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Dirección del proceso de diseño y ejecución de la estrategia
¿En qué consiste el proceso de formulación y ejecución de estrategias?
Establecer la dirección
Desarrollar una visión estratégica a largo plazo, definir una misión que exprese el propósito de la organización y establecer valores que guíen la búsqueda de la visión y misión.
Tomar decisiones basadas en un diagnóstico
Seleccionar estrategias para alcanzar los objetivos y avanzar en la dirección definida, basándose en un análisis de opciones.
Entregar y ejecutar la estrategia
Implementar la estrategia de manera eficiente y efectiva.
Diagnosticar y ajustar
Evaluar el progreso y tomar decisiones de ajuste en función de la experiencia, cambios en las condiciones, nuevas ideas y oportunidades, influenciados por la percepción del entorno organizacional.
Dirección: el desarrollo de una visión estratégica, una misión y un conjunto de valores explícitos
El desarrollo de una visión estratégica
Su propósito es guiar y unificar a la organización.
Las declaraciones de visión deben ser claras, no vagas.
Debe ser específica y evitar generalidades.
Visión estratégica define dirección y mezcla producto-mercado-tecnología.
Comunicación de la visión estratégica
Los empleados deben comprender y respaldar la nueva dirección.
Esto evita la resistencia al cambio.
Comunicación efectiva de la visión estratégica es crucial.
Distribuir la declaración de visión y explicarla personalmente es esencial.
Una visión inspiradora motiva a los empleados y es fundamental en el liderazgo estratégico.
Expresar la esencia de la visión en una frase
Greenpeace
"Un mundo verde y pacífico, una tierra ecológicamente saludable que alimenta la vida en su diversidad."
Metropolitan Police Service (Scotland Yard)
"Hacer de Londres la gran ciudad más segura del mundo."
Novo Nordisk
"Impulsar el cambio para derrotar la diabetes y otras enfermedades crónicas serias."
El resultado de una clara declaración de visión
Reduce la toma de decisiones sin propósito claro.
Ayuda a ganar apoyo para cambios internos.
Clarifica la dirección de la alta dirección.
Guía la definición de objetivos y estrategias departamentales.
Prepara a la organización para el futuro.
El diseño de una declaración de misión
visión estratégica
se enfoca en la dirección futura y aspiraciones de la organización
declaración de misión
describe el negocio y propósito actuales
Especificar las necesidades de los consumidores.
Identificar los grupos de consumidores o mercados.
Identificar productos o servicios.
Especificar el enfoque para satisfacer a los consumidores.
Conceder una identidad única a la organización.
¿Las misiones como visiones?
Diversidad en declaraciones de visión y misión se debe a diferencias en comprensión y preferencias por país.
EE. UU., Gran Bretaña y Francia tienen enfoques diferentes en las declaraciones de misión.
En algunas organizaciones, la línea entre visión y misión se vuelve difusa.
Lo más importante es que la dirección y el propósito de la organización sean claros y convincentes, independientemente de las diferencias en las declaraciones.
El vínculo de la visión y la misión con los valores organizacionales explícitos
Los valores son creencias y normas de conducta que guían hacia la visión y misión.
Ejemplos de valores incluyen justicia, integridad, ética, innovación y calidad.
Algunas empresas solo aparentan tener valores, mientras que otras los integran en su cultura.
Los valores suelen relacionarse con la visión y misión de la organización.
La forma de desarrollar y comunicar valores varía entre las organizaciones.
Establecimiento de objetivos
Objetivos
Son metas de desempeño de la organización –los resultados específicos que la administración quiere lograr.
Qué clase de objetivos se deben fijar
Objetivos financieros se centran en el desempeño financiero.
Objetivos estratégicos se relacionan con la posición de marketing y la competitividad.
Dos tipos de metas: financieras y estratégicas.
Ambos tipos de objetivos son fundamentales para la supervivencia y el éxito a largo plazo.
El desempeño financiero solo no es suficiente.
