CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Các cấp độ thị trường

Thị trường mục tiêu

Thị trường thực tế

Thị trường tiềm năng

Thị trường thâm nhập

Các cách tiếp cận thị trường

Marketing đại trà: 1sp -1 thị trường

Marketing đa dạng hoá sp: KH tìm sự đa dạng và mới lạ

Marketing mục tiêu: nhiều sp - nhiều khúc thị trường

Chiến lược STP

Phân khúc thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Lựa chọn phân khúc và tiến hành phân khúc thị trường

Xây dựng đặc điẻm của từng phân khúc

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân khúc

Lựa chọn một phân khúc phù hợp

Lựa chọn những quan điểm định vị có thể đối với mỗi phân khúc

Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm định vị đã chọn

Phân khúc thị trường: phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sp, đặc tính và hành vi tiêu dùng của KH

Khúc thị trường: là tập hợp những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ DN

Lý do cần phẩn phân khúc

KH đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

Nguồn lực doanh nghiệp còn hạn chế

Ý nghĩa của việc phân khúc

Xác định quy mô thị trường

Tìm kiếm phân khúc, thị trường tiềm năng lợi thế cạnh tranh

Xác định cấu trúc các nhóm sp

Vấn đề về nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ chủ yếu

Nội dung phân khúc thị trường

Xác định cái tiêu thức phân khúc:xác định các biến cụ thể trong mỗi tri thức có thể nhận diện được các chi tiết các khúc thị trường

Mô tả đặc điểm các khúc thị trường:mô tả các phân khúc nhận diện được sau khi áp lực các tiêu thức phân khúc

Địa lý: quốc gia vùng miền tỉnh thành phố.

Nhân khẩu học: tuổi giới tính, nghề nghiệp, dân số, thu nhập, trình độ,…

Tâm lý: thái độ sống,cá tính, văn hoá

Hành vi: lý do mua lợi ích tìm kiếm, lòng trung thành với sản phẩm.

Phân khúc theo yếu tố tâm lý: những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có đặc điểm tâm lý khác nhau

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống sử dụng, dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của KH

Các tiêu thức phân khúc thị trường tổ chức

Theo đặc điểm mua hàng: chính sách mua hàng, quy mô đơn hàng, tần xuất mua

Khu vực địa lý: nội địa>< nước ngoài, vùng miền khu vực

Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu quy mô tổ chức, đặc điểm kinh doanh

Đặc tính nhà cung cấp và mối quan hệ: tính khan hiếm nguồn cung, mối quan hệ song phương, giữa doanh nghiệp và công ty mua hàng

Đánh giá các phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu

Quy mô và phát triển phân khúc

Mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường

Nguồn lực của doanh nghiệp

Vẽ ma trận chọn thị trường mục tiêu

Ra quyết định về chiến lược trên thị trường đã chọn

Một số tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

Khả năng tăng trưởng doanh thu

Lợi nhuận kỳ vọng

Đe doạ từ cạnh tranh

Đe doạ từ sản phẩm thay thế

Áp lực từ phía người mua

Đe doạ từ phía người cung ứng

Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính

Nguồn lực về nhân sự

Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

Khả năng cung ứng cho thị trường

Khả năng nghiên cứu và phát triển

marketing không phân biệt

Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng

Một sp hay một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua

Trông cậu vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan

Tạo một hình ảnh hào quang ý nghĩ công chúng

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí

marketing phân biệt

Nhằm mục tiêu một số phân khúc

Marketing-mix riêng cho từng phân khúc

Các công ty cần cân nhắc giữa việc tăng doanh thu và tăng chi phí

Ưu điểm: doanh số cao hơn và định vị mạnh hơn trong mỗi phân khúc thị trường

Nhược điểm: tốn kém cho nghiên cứu thị trường, dự báo, phân tích bán hàng, lập kế hoạch khuyến mãi, quản lí kênh

marketing tập trung

Các công ty nhỏ hơn có nguồn lực hạn chế

Công ty theo đuổi thị phần lớn hơn của một hoặc một vài phân khúc nhỏ hơn

Ưu điểm

Vị thế thị trường mạnh

Tiếp thị hiệu quả hơn

Có thể sinh lời cao

Nhược điểm: phụ thuộc vào một hoặc một vài phân khúc khác dễ bị tổn thương

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

Vai trò

Các tiêu chuẩn để khác biệt

Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu

Quan trọng

Tạo ra nhận biết thương hiệu

Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix

Tính tiên phong

Vượt trội

Mang lại lợi nhuận

Phân biệt

Khả năng thanh toán

Dễ thông đạt

Quá trình định vị

Phân tích tình hình

Phân tích khách hàng: Chân dung khách hàng, yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm, insight khách hàng

Lựa chọn chiến lược định vị

Lập bản đồ định vị: 2 thuộc tính, đa thuộc tính

Đối thủ cạnh tranh: Thị phần, chiến lược: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông

Phân tích doanh nghiệp: SWOT

Định vị dựa trên đặc tính, thuộc tính

Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

ĐỊnh vị dựa vào giá bán

Định vị dựa vào chất lượng

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Định vị dựa vào đặc tính sử dụng

Xác định các thuộc tính quan trọng, vị trí và thị phần tương đối của doanh nghiệp và đối thủ

Nỗ lực marketing mix

Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông

Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm

Định vị quá cao hoặc quá thấp

Định vị quá nhiều yếu tố

Định vị không phù hợp

Định vị lẫn lộn

Tái định vị

Xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Khi nào nên tái định vị

Hình ảnh nhàm chán, không phù hợp

Hình ảnh mờ nhạt

Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay dổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Thay đổi trong định hướng chiến lược

Cần sức sống mới cho thương hiệu

Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

Xảy ra những sự kiện quan trọng

Tìm lại những giá trị đã mất

Các hình thức tái định vị

Hình ảnh: sản phẩm và thị trường như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu

Sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng

Tái định vị vô hình: Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới

Hữu hình: thay đổi, toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu

Làm mới sản phẩm

Tăng thêm dòng sản phẩm

Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu

Làm mới logo, nhãn hiệu con

Làm mới thông điệp quảng cáo

Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu