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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING - Coggle Diagram

- - - - i flussi di info provenienti dal contesto di macromarketing vengono captati e analizzati da tre sottoinsiemi
        
        sistema di contabilità interna
        
        sistema di business intelligence
        
        sistema analitico di mercato
        
        elabora i dati provenienti dai tre sottoinsiemi e li trasforma in informazioni
        
        trasferisce le informazioni al
        
        marketing manager
        
        management a supporto della comprensione, decisione e controllo
        
        sistema di ricerca di marketing
- - - - tempestività
        
        info devono essere disponibili in tempo utile
      - flessibilità
        
        info fornite in formati diversificati e con diversi livelli di dettaglio
      - inclusività
        
        il sistema deve coprire tutte le esigenze informative, evitando di eccedere
      - accuratezza
        
        info pertinenti e accurate (no dettagli inutili)
      - comodità
        
        info facilmente accessibili ai decisori
- - - - ricerca informale di info condotta dai manager per conto proprio (lettura quotidiani, pubblicazioni commerciali, etc.)
    - - forza vendita
        
        fornisce info sulla situazione del mercato, sue eventuali trasformazioni o azioni concorrenziali in atto
    - - centri informativi
        
        personale che effettua ricerche sistematicamente, visionando le principali pubblicazioni commerciali, industriali o professionali
    - - dati forniti da servizi associativi
        
        ricerche commissionate da vari clienti a società specializzate che raccolgono e vendono dati su quote di mercato, prezzi al dettaglio, etc.
- - - - scoprire, descrivere, analizzare, misurare e prevedere i fattori di mercato e la domanda
    - - valutare le performance e i risultati dei programmi di marketing
    - - individuare le strategie e gli strumenti di marketing più appropriati a determinare il livello ottimale di intervento
  - - - la ricerca di marketing richiede tempo, le decisioni devono essere prese rapidamente anche se le informazioni risultano incomplete
        
        il fattore tempo è cruciale, spesso l'urgenza della situazione impedisce l'utilizzo della ricerca
        
        questo fattore rinforza l'importanza del SIM, sistema informativo permanente
    - - in molti casi il management possiede già una quantità di informazioni sufficiente a consentire una decisione ottimale senza ricorrere a ulteriori ricerche
        
        vuol dire che l'impresa ha elaborato e gestito correttamente il SIM permanente
        
        talvolta viene comunque condotta una ricerca di mercato che la funzione di assicurazione, nel caso in cui la decisione si riveli sbagliata
    - - dipende dalla natura delle decisioni da prendere
        
        decisioni di routine - portata strategica ridotta - non è giustificabile spendere tanto per una ricerca approfondita
        
        chiedersi se l'informazione che otterrò migliorerà la qualità della decisione da assumere in misura sufficiente da giustificare la spesa
- - - - se esiste realmente una relazione di causa-effetto tra le variabili esaminate
    - - possibilità di generalizzare i risultati osservati
  - - - è verificabile/confutabile
        
        è analitica
        
        è chiara e precisa
        
        è comunicabile
        
        ha valore generale
        
        i singoli fatti devono essere inseriti in contesti più generali, affinché le teorie possano essere applicate a un'ampia varietà di fenomeni
        
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        risultati e metodologia della ricerca devono essere presentati in modo esaustivo e preciso, per consentire a un altro analista di riprodurre lo studio a scopo di verifica indipendente
        
        domande formulate in modo chiaro
        
        scomporre il processo decisionale di acquisto nelle sue fasi fondamentali, dopo aver analizzato le singole fasi si può spiegare come si arriva alla decisione finale
        
        una conoscenza deve poter essere testata empiricamente per essere definita scientifica
      - l'analista di mercato deve cercare riscontri nuovi, che rispondano al criterio di autenticità e si prestino a validazione o invalidazione
- - - - viene elaborato dall'analista in modo professionale in tutte le sue parti, in particolare: ipotesi, domande di ricerca, fonti d'informazione, strumenti di ricerca, metodologia di campionamento, programma e costo
        
        viene approvato dal decisore affinché le informazioni siano adatte alla soluzione del problema
  - - - le nuove tecnologie digitali hanno modificato i metodi di raccolta dei dati: accelerano i processi di raccolta di informazioni e eliminano il rischio di errori
        
        la fase di raccolta dei dati si articola in due momenti: il pre-test (campione ridotto, per stabilire se il piano di raccolta elaborato è adeguato) e lo studio vero e proprio su un campione più vasto
  - - - revisione, codifica, classificazione e analisi dei dati, in genere affidate a società specializzate
        
        severo controllo delle regole e delle procedure da seguire: tecniche di analisi statistica univariata e bivariata
  - - - rapporto di ricerca: comunicare i risultati in maniera efficace e significativa per un pubblico di manager (evitare eccesso di tecnicismi)
        
        interazione costante tra manager e ricercatore è un fattore chiave di successo
- - - - metodi: analisi dati secondari, ricerca documentale, studi qualitativi
  - - - metodi: analisi dei dati secondari e osservazione
  - - - si presenta sotto forma di esperimenti controllati
- - - - formulare in modo più preciso un problema vagamente definito, per avviare un'indagine più approfondita
        
