CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Các cấp độ thị trường
Thị trường mục tiêu
Thị trường thực tế
Thị trường tiềm năng
Thị trường thâm nhập
Các cách tiếp cận thị trường
Marketing đại trà: 1sp -1 thị trường
Marketing đa dạng hoá sp: KH tìm sự đa dạng và mới lạ
Marketing mục tiêu: nhiều sp - nhiều khúc thị trường
Chiến lược STP
Phân khúc thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Lựa chọn phân khúc và tiến hành phân khúc thị trường
Xây dựng đặc điẻm của từng phân khúc
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân khúc
Lựa chọn một phân khúc phù hợp
Lựa chọn những quan điểm định vị có thể đối với mỗi phân khúc
Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm định vị đã chọn
Phân khúc thị trường: phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sp, đặc tính và hành vi tiêu dùng của KH
Khúc thị trường: là tập hợp những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ DN
Lý do cần phẩn phân khúc
KH đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
Nguồn lực doanh nghiệp còn hạn chế
Ý nghĩa của việc phân khúc
Xác định quy mô thị trường
Tìm kiếm phân khúc, thị trường tiềm năng lợi thế cạnh tranh
Xác định cấu trúc các nhóm sp
Vấn đề về nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ chủ yếu
Nội dung phân khúc thị trường
Xác định cái tiêu thức phân khúc:xác định các biến cụ thể trong mỗi tri thức có thể nhận diện được các chi tiết các khúc thị trường
Mô tả đặc điểm các khúc thị trường:mô tả các phân khúc nhận diện được sau khi áp lực các tiêu thức phân khúc
Địa lý: quốc gia vùng miền tỉnh thành phố.
Nhân khẩu học: tuổi giới tính, nghề nghiệp, dân số, thu nhập, trình độ,…
Tâm lý: thái độ sống,cá tính, văn hoá
Hành vi: lý do mua lợi ích tìm kiếm, lòng trung thành với sản phẩm.
Phân khúc theo yếu tố tâm lý: những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có đặc điểm tâm lý khác nhau
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống sử dụng, dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của KH
Các tiêu thức phân khúc thị trường tổ chức
Theo đặc điểm mua hàng: chính sách mua hàng, quy mô đơn hàng, tần xuất mua
Khu vực địa lý: nội địa>< nước ngoài, vùng miền khu vực
Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu quy mô tổ chức, đặc điểm kinh doanh
Đặc tính nhà cung cấp và mối quan hệ: tính khan hiếm nguồn cung, mối quan hệ song phương, giữa doanh nghiệp và công ty mua hàng
Đánh giá các phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
Quy mô và phát triển phân khúc
Mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường
Nguồn lực của doanh nghiệp
Vẽ ma trận chọn thị trường mục tiêu
Ra quyết định về chiến lược trên thị trường đã chọn
Một số tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Khả năng tăng trưởng doanh thu
Lợi nhuận kỳ vọng
Đe doạ từ cạnh tranh
Đe doạ từ sản phẩm thay thế
Áp lực từ phía người mua
Đe doạ từ phía người cung ứng
Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực về tài chính
Nguồn lực về nhân sự
Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
Khả năng cung ứng cho thị trường
Khả năng nghiên cứu và phát triển
marketing không phân biệt
Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng
Một sp hay một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua
Trông cậu vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan
Tạo một hình ảnh hào quang ý nghĩ công chúng
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí
marketing phân biệt
Nhằm mục tiêu một số phân khúc
Marketing-mix riêng cho từng phân khúc
Các công ty cần cân nhắc giữa việc tăng doanh thu và tăng chi phí
Ưu điểm: doanh số cao hơn và định vị mạnh hơn trong mỗi phân khúc thị trường
Nhược điểm: tốn kém cho nghiên cứu thị trường, dự báo, phân tích bán hàng, lập kế hoạch khuyến mãi, quản lí kênh
marketing tập trung
Các công ty nhỏ hơn có nguồn lực hạn chế
Công ty theo đuổi thị phần lớn hơn của một hoặc một vài phân khúc nhỏ hơn
Ưu điểm
Vị thế thị trường mạnh
Tiếp thị hiệu quả hơn
Có thể sinh lời cao
Nhược điểm: phụ thuộc vào một hoặc một vài phân khúc khác dễ bị tổn thương
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Vai trò
Các tiêu chuẩn để khác biệt
Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu
Quan trọng
Tạo ra nhận biết thương hiệu
Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix
Tính tiên phong
Vượt trội
Mang lại lợi nhuận
Phân biệt
Khả năng thanh toán
Dễ thông đạt
Quá trình định vị
Phân tích tình hình
Phân tích khách hàng: Chân dung khách hàng, yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm, insight khách hàng
Lựa chọn chiến lược định vị
Lập bản đồ định vị: 2 thuộc tính, đa thuộc tính
Đối thủ cạnh tranh: Thị phần, chiến lược: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông
Phân tích doanh nghiệp: SWOT
Định vị dựa trên đặc tính, thuộc tính
Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng
ĐỊnh vị dựa vào giá bán
Định vị dựa vào chất lượng
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Định vị dựa vào đặc tính sử dụng
Xác định các thuộc tính quan trọng, vị trí và thị phần tương đối của doanh nghiệp và đối thủ
Nỗ lực marketing mix
Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông
Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
Định vị quá cao hoặc quá thấp
Định vị quá nhiều yếu tố
Định vị không phù hợp
Định vị lẫn lộn
Tái định vị
Xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
Khi nào nên tái định vị
Hình ảnh nhàm chán, không phù hợp
Hình ảnh mờ nhạt
Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay dổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
Thay đổi trong định hướng chiến lược
Cần sức sống mới cho thương hiệu
Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
Xảy ra những sự kiện quan trọng
Tìm lại những giá trị đã mất
Các hình thức tái định vị
Hình ảnh: sản phẩm và thị trường như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu
Sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng
Tái định vị vô hình: Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới
Hữu hình: thay đổi, toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu
Làm mới sản phẩm
Tăng thêm dòng sản phẩm
Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu
Làm mới logo, nhãn hiệu con
Làm mới thông điệp quảng cáo
Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu