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L'ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO, Q = n x q, R = n x q x p, Q = n…
L'ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO
analisi della domanda
domanda primaria o globale di mercato
volume delle vendite realizzate presso un
determinato gruppo di clienti
, in un luogo e periodo specifici e in un determinato contesto economico e macro-marketing
domanda primaria
espandibile
il livello delle vendite
è influenzato
da
fattori del contesto di macro-marketing
e dall'
intensità degli sforzi di marketing
domanda primaria
non espandibile
il livello totale delle vendite
non è più influenzato
dal contesto di macro-marketing in cui è inserito e dagli sforzi di marketing delle imprese concorrenti
domanda relativa alla marca o all'impresa
quota della domanda primaria
detenuta dal prodotto, dalla marca o dall'impresa in una determinata categoria di prodotto, in un determinato segmento o prodotto-mercato e in un determinato momento
domanda primaria come
funzione della pressione totale di marketing
livello domanda primaria influenzato da
pressione totale di marketing
delle imprese operanti in un determinato segmento
una modifica di questi fattori determina uno
spostamento
verso l'alto o verso il basso della
curva di risposta
due scenari della curva di risposta
espansione
E(Q)
previsione livello di vendite totali;
M
pressione totale di marketing
le imprese sono impotenti di fronte allo scenario di mercato che prevale (al max prevedono evoluzione)
recessione
per mantenere lo stesso volume di vendite E(Q), la
pressione di marketing deve
aumentare
da M a
M'
N.B.!!
fattori relativi al
contesto socio-economico
possibili mercati nella curva di risposta
MERCATO POTENZIALE ATTUALE
rappresentato graficamente dal
limite verso il quale tende la domanda primaria
per una
pressione di marketing totale del settore tendente all'infinito
, in un dato contesto e in un dato periodo di tempo
MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO
limite massimo della dimensione del mercato
, nell'ipotesi fittizia di una
copertura ottimale del mercato di riferimento
livello delle vendite totali (in termini di volume o valore) in concomitanza con 3 prerequisiti
1)
tutti gli utilizzatori potenziali sono utilizzatori effettivi
2)
ciascun utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione d'uso
3)
ogni utilizzo del prodotto avviene nella misura massima possibile
LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO
la stima della domanda di beni di consumo si basa su
numero di unità di consumo potenziali
(n)
quantità acquistata da ciascun unità
(q)
volume d'affari totale
R
: volume d'affari totale
p
: prezzo medio per unità
LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO
NON DUREVOLI
beni di consumo
non legati all'uso di un bene durevole
numero di unità di consumo potenziali
(n)
percentuali di clienti che utilizzano il prodotto
(h)
tasso di occupazione del mercato
dimensione o frequenza degli acquisti
(q)
tasso di penetrazione del mercato
N.B.!!
beni di consumo
legati all'uso di un bene durevole
numero di unità di consumo potenziali
(n)
tasso di dotazione del bene durevole
(e)
tasso di utilizzo del bene durevole
(f)
consumo per occasione di utilizzo
(q)
LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO DUREVOLI
domanda di primo acquisto
numero delle unità di consumo
(n) e il loro
tasso di dotazione
(△e)
numero delle nuove unità di consumo
(△n) e il loro
tasso di dotazione
(e)
domanda di sostituzione
dimensione del parco esistente
(t)
distribuzione dell'età del parco
(s)
distribuzione della durata di vita
(v)
effetto di sostituzione
tasso di mortalità delle unità di consumo
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI
intangibilità
i
servizi sono immateriali
, non esistono se non nella misura in cui sono prodotti e consumati; l'utente potenziale non ha la possibilità di esaminare il servizio prima dell'acquisto, e la vendita deve necessariamente precedere l'acquisto
il servizio non è tangibile se non nel caso in cui le aziende di servizi utilizzano risorse tangibili o strutture fisiche per erogare il servizio
la comunicazione deve cercare di rendere tangibile il servizio, mettendolo in relazione con situazione o esperienze comuni
deperibilità
i
servizi non sono conservabili
, questo è dovuto alla loro
intangibilità
; è necessario cercare di
bilanciare la capacità produttiva dell'impresa e la domanda
perché i servizi non si possono accumulare
occorre gestire la domanda nei periodi di picco (in modo che Md non superi Ms), utilizzare la capacità nei periodi di calo e avere un buon sistema di gestione del servizio
inseparabilità
1 more item...