        formulare ipotesi e congetture in merito a un problena
        
        raccogliere e analizzare tempestivamente le informazioni disponibili
        
        stabilire le priorità per ulteriori ricerche
        
        accrescere la familiarità del ricercatore con il problema o con il mercato
        
        chiarire un concetto
  - - - problema di ricera
        
        domande di ricerca
        
        fonti di informazioni
        
        ipotesi
        
        disegno della ricerca
        
        implicazioni
        
        info da raccogliere
        
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        teorie (eco, psico, socio, marketing)
        
        esperienza manageriale
        
        dati secondari
        
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  - - - dati già pubblicati e raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in atto
      - fonti
        
        interne (provengono dall' organizz.)
        
        i dati interno sono centralizzati dal sistema di contabilità interna
        
        esterne (esterni all'org.)
        
        i dati esterni provengono da una vasta gamma di fonti
        
        disponibili a basso costo o gratuitamente online o nelle biblioteche
        
        le fonti esterne non disponibili gratuitamente sono i dati di marketing standard, la cui è acquisizione è piuttosto costosa
        
        i dati secondari sono facilmente rintracciabili e a costi molto inferiori rispetto a quelli primari
        
        i dati secondari comportano anche degli svantaggi: info non aggiornate; difformità nella definizione dei termini; unità di misura non coerenti; impossibile verificarne l'accuratezza
        
        in caso di utilizzo dei dati secondari bisogna seguire alcune regole
        
        utilizzare sempre la fonte originale dei dati secondari
        
        identificare gli obiettivi della pubblicazione per assicurarsi dell'accuratezza dei dati secondari
        
        valutare la qualità della metodologia utilizzata
    - - discutere con persone dotate di conoscenze ed esperienze privilegiate in merito al problema in esame
      - operatori
        
        tutti coloro che partecipano allo scambio (personale, grossisti, dettaglianti, fornitori, consumatori)
        
        intervistare persone con punti di vista diversi
        
        interviste informali e non si avvalgono di questionari strutturati (situazioni flessibili e aperte per stimolare le idee)
        
        ai soggetti intervistati vengono presentate diverse ipotesi, lo scopo è quello di testarne la reazione e valutare un'eventuale riformulazione della domanda
      - esperti
        
        tutti coloro che possiedono info privilegiate in virtù della loro professione
    - - analisi dettagliata di casi simili al fenomeno studiato
      - finalizzata alla ricerca di spiegazioni o per decidere come comportarsi
    - - discussione libera all'interno di un piccolo gruppo di individui su una marca, una pubblicità o l'idea di un nuovo prodotto
        
        intervistatore/moderatore + 8/12 persone, primo incontro numerose nuove info, secondo incontro più produttivo, terzo e quarto ripetono quelli precedenti
        
        vantaggi
        
        rapidità, facilità di esecuzione, costi contenuti
        
        ottimo meccanismo di creazione di ipotesi se non si sa molto del problema, accorcia le distanze tra intervistatore e cliente
        
        flessibile e in grado di indagare diversi casi di comportamento del consumatore
        
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        limiti
        
        intervistati non rappresentano un campione della popolazione (validità esterna dei risultati limitata)
        
        interpretazione dei risultati è altamente soggettiva e dipende molto dalla personalità dell'analista
        
        le valutazioni derivanti da interviste di gruppo tendono a essere conservatrici (idee non troppo innovative)
    - - modalità indirette usate per formulare domande agli intervistati, per fare in modo che proiettino convinzioni e sentimenti su un soggetto o un oggetto esterno quando esposti a uno stimolo non strutturato
        
        tecniche proiettive più comunemente usate nel marketing: associazione tra foto e situazioni, completamento i frasi, libera associazione di parole e giochi di ruolo
  - - - i metodi della ricerca esplorativa dovrebbero essere impiegati esclusivamente per capire meglio la prospettiva del cliente e come punto di partenza per altre ricerche
- - - - presuppone una o più ipotesi specifiche
        
        prima di iniziare una ricerca è importante rispettare tre condizioni
        
        formulare una o più ipotesi derivate dalla domanda di ricerca
        
        specificare chiaramente il "chi", il "che cosa", il "quando", il "dove", il "come" e il perché" della ricerca
        
        specificare il metodo seguito nel raccogliere le info, sia esso un metodo di comunicazione o l'osservazione
  - - - si riferiscono a un campione di popolazione le cui caratteristiche vengono rilevate una sola volta e in un solo momento
    - - si riferiscono a panel e forniscono misure ripetute nel tempo, sia in base alle stesse variabili (true panel) sia in base a variabili diverse (omnibus panel)
  - - - l'osservazione scientifica è il processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali delle persone, senza interrogarle o comunicare con loro
        
        si osservano
        
        le azioni e le prove fisiche
        
        i fattori temporali
        
        le relazioni e le localizzazioni spaziali
        
        i comportamenti espressivi
        
        le informazioni pubblicate
      - vantaggi
        
        carattere non invasivo
        
        dati derivanti dall'osservazione sono più oggettivi e accurati di quelli derivanti dalla comunicazione
      - svantaggi
        
