IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CLIENTE
i diversi ruoli del cliente
nei mercati di consumo (B2C)
nei mercati industriali (B2B)
cliente finale
acquirente
utilizzatore-consumatore
pagante (consumatore paga servizio ma non effettua l'acquisto)
cliente industriale
acquirente
utilizzatore
prescrittore
decisore
filtri
l'ambito di analisi del comportamento d'acquisto del cliente
influenze psicologiche
influenze socio-culturali
stimoli di marketing (4P)
il comportamento d'acquisto del cliente
insieme di attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni d'acquisto
non è casuale ma razionale
e durante le quali l'individuo interviene attivamente, al fine di compiere scelte con cognizione di causa e non in modo casuale
le fasi del processo d'acquisto
individuazione del problema
ricerca informazioni
valutazione delle possibili alternative
decisione d'acquisto
comportamento dopo l'acquisto
il principio di razionalità limitata
ipotesi
le scelte sono oggetto di una riflessione preliminare più o meno estesa secondo l'importanza del rischio percepito
le scelte si effettuano sulla base di previsioni di dati futuri e non solo sull'osservazione di breve periodo
le scelte sono guidate dal principio della scarsità generalizzata
ogni decisione comporta un costo-opportunità
comportamento risolutorio razionale nei limiti delle informazioni possedute e delle capacità cognitive dell'individuo (perché vi è scarsità di info. e tempo)
razionale = coerente con gli obiettivi fissati, non si esclude quindi il comportamento impulsivo, l'importante è che la procedura scelta sia sistemica
i comportamenti risolutori
estensivo
il processo di acquisto è volto alla risoluzione di un problema
nuove marche in una classe di prodotti nuova
limitato
nuove marche in una classe di prodotti nota
di routine
preferenze definite su marche note in una categoria di prodotti nota
valore info. e rischio elevati
criteri di scelta mal definiti, ricerca approfondita di info.
criteri di scelta già definiti, preliminare ricerca di info e valutazioni
semplificazione processo di scelta (ripetitivo), quasi senza ricerca di info
importanza del rischio percepito
rischio funzionale
attributi non corrispondono alle attese
rischio finanziario
es. prodotto difettoso, acquisto a condizioni di prezzo più elevate
rischio di perdita di tempo
reclami, resi, riparazioni
rischio fisico
consumo o utilizzo di un prodotto che può nuocere alla salute o all'ambiente
rischio sociale
rischio psicologico
prodotto trasmette un'immagine sociale non gradita dal cliente
perdita di autostima o insoddisfazione generale, cattivo acquisto
garanzie, recensioni
i costi dell'informazione
costi di ricerca
costi di percezione
costi di valutazione
sostenuti per conoscere i mercati e delimitare l'insieme delle opportunità
conoscere i mercati e delimitare l'insieme delle opportunità (comprendere info)
sostenuti per identificare le caratteristiche dei beni e dei termini di scambio
valutare grado di presenza delle caratteristiche percepite e verificare l'autenticità dei segnali inviati dal mercato sulla qualità dei beni
le fonti dell'informazione
fonti di informazione dominate dai produttori
fonti di informazione personali
fonti di informazione neutre
pubblicità, parere di venditori e distributori, espositori, brochure
vantaggi: gratuità e facilità di accesso
svantaggi: info incomplete e parziali, mettono il luce solo gli aspetti positivi
amici, vicini, opinion leader, passaparola
articoli su giornali e riviste specializzate, rapporti ufficiali e resoconti di agenzie spec., test di laboratorio, test comparativi
vantaggi: obiettività, carattere concreto, competenza dei consigli
il prodotto come paniere di attributi
le caratteristiche oggettive e gli attributi
attributo: servizio offerto o il beneficio ricercato dal cliente e utilizzato come criterio di scelta
l'importanza degli attributi
il grado di presenza percepito di un attributo
il valore di uno specifico attributo
classificati in base alla presenza percepita e all'importanza
servizio o beneficio di base
utilità funzionale o vantaggio generico della categoria di prodotto
servizi supplementari necessari
accompagnano di norma il servizio di base e ne rappresentano le modalità di produzione
servizi supplementari aggiuntivi
benefici non legati al servizio di base, offerti in più dal prodotto o dalla marca e che rappresentano un importante elemento di distinzione
che genera il servizio di base e alcuni servizi supplementari, necessari o aggiunti, la cui importanza e performance, e quindi utilità, possono essere percepite in modo diverso dai potenziali acquirenti
in base alle priorità assegnate dai diversi segmenti di mercato l'impresa sviluppa diversi concetti di prodotto, in modo da soddisfare le aspettative specifiche dei segmenti target
non tutti gli attributi assumono la stessa importanza per il cliente
Performance
un attributo può essere fondamentale per un cliente ma la sua presenza nel prodotto potrebbe non essere ben percepita
è detto utilità parziale dell'attributo
dipende da
importanza
grado di presenza percepito
utilità totale di un prodotto: somma o prodotto delle utilità parziali
livelli di risposta (cognitiva, affettiva, comportamentale)
risposta cognitiva: chiama in causa le informazioni possedute e la conoscenza
risposta affettiva: analizza l'atteggiamento e il sistema di valutazione
risposta comportamentale: descrive l'azione (acquisto e comportamento post-acquisto)
COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
MODELLO DI COINVOLGIMENTO
grado di coinvolgimento (alto-basso)
percezione della realtà (pensare-sentire)
emisfero sx
apprendimento intellettuale: funzione cognitiva
emisfero dx
apprendimento emotivo: funzione affettiva
la matrice originata illustra quattro percorsi diversi del processo di risposta
learn-feel-do
acquisti più importanti (prezzo elevato, componenti funzionali rilevanti)
feel-learn-do
appr. intell. e alto coinv.