El balanced scorecard: Un mejor desempeño estratégico alimenta un mejor desempeño financiero
Un equilibrio entre objetivos financieros y estratégicos es crucial para mejorar la rentabilidad a largo plazo.
El enfoque del "balanced scorecard" vincula los objetivos financieros con los estratégicos y guía a los empleados para contribuir a las metas globales.
Los resultados estratégicos, como la competitividad y la posición en el mercado, son mejores indicadores de las perspectivas futuras.
Numerosas organizaciones, como UPS, Caterpillar y Siemens, utilizan este enfoque.
Las medidas de desempeño financiero son indicadores atrasados y no predicen con precisión el futuro.
Las ventajas de establecer objetivos que requieren extensión
Los objetivos de "extensión" promueven la creatividad, urgencia y enfoque en el mejoramiento del desempeño financiero y la posición en el mercado.
Evitar contentarse con resultados mediocres requiere establecer objetivos ambiciosos.
Establecer objetivos desafiantes estimula a la organización a alcanzar su máximo potencial.
El uso de incentivos de compensación puede motivar a los empleados a lograr metas de alto rendimiento.
Por qué se necesitan objetivos de corto plazo y de largo plazo
Los objetivos de corto plazo buscan mejoras inmediatas y satisfacen las expectativas de los accionistas.
Los objetivos a largo plazo requieren considerar acciones para un desempeño futuro óptimo.
Los objetivos organizacionales incluyen metas de corto y largo plazo.
Los objetivos a largo plazo tienen prioridad en caso de concesiones entre ellos y los objetivos a corto plazo, a menos que estos últimos sean excepcionalmente importantes.
La necesidad de contar con objetivos a todos niveles
El proceso debe ser un esfuerzo de equipo en el que cada unidad apoye la visión estratégica y las metas organizacionales.
Cada unidad debe establecer metas de desempeño que contribuyan a los objetivos de la organización.
Los objetivos deben desglosarse en metas para cada unidad organizacional.
El diseño de una estrategia
La formulación de la estrategia hace participar a los administradores de todos los niveles
La formulación de estrategias es un esfuerzo de colaboración que incluye a los mismos actores que estarán involucrados en la implementación.
Cada nivel de la organización tiene un papel importante en la formulación de estrategias, desde la alta dirección hasta los mandos medios y empleados en la trinchera.
Incluso en organizaciones grandes, la colaboración y la participación en la formulación de estrategias involucra a administradores de diferentes niveles.
Los ejecutivos superiores tienen un papel crucial en la formulación de estrategias.
La participación en la formulación de estrategias construye motivación y compromiso en los empleados y mejora la rendición de cuentas.
Una visión estratégica + objetivos + estrategia = un plan estratégico
En muchas empresas, el plan estratégico se presenta en un documento escrito que se comparte con administradores y empleados.
Las metas de desempeño, especialmente aquellas cercanas a su fecha de cumplimiento, a menudo se comunican de manera explícita en el plan estratégico.
Algunas compañías buscan objetivos extremadamente ambiciosos en sus planes estratégicos, lo que puede requerir recursos significativos más allá de los actuales.
Un plan estratégico incluye metas estratégicas y financieras, un modelo de negocios y acciones competitivas.
Algunas empresas resumen elementos clave de sus planes estratégicos en informes anuales a los accionistas o sitios web, mientras que otras pueden mantener detalles más confidenciales por razones de competencia.
El desarrollo de una visión y misión estratégicas, el establecimiento de objetivos y el diseño de una estrategia son elementos clave de un plan estratégico que guía a una organización hacia su dirección deseada.
En compañías pequeñas, los planes estratégicos pueden no estar en forma escrita, y en su lugar, residir en las instrucciones y conversaciones entre los dueños/ejecutivos y los empleados clave.
La entrega de la estrategia
La ejecución de la estrategia se lleva a cabo en varios frentes organizacionales.