        non sono utili nello studio di motivazioni, atteggiamenti, preferenze e intenzioni
        
        il loro uso è limitato alla raccolta di dati primari sul comportamento
    - - questionario
        
        struttura dei questionari (pag. 187-188): buon grado di standardizzazione, caratteristica fondamentale affinché le risposte degli intervistati siano confrontabili e si prestino a un'analisi statistica
      - metodi per raccogliere i dati di un sondaggio
        
        interviste personali
        
        si adattano a concetti di prodotto complessi che richiedono spiegazioni articolate, o a nuovi prodotti
        
        tasso di risposta molto elevato; costo superiore a quello di altre modalità di indagine; impiego di materiale grafico; la presenza dell'intervistatore può influenzare la risposta
        
        interviste telefoniche
        
        si adattano a concetti di prodotto basilari e ben definiti o a caratteristiche specifiche del prodotto
        
        velocità di raccolta delle info; costi contenuti; difficoltà di ottenere un campione rappresentativo; mancanza di contatto face-to-face e quindi impossibilità di utilizzare materiale grafico; intervista non superiore a 10 minuti
        
        questionari postali
        
        si adattano a concetti ben definiti e le domande non sono troppo numerose e specifiche
        
        meno costoso delle interviste telefoniche; tasso di risposta limitato (poco superiore al 30%); i questionari devono essere particolarmente ben strutturati
        
        allargare campo d'inchiesta
        
        sondaggi online
        
        utilizzo di internet per raccolta dei dati relativi ai mercati e ai clienti
        
        vantaggi: velocità, accuratezza nella raccolta dei dati; costo contenuto
        
        svantaggi: difficoltà nell'ottenere campioni rappresentativi e nell'identificare e controllare il rispondente dell'indagine
  - - - campione casuale
        
        procedura di campionamento che garantisce che tutti gli elementi della popolazione abbiano probabilità conosciuta ed eguale di essere inclusi nel campione
      - campione stratificato
        
        popolazione target divisa in gruppi isolati (strati) basati su criteri di dimensione, reddito o età: da ognuno di questi gruppi viene prelevato un campione casuale, l'unione dei diversi campioni casuali da luogo a un campione stratificato
        
        campione stratificato proporzionale
        
        il numero totale dei membri del campione è distribuito tra i vari strati in modo proporzionale alla numerosità della popolazione dello strato
        
        campione stratificato non proporzionale
        
        il numero complessivo dei membri non è distribuito in maniera proporzionale agli strati della popolazione
      - campione a stadi
        
        popolazione target divisa in sottogruppi detti "blocchi", da cui viene selezionato un campione casuale, ogni sottogruppo è un modellino in scala ridotta della popolazione totale
      - campionamento per aree
        
        oltre a estrarre a caso un certo numero di blocchi, da questi viene estratto un campione casuale di unità: i blocchi selezionati sono oggetto di campionamento
        
        vantaggio: consente di selezionare un campione statistico anche laddove non si disponga di una lista aggiornata della popolazione
        
        due o più fasi che combinano diverse tecniche statistiche del campione a stadi
    - - campioni di convenienza
        
        campioni la cui costituzione è basata sulla praticità o sulla facilità con cui l'analista del mercato riesce a rintracciare i soggetti
      - campioni a scelta ragionata
        
        campioni per i quali l'analista cerca di selezionare gli individui che con maggiore probabilità apportano un'informazione pertinente agli scopi della ricerca
      - campioni "per quote"
        
        il ricercatore individua e intervista un dato numero di persone per ognuna delle categorie di riferimento; le unità campione sono selezionate su base soggettiva non e probabilistica
  - - - ridotto o controllato aumentando le dimensioni del campione o migliorandone la struttura
    - - controllo (più complesso) severo e rigoroso a tutto il processo di raccolta, codifica e analisi dei dati primari
- - - - misurare in termini quantitativi il tasso di influenza di una variabile d'azione su una variabile di risposta
        
        elaborare previsioni su una variabile di risposta in base a diversi livelli di variabili d'azione
  - - - maturazione: mutamenti degli individui avvenuti nel tempo
        
        effetto test: consapevolezza dell'individuo di essere sottoposto a un test
        
        effetto dello strumento: gli strumenti di misura possono cambiare, per esempio in presenza di molti osservatori o intervistatori
        
        effetto mortalità: abbandono dell'esperimento da parte dei soggetti osservati
        
        effetto selezione: un gruppo sperimentale può non essere rappresentativo della popolazione target
  - - - due tipi di sperimentazione
        
        esperimento di laboratorio
        
        il ricercatore crea una situazione che presenta le condizioni desiderate, per poi manipolare alcune delle variabili e controllarne altre
        
        esperimento sul campo
        
        organizzato in una situazione realistica o naturale, ma comporta comunque la manipolazione di una o più variabili d'azione in condizioni accuratamente controllate
        
        ha validità esterna nettamente superiore a quelli di laboratorio, ma possono presentare problemi di validità interna (maggiori difficoltà ci controllare l'effetto delle variabili estranee)