appr. emot. e alto coinv.
prodotti di rilevante valore sociale e emotivo
do-learn-feel
appr. intell. e basso coinv.
es. prodotti alimentari,comportamento abitudinario
do-feel-learn
appr. emot. e basso coinv.
modalità d'acquisto sensoriale, soddisfare gusti personali
apprendimento
affettività
routine
edonismo
aumentare in modo efficace ed efficiente l'acquisizione e il mantenimento di clienti redditizi avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato
prima si identificano
indiziati
clienti che potrebbero essere interessati al prodotto o servizio offerto
candidati
candidati non accreditati
indiziati che dispongono dei mezzi finanziari per pagarlo
candidati che non è redditizio servire
nuovi clienti
se soddisfatti
clienti fedeli
clienti sostenitori
consumatori che lodano l'azienda
come?
a) monitorare la soddisfazione del cliente
b) gestire correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti
c) trovare soluzioni appropriate ai loro problemi
d) ricompensare i clienti che dimostrano fedeltà
comportamento del cliente insoddisfatto
il livello di soddisfazione o d'insoddisfazione è un dato fondamentale del sistema informativo di marketing dell'impresa
è importante e utile che il cliente comunichi con l'impresa post-acquisto
un reclamo non è in sé un elemento negativo, poiché il cliente accetta un problema purché l'impresa apporti una selezione adeguata
i reclami sono un'importante fonte d'informazione che permette di conoscere meglio i bisogni dei clienti e la loro percezione della qualità per i prodotti dell'impresa
matrice soddisfazione/insoddisfazione
- stabilire livello generale di soddisfazione dell'intervistato
- chiedergli di attribuire un punteggio alla performance di ciascun attributo
- misurare le intenzioni volte a una ripetizione dell'acquisto
calcolare il punteggio medio di performance (asse orizzontale) e la deviazione standard (asse verticale)
deviazione alta: pochi tra gli intervistati hanno espresso la stessa opinione
deviazione bassa: la maggioranza dei clienti condivide la stessa opinione
l'origine è data dal punteggio medio del settore o del concorrente principale
matrice
insoddisfazione distribuita
deviazione alta e punteggio medio basso
insoddisfazione omogenea
deviazione bassa e punteggio medio basso
soddisfazione distribuita
deviazione alta e punteggio medio alto
soddisfazione omogenea
deviazione bassa e punteggio medio alto
il rapporto soddisfazione/fedeltà
due curve distinte
mercati non competitivi (non concorrenziali), mercati monopolistici regolamentati, costi di trasferimento levati
non è lineare
mercati competitivi (concorrenziali), costi di trasferimento bassi, molti prodotti sostitutivi
clienti vincolati
limitarsi a soddisfare i clienti che hanno libertà di scelta non è più sufficiente per conservare la loro fedeltà
i clienti pienamente soddisfatti saranno i clienti veramente fedeli
fasi del processo d'acquisto del cliente industriale (mercati B2B)
- identificazione bisogni
- determinazione delle specifiche e programmazione dell'acquisto
- identificazione delle alternative d'acquisto
- valutazione delle alternative d'acquisto
- scelta dei fornitori
- controllo e valutazione della performance