Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Il concetto tradizionale di marketing - Coggle Diagram
Il concetto tradizionale di marketing
definizione
soddisfare i bisogni in modo redditizio
si fonda su tre pilastri
orientamento al cliente
profonda comprensione dei bisogni del cliente
integrazione delle attività
stretto coordinamento con le altre funzioni d'impresa
obiettivo di redditività
ottenimento di profitti tramite la soddisfazione del cliente
due dimensioni
del processo di marketing
marketing strategico
processo orientato all'
analisi
Analisi dei bisogni
Segementazione del mercato
Analisi di attrattività
Analisi di competitività
Scelta di un target e definizione di un posizionamento e/o sviluppo della strategia
individuazione bisogni, organizzazioni, e strategie di sviluppo dell'impresa nel
medio-lungo termine
marketing operativo
processo orientato all'
azione
Prodotto
Distribuzione
Prezzo
Comunicazione
Programma di marketing
pianificazione temporale di
breve-medio termine
, orientata a mercati o segmenti
per ulteriore confronto tra i due vedi slide 6-7 Cap. 1
complementarietà
di marketing strategico e operativo
strategico
: progettare una proposta di valore
operativo
: realizzare una proposta di valore
i compiti del marketing strategico
risposta ad opportunità esistenti (
marketing strategico reattivo
/di risposta)
obiettivo: individuare e soddisfare i bisogni
ruolo marketing operativo: incrementare domanda esistente o sviluppare un mercato potenziale
innovazione: market-pull
domanda chiave: è fattibile?
creazione di nuove opportunità (
marketing strategico proattivo
/di creazione dell'offerta/guidato dall'offerta)
obiettivo: identificare bisogni non espressi o soluzioni del tutto nuove a bisogni noti
ruolo marketing operativo: creare nuovi mercati
innovazione: technology push
doamanda chiave: esiste un bisogno?
marketing operativo
marketing transazionale
si focalizza sulle
singole vendite
; opera in base a un
modello di bisogni contrapposti
; si concentra esclusivamente sul
prezzo
marketing relazione
orientato alla
costruzione di una relazione forte e duratura
; presuppone l'opportunità di
condividere i vantaggi
; si concentra su
vantaggi non economici
(tempi di consegna, servizi, continuità di fornitura)
paradigma del marketing mix
paradigma delle 4P
paradigma delle 7P
Product, Place, Price, Promotion
+
People, Process, Physical evidence
Product, Place, Price, Promotion
critiche
mancanza di contenuto strategico; visione del mercato dall'interno verso l'esterno; focalizzazione sulle transazioni nel breve termine
MODELLO SAVE
soluzione
anziché prodotto
i clienti devono risolvere un problema grazie all'utilizzo del prodotto (prodotto = soluzione problema)
accessibilità
anziché distribuzione
non ci si ficolizza più sulla proprietà
valore
anziché prezzo
contrapposizione tra il prezzo del prodotto e il valore che esso crea
educazione
anziché comunicazione
educo il cliente (mi pongo nei suoi panni e mi chiedo cosa dovrebbe sapere per utilizzare al meglio il prodotto)
vendita di soluzioni
IL PROCESSO INTEGRATO DI MARKETING
marketing strategico
analisi bisogni; analisi attrattività e competitività; potenziamento
obiettivo di vendita
programma di marketing
(prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità, forza vendita)
obiettivo di fatturato
obiettivo di profitto lordo
spese di marketing costi di produzione
(in quantità)
marketing operativo
strumenti di marketing mix; obiettivo di quota di mercato
STADI DI IMPEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO
Qual è il nostro
mercato di riferimento
?
definire il business in cui si vuole operare (identificare i clienti da servire, i fattori di successo e le tecnologie)
Qual è la
diversità dei bisogni
nel mercato di riferimento
conoscere il cliente e sapere di cosa ha bisogno
L'
opportunità di business è interessante
?
valutare l'attrattività intrinseca di ciascun segmento (dimensione, mercato potenziale, tasso crescita, etc.)
La nostra
proposta di valore è sostenibile
?
identificare il vantaggio competitivo in ciascun segmento e valutarne la sostenibilità
Quali sono i nostri
segmenti target
?
quale strategia di copertura di mercato adottare
strategia di focalizzazione
(confini di mercato definiti in modo ristretto)
strategia di completa copertura
strategia di
mercato di massa
l'impresa si concentra su ciò che è comune tra le esigenze dei clienti
strategia di
personalizzazione di massa
programma su misura per ogni segmento
strategia mista
impresa deve diversificare le sue attività affinché il portafoglio sia diversificato in termini di rischio e equilibrato in termini di profitto e crescita potenziale
Come
competere nei segmenti target
?
decidere la
strategia di posizionamento
da adottare in ciascun target/segmento
Come ottenere un
portafoglio prodotti equilibrato
?
come
destinare le risorse scarse
tra le varie unità strategiche di business