MATRICE DELLE TIPOLOGIE DI SERVIZI
si possono descrivere le diverse attività di un servizio in base a due dimensioni e su due livelli (basso, alto)
grado di intensità della manodopera
richiesta per l'attività di erogazione del servizio
grado di interazione e di adattamento al cliente
quattro gruppi di attività di servizio
fabbriche di servizi
società di servizi con
intensità relativamente bassa di lavoro e di interazione con il cliente
(es. linee aeree, trasporto terrestre)
negozi di servizi
società di servizi con
intensità relativamente bassa di lavoro e alto grado di interazione con il cliente
si servono comunque di grandi strutture e macchine ma offrono maggior interazione e personalizzazione (es. ospedali, ristoranti, autofficine)
servizio di massa
società di servizi con
intensità relativamente elevata di lavoro e basso grado di interazione con il cliente
(negozi al dettaglio, scuole, lavanderie)
servizio professionale
società di servizi con
intensità relativamente bassa di lavoro e alto grado di interazione con il cliente
(es. medici, avvocati, contabili)
questa classificazione dei servizi non è fissa: le società di servizi innovano e modificano le loro attività di servizio
LA DOMANDA INDUSTRIALE
domanda derivata da quella del mercato di consumo finale
domanda di beni industriali di consumo
prodotti che l'impresa utilizza nella sua attività produttiva e che non vengono incorporati nel prodotto finito
componenti della domanda
numero di imprese utenti potenziali
(ripartite per dimensioni)
percentuale di utenti effettivi
(ripartiti per dimensioni)
livello di attività per utente effettivo
tasso d'impiego per occasione d'uso
domanda di componenti industriali
componenti della domanda
numero di utenti industriali potenziali
(ripartiti per dimensioni)
percentuale di utenti effettivi
(ripartiti per dimensioni)
quantità prodotta per utente effettivo
tasso d'impiego per unità di prodotto
incorporati nel prodotto fabbricato dal cliente industriale
domanda di beni industriali strumentali
beni durevoli
domanda di primo acquisto
numero di imprese dotate del bene durevole
(ripartite per dimensioni)
incremento della capacità produttiva
numero di nuove imprese utilizzatrici
(ripartite per dimensione)
capacità di produzione
domanda di sostituzione
dimensione del parco esistente
distribuzione dell'età e del livello tecnologico del parco
distribuzione della durata di vita dei prodotti
tasso di sostituzione
effetto di sostituzione dei prodotti
effetto della riduzione della capacità produttiva
effetto accelerazione:
la
domanda di beni strumentali dipende direttamente dalla capacità produttiva delle imprese clienti
; quindi una
variazione anche minima della domanda finale
può tradursi in un
cambiamento sostanziale nella domanda di beni strumentali
i produttori di tali beni devono analizzare non solo la
propria domanda
, ma anche la
domanda finale delle imprese che riforniscono
e da cui quindi essi dipendono
ANALISI DELLE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA
lo
scarto
fra il
livello attuale
e il
livello assoluto della domanda primaria
è un
indicatore del grado di sviluppo del prodotto-mercato
maggiore è lo scarto
, più il
potenziale di crescita della domanda primaria sarà elevato
; viceversa
minore
è lo scarto, più si sarà vicini al livello di
saturazione
gap analysis
4 tipi di gap che rappresentano altrettante opportunità di crescita
gap nella concorrenzialità
legato alla
vendita di marche in concorrenza diretta
all'interno del prodotto-mercato e alla presenza di prodotti sostitutivi
gap della rete distributiva
le carenze distributive sono legate a assenza o inadeguatezza della rete di distribuzione nel prodotto mercato
si possono verificare 3 situazioni
copertura insufficiente
le linee di prodotti
non sono distribuite in tutte le aree geografiche desiderate
intensità di distribuzione insufficiente
il prodotto è presente nell'area geografica in cui l'impresa ha una copertura distributiva, ma in un
numero troppo basso di punti vendita
esposizione insufficiente
linee di prodotto dell'impresa sono
mal presentate o mal valorizzate
sugli scaffali o nella loro disposizione, all'interno dei punti vendita che lo distribuiscono
gap nell'utilizzo del prodotto
insufficiente impiego
3 tipologie
carenza nel numero di utenti
molti utenti potenziali non utilizzano il prodotto
carenza nelle occasioni di utilizzo
utenti effettivi non utilizzano il prodotto in tutte le possibili occasioni di impiego
carenza d'impego
utenti effettivi utilizzano una quantità ridotta di prodotto a ogni impiego
gap nelle linee di prodotti
l'inadeguatezza delle linee di prodotti è dovuta alla
mancanza di una linea completa
7 diverse situazioni
gap nella dimensione dei prodotti
gap nelle opzioni disponibili nelle linee di prodotti
gap nello stile, colore, gusto o profumo della linea
1 more item...
