Вопервых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Вовторых, когда
вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем на ограничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме.
Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также более благосклонно относиться к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация, наконец, оказывается полученной, то она представляется более ценной.
Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Вопервых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Вовторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы изза них конкурируем с другими людьми.