Los aspectos clave de la ejecución de la estrategia incluyen contratar personal calificado, fortalecer recursos y capacidades, organizar el trabajo eficientemente, asignar recursos críticos, establecer políticas y procedimientos efectivos, implementar sistemas de información y motivar a los empleados.
Implica liderar la acción organizacional, motivar a los empleados, construir capacidades competitivas, crear un clima de apoyo y alcanzar o superar las metas de desempeño.
La búsqueda de la excelencia operativa y la cooperación de los administradores son esenciales para una ejecución exitosa de la estrategia.
Es una parte intensiva y consumidora de tiempo en el proceso de administración de la estrategia.
El éxito en la ejecución de la estrategia se mide por la consecución de metas de desempeño estratégico y financiero, así como por el progreso hacia la visión estratégica de la organización.
La ejecución de la estrategia es una actividad operativa y práctica que convierte los planes estratégicos en acciones y resultados.
El diagnóstico y evaluación del desempeño y el inicio de ajustes correctivos
Sin embargo, si la organización enfrenta cambios perjudiciales en su entorno o experimenta un deterioro en su desempeño, es crucial cuestionar la dirección y estrategia existentes.
La dirección, objetivos y estrategia de una organización deben revisarse cuando sea necesario debido a condiciones internas o externas.
Si la estrategia de una organización sigue siendo efectiva, se pueden hacer ajustes menores al plan estratégico y enfocarse en mejorar la ejecución.
La ejecución de la estrategia también debe ser evaluada periódicamente para identificar áreas de mejora y realizar ajustes donde sea necesario.
El quinto componente del proceso de administración de la estrategia involucra la vigilancia de elementos externos, la evaluación del progreso y la realización de ajustes.
Una ejecución exitosa de la estrategia implica la búsqueda constante de formas de mejorar y la implementación de ajustes correctivos según sea necesario.
Gobierno corporativo
Obligaciones del Consejo de Administración
Evaluación de Habilidades de Liderazgo
El consejo debe evaluar las habilidades de liderazgo de los ejecutivos superiores y considerar la sucesión del director general.
Plan de Compensación
Debe instituir un plan de compensación para recompensar a los ejecutivos superiores por acciones y resultados que beneficien a los interesados.
Evaluación Crítica de Dirección y Estrategia
El consejo debe evaluar de manera crítica la dirección, estrategia y enfoques de negocios, planteando preguntas y tomando decisiones basadas en su conocimiento.
Supervisión de Contabilidad y Prácticas Financieras
El consejo debe supervisar la contabilidad financiera y las prácticas de reportes financieros para garantizar la precisión y legalidad de los informes.
Importancia del Consejo de Administración
Un consejo de administración fuerte debe estar bien informado, guiar y evaluar a los ejecutivos, evitar acciones inapropiadas, garantizar el cumplimiento de las expectativas y proporcionar asesoría crítica.
Estilos de Gobierno Corporativo
Se pueden encontrar varios estilos de gobierno corporativo, como consejo unitario, consejo dual y modelo de administración en asociación.
Riesgos de un Consejo Débil
Los consejos de administración que carecen de coraje para desafiar a un director general autoritario o que aprueban decisiones sin un debate adecuado pueden dejar de representar y proteger a los interesados.
Un punto de vista diferente –el enfoque de los accionistas comparado con el enfoque de los interesados
Responsabilidad Corporativa Ampliada
El enfoque de los interesados implica una responsabilidad corporativa más amplia, que incluye la responsabilidad social corporativa y la responsabilidad ambiental.
Declaración de Misión Refleja el Enfoque
La declaración de misión de una organización refleja si sigue un enfoque de accionistas o de interesados, siendo más inclusiva en este último caso.
Contraste con el Enfoque del Capitalismo de Accionistas
En contraposición al enfoque común del capitalismo de accionistas, que se enfoca en dar utilidades a los accionistas, el enfoque de los interesados considera que la creación de valor para los interesados es el objetivo central.
Enfoque del Valor para los Interesados
El propósito principal de una organización es crear valor para sus interesados, como empleados, acreedores y consumidores.