offerta di
optional
per soddisfare la domanda dei singoli clienti
mancanza di offerte di prodotti in diverse dimensioni
dimensione definita in base a tre parametri:
quantità del contenitore
(prodotti di consumo);
capacità
(beni durevoli);
potenza
(beni industriali)
INDICATORI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO
forze del mercato
dimensione del mercato; tasso di crescita; potere d'acquisto; ciclo di vita
intensità competitiva
numero di concorrenti; concorrenza di prezzo; prodotti sostitutivi; forza dei concorrenti
accessibilità del mercato
accessibilità ai canali distributivi; livello di formazione al prodotto; supporti logistici
MODELLO TEORICO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
CVP:
evoluzione della domanda potenziale nel tempo
funzione logistica a forma di "S" composta da 5 fasi:
introduzione
,
crescita esponenziale
,
turbolenza
,
maturità
e
declino
il tipo di analisi più utile con questo modello è quella del
prodotto-mercato
: a ogni prodotto-mercato può corrispondere un ciclo di vita distinto
modello CVP ritrae la storia delle vendite di un prodotto dotato di una determinata tecnologia, che costituisce una soluzione specifica a un bisogno di mercato per un gruppo specifico di acquirenti
affermare che un prodotto ha un ciclo di vita implica una diversità, nelle varie fasi, di:
ambiente economico e competitivo
,
obiettivo strategico prioritario
,
struttura dei costi e dei profitti
,
programma di marketing
FASE DI INTRODUZIONE
ambiente economico e competitivo
evoluzione lenta della domanda (
crescita lenta delle vendite
)
incertezza tecnologica
(impresa innovatrice non domina ancora completamente la tecnologia) o
evoluzione tecnologica in corso
(tecnologia in fase di sviluppo)
distribuzione
: restia ad offrire un prodotto non ancora affermato su un ampio mercato (inoltre il distributore deve familiarizzare con il prodotto)
clienti potenziali
lenti a modificare le abitudini di consumo o di produzione in ragione di un atteggiamento cauto nei confronti dell'innovazione o dei costi ad essa legati; i consumatori più recettivi adotteranno il prodotto per primi
concorrenza
: l'impresa innovatrice è
senza concorrenti diretti
per un periodo la cui durata dipenderà dal
grado di protezione dell'innovazione
in generale:
elevato grado di incertezza
: tecnologia ancora in evoluzione, concorrenti non ancora identificati, mercato mal definito e info di mercato scarsa
più l'innovazione è di rottura, maggiore è l'incertezza
obiettivi prioritari
creare la domanda primaria il più rapidamente possibile
per uscire dalla fase di incertezza
come?
rendere nota l'esistenza del prodotto; informare il mercato sui vantaggi del nuovo prodotto; incoraggiare i potenziali clienti a testare il prodotto; assicurarsi canali di distribuzione nel presente e per il futuro
programma di marketing
la
strategia di marketing
punta al
raggiungimento di obiettivi di educazione del mercato
che caratteristiche deve avere il programma di marketing per raggiungere questo scopo?
concezione di base del prodtto
distribuzione selettiva o esclusiva
situazione di scarsa sensibilità ai prezzi (prezzo di scrematura o di penetrazione)
programma di comunicazione di tipo informativo
FASE DI CRESCITA
ambiente economico e competitivo
rapido sviluppo delle vendite
(clienti soddisfatti ripetono acquisto e passaparola; maggiore visibilità prodotto legata alla maggiore distribuzione; entrata di nuovi concorrenti aumenta pressione di marketing sulla domanda in una fase in cui è espandibile e elastica)
volume affare aumenta a un tasso crescente
segmento dei recettivi precoci è il target
nuovi concorrenti entrano nel mercato
tecnologia ampiamente diffusa nel mercato
obiettivi prioritari
estendere la dimensione del mercato totale
;
massimizzare il tasso di occupazione del mercato
; costruire una forte immagine di marca;
creare e mantenere la fedeltà alla marca
programma di marketing
miglioramento del prodotto arricchendolo con nuove caratteristiche; adozione di un
sistema di distribuzione intensivo
e di una
strategia di distribuzione multicanale
;
riduzione prezzi per penetrare il mercato
; adozione di una strategia comunicativa mirata alla costruzione dell'immagine
FASE DI TURBOLENZA
il tasso di crescita delle vendite subisce una decelerazione, pur rimanendo superiore a quello dell'economia generale
ambiente economico e competitivo
domanda aumenta a un tasso decrescente
; il target è la
maggioranza del mercato
;
concorrenti più deboli abbandonano il mercato
