporte
PERSONAL
Sitios donde se realiza la encuesta
A domicilio
Centro de trabajo: Colectivo profesional concreto con entrevista previa
Establecimientos: Consumo de ciertos establecimientos
Exterior: Calle, sencillas, reducidas y temas poco comprometedores
VENTAJAS
Material auxiliar
Datos complementarios por observación y comunicación no verbal
Se puede reducir el nº de errores por aclaraciones
No influencia de terceros
Índice de respuestas superior
Soporte tradicional, en papel o sistema CAPI
INCONVENIENTES
Técnica más cara y lenta
Entrevistador muy bien formado para no influir en las respuestas
El entrevistado puede rellenar el cuestionario bajo supervisión del entrevistador
Entrevista directa al entrevistado. Material de soporte y grado de flexibilidad para aclaraciones/ampliaciones
TELEFÓNICA
VENTAJAS
Elevado nº de encuestas diarias
Sistema más económico
Colectivos dispersos en una zona geográfica amplia o que son difíciles de contactar
Índice de respuestas superior a la encuesta postal
Proceso de selección, formación y control de encuestadores más sencillo
INCONVENIENTES
Cuestionario corto y muy estructurado
No material auxiliar
Muestra limitada a los que tienen móvil
Cuestionario por teléfono, se puede rellenar manualmente o por CATI
POSTAL
TIPOS
COMBINADA: Cuestionario en una revista o envase de un producto, se devuelve por correo
POR FAX: Envío y devolución del cuestionario con presentación telefónica para incentivar respuesta
CORREO ELECTRÓNICO: Envío de cuestionario y retorno de respuestas
TRADICIONAL: Se envía y recoge por correo tradicional
VENTAJA: Económico
Cuestionario que llega por correo y que se tiene que reenviar a la empresa
INCONVENIENTES
Índice de respuesta inferior
No garantía de que los elementos sean los que se quieren estudiar
Preguntas incorrectamente interpretadas
Cuestionario cortos
No material auxiliar ni datos
EN LÍNEA
TIPOS
Ventana emergente en un sitio web: Cada cierto nº de visitantes aparece una ventana emergente con el cuestionario, pero muchos usuarios las tienen bloqueadas
Enlace, botón, banner,...: Cuestionario enlazado desde un sitio visible de la página principal
Preguntas en la página principal: Página web contiene la pregunta y respuesta (opinión de algún tema)
VENTAJAS
Datos en tiempo real porque se puede programar para que analice a medida que va recibiendo respuestas
Página correcta -> Muestras representativas
Muy económico
Material audiovisual complementario
Cuestionario en página web
INCONVENIENTES
Posibilidad de cometer errores con la interpretación de respuestas
Posible influencia de terceras personas
Cuestionarios muy cortos
No info por observación
Índice de respuesta muy bajo
Técnica primaria y cuantitativa y descriptiva recogiendo info con una muestra representativa mediante un cuestionario estructurado
EXPERIMENTACIÓN
Elementos que modifican su valor -> Variables dependientes
Relaciones causa-consecuencia -> Unidades de prueba (elementos a investigar) ya sean personas, productos,...
Elementos que se alteran -> Variables independientes
VENTAJAS
Recrear fenómenos en situación de "laboratorio" para aislar las variables que interesan
Objetivo que permite extraer indicadores estadísticos entre variables
Controlada para que no influyan factores externos, unos elementos variables y el resto constantes
LIMITACIONES
No se puede probar la relación causa-consecuencia entre variables por la probabilidad de los resultados
Dificultad de aislar las variables independientes
Simular fenómenos para saber si hay relaciones causa-consecuencia
TEST DE MERCADO
Simular el lanzamiento de un producto en un área geográfica controlada antes de difundirlo a todo un mercado
Puede suponer difundir un producto controlando el canal de distribución, reacción de la competencia,...
Se pone en marcha cuando la infor es numérica
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CARACTERÍSTICAS
Muestras pequeñas, representativas de la población no tratables estadísticamente ni extrapolables en su conjunto
Técnicas no estructuradas porque al estudiarse desde el aspecto psicológico las preguntas varían en función de las respuestas
Fenómenos no observables como pensamientos, opiniones, motivaciones,....
