CHIẾN LƯỢC GIÁ
Khái niệm
Giá
Chiến lược giá
Người bán: giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó
Trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi hàng hoá trên thị trường
Khách hàng: là khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm
Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mực tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp
Vai trò
- Là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra thu nhập
- Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua
- Là yếu tố quang trọng nhất quyết định thị phần và khả năng sinh lời
- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng
tới định giá
Yếu tố nội vi
Yếu tố ngoại vi
Mục tiêu marketing
- Tối đa hoá lợi nhuận
- Dẫn đầu về thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng
- Đảm bảo sống sót
Biến số của marketing - mix
- Thiết kế sản phẩm
- Chọn lựa kênh phân phối
- Các quyết định về yểm trợ và truyền thông
Chi phí
Loại thị trường
- Thị trường cạnh tranh hoàn toàn
- Thị trường cạnh tranh có độc quyền
- Thị trường độc quyền nhóm
- Thị trường độc quyền
KH nhạy cảm với giá khi:
- Sản phẩm độc quyền
- Khách hàng ít biết cách thay thế
- Khó so sánh
- KH có thu nhập cao, chi phí là nhỏ đối với KH
- Uy tín nhãn hiệu
Yếu tố tâm lý của KH
- Tiền nào của nấy
- Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao
- Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ
Đối thủ cạnh tranh:
- Khách hàng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương
Các chiến lược giá
Mối quan hệ giữa
giá và cầu
Chu kỳ sống của sản phẩm
Các yếu tố khác: Pháp luật, kinh tế, sự ổn định chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Định giá cho
phối thức sản phẩm
Chiến lược
điều chỉnh giá
Chiến lược định giá
sản phẩm mới
Thay đổi giá
- Phản ứng của KH và đối thủ cạnh tranh
- Đáp ứng của DN với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
- Chủ động thay đổi giá
- Chủ động giảm giá: thừa công suất, giành thị phần, thâm nhập thị trường thông qua giá
- Chủ động tăng giá: vật giá leo thang, cầu tăng
Định giá sản phẩm bổ trợ
Định giá phó phẩm
Định giá sản phẩm tuỳ chọn
Định giá sản phẩm trọn gói
Định giá cho dòng sản phẩm
Định giá theo tâm lý
Định giá khuyến mãi
Định giá theo địa lý
Phân hoá giá
Định giá có chiếc khấu và có chước giảm
Định giá sản phẩm quốc tế
Định giá hớt ván
Định giá thẩm thấu
Điều kiện áp dụng:
- Khách hàng: Độ nhạy giá của của KH thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh hiệu quả
- Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí
- Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường
- Chất lượng: Giá cao phải đi đôi chất lượng, hình ảnh cao
Điều kiện áp dụng:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá và với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn
- Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phảm
- Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
Định giá dựa theo chi phí
Phương pháp cộng chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Ưu điểm:
Đơn giản nhất
Có thể ủy quyền cho cấp dưới định giá, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường
An toàn cho nhà kinh doanh
Công bằng cho nhà kinh doanh lẫn người mua
Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài thị trường
Nhược điểm:
Bỏ qua yếu tố cầu
Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả
Chi phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức của khách hàng
Định giá theo người mua
Doanh nghiệp dựa vào cảm nhận về giá trị của người mua ( chứ không phải của chi phí sản xuất) để định giá
Ưu điểm
Giá sẽ phù hợp nhu cầu & được chấp nhận của đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu
Nhược điểm
Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua & hành vi của người tiêu dùng
Quá chú ý đến KH dẫn đến:
=>Bỏ qua yếu tố chi phí=>giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực(thậm chí thấp hơn chi phí sản xuất)
=>Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường
Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá
Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh
Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá
Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới
Bằng với giá đối thủ cạnh tranh
Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường & sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định
Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh
Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà KH đánh giá cao
Đối với sản phẩm mới & sản phẩm thuộc thị trường độc quyền
Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá
Định giá theo thầu kín
Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia đấu thầu mua sản phẩm/dịch vụ trong các cuộc đấu giá
=> Người nào đấu giá cao nhất sẽ được mua sản phẩm được bán đấu giá
Đấu thầu theo giá thấp: trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận cung cấp SP DV
=> Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu
Ưu điểm
DN đã chú ý tới đối thủ cạnh tranh
Giúp DN nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh
Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát thị trường
Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với thị trường
Nhược điểm
Bỏ qua các yếu tố chi phí & yếu tố cần trên thị trường
Các nhà kinh doanh thường tính phí cực thấp để tồn tại, khôgn theo cạnh tranh với họ về giá
Khi có nhiều sự lựa chọn => KH thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác => Khó đihj giá cao khi chất lượng cao
Tốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh
Tạo điều kiện cho đối thủ có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn
Các chiến lược giá
Chiến lược định giá SP mới
Định giá hớt váng
Định giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
Doanh nghiệp sẽ vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau
Thu lợi ích một cách tốt nhất
Điều kiện áp dụng
Khách hàng: độ nhạy giá cả của KH thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả
Chi phí: biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí
Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường
Chất lượng: giá cao phải đi đôi chất lượng, hình ảnh cao
Định giá thẩm thấu
Định giá thẩm thấu để thu hút KH dùng thử sp mới
Thu hút một lượng KH mua đủ lớn và đạt được một phần thị trường
Điều kiện áp dụng
Thị trường rất nhạy cảm với giá & với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn
Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm ( khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí )
Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
Định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn
Định giá sản phẩm bổ trợ
Định giá phó phẩm
Định giá sản phẩm trọn gói
Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá có chiết khấu và có chước giảm
Phân hóa giá
Định giá theo tâm lý
Định giá khuyến mãi
Định giá theo địa lý
Định giá sp quốc tế
Thay đổi giá
Chủ động thay đổi giá
=>Chủ động giảm giá: thừa công suất, giành thị phần, thâm nhập thị trường thông qua giá
=>Chủ động tăng giá: vật giá leo thang, cầu tăng
Phản ứng của KH và đối thủ cạnh tranh
Đáp ứng của DN với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Nếu ED=1 (cầu co giãn đơn vị): Lúc này, giá thành có tác động bình thường tới nhu cầu mua hàng của người dùng.
Nếu ED<1 (cầu co giãn ít): Lúc này, giá thành hầu như không có nhiều tác động với nhu cầu mua hàng của người dùng.
Nếu ED>1 (cầu co giãn nhiều): Lúc này, giá thành có tác động lớn tới nhu cầu mua hàng của người dùng.