in seguito alla riduzione dei prezzi; il settore
aumenta il suo grado di concentrazione
obiettivi prioritari
segmentare il mercato e identificare i segmenti target prioritari
;
massimizzare la quota di mercato
nei segmenti target; posizionare chiaramente la marca nella mente dei clienti; comunicare al mercato il posizionamento scelto
programma di marketing
differenziazione dei prodotti
guidata dalla segmentazione del mercato;
espandere la distribuzione
per ottenere la massima copertura del mercato;
politiche di prezzo basate sulle caratteristiche distintive delle marche
; pubblicità volta a comunicare al mercato il posizionamento rivendicato
FASE DI MATURITÀ
ambiente economico e competitivo
la
domanda primaria non è più espandibile
e cresce al ritmo dell'economia; la domanda di beni durevoli è determinata dalla domanda di sostituzione;
mercato ipersegmentato
; mercato dominato da
pochi concorrenti forti
(*struttura oligopolistica); tecnologie standardizzate
cause di stabilizzazione della domanda primaria
tassi di occupazione e penetrazione del prodotto nel mercato sono molto elevati e poco suscettibili di ulteriori aumenti
la copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva e non può essere aumentata ulteriormente
la tecnologia si è stabilizzata e bisogna aspettarsi solo modifiche secondarie del prodotto
obiettivi prioritari
obiettivo prioritario:
mantenere e allargare la quota di mercato e ritagliarsi un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti
programma di marketing
differenziare i prodotti, con miglioramenti nella qualità, nelle caratteristiche e nello stile
entrare in nuove nicchie o segmenti di mercato
acquisire un vantaggio competitivo basato su variabili del marketing mix non legate al prodotto
FASE DI DECLINO
ambiente economico e competitivo
decremento strutturale della domanda
; le imprese si ritirano dal mercato; poiché le vendite e le previsioni di utile calano; altre si specializzano nel segmento residuo di mercato; tecnologia superata
cause decremento domanda
nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati sostituiscono i prodotti esistenti
preferenze, gusti si modificano nel tempo e rendono i prodotti superati
cambiamenti dell'ambiente sociale, economico e politico rendono i prodotti obsoleti
obiettivi prioritari
disinvestire dal mercato
;
specializzarsi sui segmenti residui
;
rallentare il decremento della domanda primaria
programma di marketing
linea di prodotti limitata;
distribuzione molto selettiva
;
strategia di prezzi elevati
; comunicazione molto mirata
STRATEGIE DI RINGIOVANIMENTO DEL PRODOTTO
in ogni fase del CVP l'impresa dinamica tenterà di
abbreviare la fase d'introduzione (breve nel profilo ideale)
accelerare la fase di sviluppo (rapida nel profilo ideale)
prolungare la fase di maturità (lunga nel profilo ideale)
rallentare la fase di declino
(lento e progressivo nel profilo ideale)
talvolta le motivazioni di un declino anticipato risiedono nell'
obsolescenza programmata
, cioè
indotta dal produttore che riduce deliberatamente la durata di vita dei prodotti o stimola la loro sostituzione anche quando sono ancora utilizzabili e funzionanti
può basarsi su
caratteristica fisica del prodotto
introdotta fin dalla sua fabbricazione
caratteristica fisica del prodotto
introdotta dopo la sua fabbricazione
caratteristica
intangibile
del prodotto
COME CONCILIARE OBIETTIVI DI CRESCITA E DI REDDITIVITÀ
flussi finanziari
ripartiti in modo estremamente
disomogeneo
tra le varie fasi del CVP
fasi di introduzione e crescita
investimenti passati e spese di marketing
per il lancio del prodotto influiscono notevolmente sulla
redditività, che può restare a lungo negativa
fasi di turbolenza e maturità
l'impresa entra nella zona di
redditività
, poiché
recupera le perdite precedenti e realizza margini di profitto lordi più elevati
, inoltre c'è una
riduzione dei costi dovuta alle economie di scala
(figura pag. 249)
necessità di mantenere un
equilibrio nella struttura del portafoglio di attività dell'impresa
in termini di
crescita e redditività
un portafoglio di attività equilibrato comporta
presenza costante di prodotti
cash cow
generano risorse finanziarie consistenti e ne assorbono poche
presenza costante di prodotti
problem child
prodotti nuovi che hanno un potenziale di crescita elevato, ma il cui sviluppo richiede notevoli investimenti finanziari
Q = n x q
R = n x q x p
Q = n x h x q
Q = n x e x f x q
Q = (n x △e) + (△n x e)
Q = t x (s + 1/v)