Métodos de análisis psicológicos -> comportamiento en contexto de cuando se produce y su pasado
Resultados -> Describen fenómenos y explican las causas con detalle no cuantificable
TIPOS
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
El entrevistado expresa libremente sus pensamientos o motivaciones, basada en el psicoanálisis, entrevistas individuales, no estructurales y permite encontrar matices, es muy importante la communicación no verbal
VENTAJAS
Se pueden tratar temas delicados/íntimos
Permite profundizar con la personalidad
No hay influencia en las respuestas
LIMITACIÓN
Elevado coste que supone y duración por lo que las entrevistas serán reducidas
TÉCNICAS
PREGUNTAS SOBRE ASPECTOS OCULTOS -> Encontrar preocupaciones o motivaciones personales íntimas y profundas
ANÁLISIS SIMBÓLICO -> Comparaciones entre objeto y su opuesto para encontrar su análisis simbólico. Se analizan productos opuestos, formas de no usar un producto/atributos imaginarios de un "no-producto"
ESCALADA -> Guión que evoluciona progresivamente desde las preguntas genéricas hasta las preguntas sobre actitud internas y sentimientos del consumidor
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Presentar determinadas situaciones/estímulos ambiguos con un individuo. OBJETIVO -> Proyectar motivaciones, creencias, actitudes, sentimientos o cualquier rasgo de personalidad.
VENTAJA -> Obtener respuestas a preguntas que el individuo no contestaría de forma directa
FILTROS
IRRACIONALIDAD -> Actuaciones irracionales tienden a ser censuradas y por eso las personas racionalizan explicaciones sobre sus comportamientos
INADMISIBILIDAD -> No manifiesta comportamientos de los que se sienten culpables
CONCIENCIA -> No siempre las personas son conscientes sobre las motivaciones para actuar de formas concretas
AUTOACUSACIÓN -> No manifiestan comportamientos que afectan a su autoestima
CORTESÍA -> Expresan lo que es políticamente correcto y evita manifestarse sobre lo crítico/negativo
LIMITACIONES
ELEVADO RIESGO DE SUBJETIVIDAD -> Respuestas del individuo tienen que ser interpretadas
ELEVADO NIVEL DE ESPECIALIZACIÓN -> Muy complejas por su preparación y selección y por su interpretación
EFECTIVIDAD DUDOSA PARA ALGUNOS CASOS -> Algunos (nivel alto) conocen estas técnicas, por lo que perderán su eficacia para expresarse sobre ciertos temas. Si tienen un nivel cultural muy bajo tampoco tendrán efectividad porque les puede suponer un esfuerzo
Ayudan a eliminar filtros que las personas aplican a pensamientos
TÉCNICAS
INTERPRETACIÓN DE IMÁGENES -> Se muestran una o más imágenes e interpretarlas
TÉCNICAS DE TERCERA PERSONA -> Estímulo visual o verbal que tendrá que manifestar la opinión o actitud sobre otras personas en la situación presentada. Explica comportamientos sobre situaciones comrpometidas
ROLE PLAYING -> Entrevistado proyecta pensamiento en un papel
TÉCNICAS DE CONCLUSIÓN -> Presentar estímulo verbal como una frase/historia que tendrá que completar
ASOCIACIÓN DE PALABRAS -> Decir la primera palabra que se venga a la mente en 3 segs, contiene palabas clave y normales para que se de cuenta del objetivo
REUNIONES DE GRUPO
Técnica en la que se cree que los individuos actúan dentro de un grupo de forma diferente que si estuvieran solos
TIPOS DE INFORMACIÓN
Ideas sobre nuevos productos
Evaluar nuevas campañas
Conocer percepción sobre un producto/servicio
Soluciones creativas sobre un problema concreto
Conocer reacciones sobre acciones de marketing antes de ponerlas en marcha
Conocer hábitos/patrones de consumo
VENTAJAS E INCONVENIENTES
John M. Hess (1987) enumera las 10 ventajas "las 10 eses"
ESTIMULACIÓN: A medida que avanza la reunión van expresándose más progresivamente, animado por la dinámica
SEGURIDAD -> Los participantes ven reflejadas sus opiniones, los participantes expresan nuevas opiniones
EFECTO DE BOLA DE NIEVE -> Comentario que genera una persona puede generar efecto en cadena
ESPONTANEIDAD -> Misma dinámica favorecen las aportaciones espontáneas
SERENDIPIA -> Posibilidad de que salgan ideas no previstas
ESPECIALIZACIÓN -> Para que se cumplan los objetivos tiene que haber un especialista. Moderador -> psicólogo y tener experiencia con grupos
SINERGIA -> Grupo de personas generan más info que si fueran entrevistas individuales
EXAMEN CIENTÍFICO -> Sesiones grabadas y observadas por especialistas para analizar el proceso de recogida de info todas las veces que haga falta
ESTRUCTURA -> Permite establecer nº de reuniones, amplitud y profundidad de términos a tratar por lo que es muy flexible
VELOCIDAD -> Recogida de info y análisis bastante rápidos porque se entrevistan a varias personas a la vez
LIMITACIONES
DIFICULTADES PARA OBTENER LA MUESTRA -> Determinados colectivos pueden ser difíciles de reunir en un sitio y hora concretos
RESTRICCIÓN TEMÁTICA -> Método restrictivo para ciertos temas por ser delicados
RIESGO DE SUBJETIVIDAD -> Puede aparecer si el entrevistador tiene influencia en la reunión
LIMITACIÓN DE RESULTADOS -> Generalización limitada, tienen que ser exploratorios no extrapolables a todo
Figura de MODERADOR importante -> garantizar que se cumplen los objetivos y guiar la sesión fomentando la participación
TÉCNICAS
PHILLIPS 66 -> Encontrar soluciones a problemas concretos, grupos de 60-100 personas, en subgrupos de 6 personas durante 6' debatirán y harán un informe, se discuten las ventajas e inconvenientes hasta llegar una conclusión global
DELPHI -> Técnica cuantitativa y cualitativa. Se pide que contesten una o dos preguntas de forma escrita y anónima por lo que no hace falta hacer una reunión, se analizan las respuestas de las que se extraen nuevas preguntas para hacer un cuestionario nuevo, el proceso se repite 3-4 veces hasta que las respuestas llegan a un consenso
LLUVIA DE IDEAS -> Genera ideas/soluciones creativas. Moderador da especificaciones, los participantes expresan ideas sin censura y luego se analizan todas y cada una de las ideas. OBJETIVO -> Generar tantas ideas como sea posible
ROLE PLAYING -> Escenificación de una situación para que los participantes asuman, comprendan y expliciten las motivaciones y procesos mentales de las personas que lo experimentan
FOCUS GROUP -> Técnica más utilizada. Se tienen que reunir un grupo de entre 7 y 10 personas en un sitio adaptado para que el moderador mantiene al grupo centrado en un tema
OBJETIVO -> Generar toda la info posible sin influenciar ni llegando a un acuerdo
OBJETIVO -> Estudiar la naturaleza y motivaciones del comportamiento humano, residente en aspectos psicológicos
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS MÉTODOS DE RECOGIDA DE INFO
La info cualitativa y la cuantitativa se complementan
La elección de un método u otro o la combinación de ambos depende de los objetivos concretos, del tiempo y presupuesto
La info secundaria ya está elaborada, tiene un menor coste y es más rápida de obtener que la primaria
PROCESO DE RECOGIDA DE INFO
En la INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, se concreta el lugar de reunión y formación del entrevistadores. En la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA el trabajo de campo se desarrolla según la técnica escogida
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA moderador con formación específica adecuada. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA no tiene porque haber personas muy cualificadas o con formación determinada
PLANIFICACIÓN
Cómo se recogerá
Qué tipo de tratamiento de los datos se hará
Cómo se analizarán los datos recogidos
Cómo se presentarán los resultados
Cuál es la info que se pretende recoger
ETAPAS
Formulación del problema y objetivos de la investigación
Selección del tipo de investigación
Preparación
Desarrollo
Proceso de datos obtenidos
Tabulación y análisis
Presentación de resultados y conclusiones
Determinar el proceso que se seguirá para conseguir la info necesaria, una vez se haya comprobado que no hay info secundaria disponible o no se ajusta a las necesidades
En la INVESTIGACIÓN CUALITATIVA una vez se ha definido la técnica, se han de definir el nº de grupos/individuos. En la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA se determina la muestra, lo que se quiere observar y el perfil de individuos. Con LAS DOS INVESTIGACIONES se trabaja detalladamente la fase inicial para concretar los detalles, prever dificultades y su resolución
Si se quieren usar ambas investigaciones, primero la cualitativa y luego, la cuantitativa
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: interpretación más profunda basada en motivaciones y creencias de los entrevistados. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Datos descriptivos, se pueden analizar con técnicas estadísticas
Info primaria -> info resultante de una investigación para obtenerla
Info secundaria -> Elaborada por otros estudios
TÉCNICAS
INFO CUANTITATIVA -> Describe fenómenos en términos numéricos y permite extraer conclusiones para que los datos sean estadísticos
INFO CUALITATIVA -> Causas, características o propiedades de los fenómenos, los datos obtenidos requieren el uso de técnicas en el ámbito de la psicología para poder extraer conclusiones