Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING, Marketing điện tử (e-Marketing) -…
CHƯƠNG 1:
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3/ Quản trị quan hệ khách hàng
Nghĩa hẹp: là hoạt động quản lý dữ liệu
của KH để tối đa hóa lòng trung thành KH
Nghĩa rộng: là toàn bộ quy trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với KH bằng cách mang lại giá trị ưu việt và sự hài lòng cho KH.
Chìa khóa xây dựng quan hệ KH = Giá trị + Sự hài lòng
Các cấp độ của QHKH
Cơ bản: Bán SP nhưng không tiếp tục theo dõi, liên lạc
Đối phó: Bán SP và khuyến khích KH liên lạc khi cần
Trách nhiệm: Liên lạc KH ngay sau khi mua để biết sự hài lòng KH
Chủ động: Liên lạc KH thường xuyên, đề nghị với KH về các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới
Đối tác: Tương tác liên tục và trực tiếp với KH để tìm cách đem lại giá trị tốt hơn
Công cụ phát triển QHKH
Công cụ ràng buộc cấu trúc: Bổ sung các ràng buộc về mặt cấu trúc (thiết bị ,phương pháp đặc biệt)
Công cụ lợi ích xã hội: Tăng sự ràng buộc xã hội với KH bằng cách nắm bắt nhu cầu, mong muốn KH, rồi cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng
Công cụ tài chính: Bổ sung các lợi ich tài chính cho sản phẩm
Quản trị quan hệ đối tác
Là việc hợp tác chặt chẽ với các đối tác ở bên trong và bên ngoài công ty để cùng nhau mang lại giá trị lớn hơn cho KH.
Đối tác bên trong: phòng ban, bộ phận trong công ty
Đối tác bên ngoài: nhà cung cấp, kênh phân
phối/chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh
Lòng trung thành khách hàng
"một cam kết sâu sắc sẽ luôn mua lặp lại một SP/DV được ưa thích trong tương lai; do đó dẫn đến việc mua lập lại cùng một thương hiệu hay tập thương hiệu, bất kể ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đổi".
Các thành phần của lòng trung thành
Lòng trung thành hành vi
Lòng trung thành thái độ
1.2/Quản trị marketing
Các quan điểm quản trị marketing
Định hướng trọng SẢN PHẨM
Định hướng trọng BÁN HÀNG
Quan điểm từ trong ra ngoài (inside-out)
Định hướng trọng SẢN XUẤT
Định hướng MARKETING
Quan điểm từ ngoài vào trong (outside-in)
Định hướng MARKETING XÃ HỘI
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing định hướng KH
=
Phục vụ KH nào? (Thị trường mục tiêu là gì?)
Làm thế nào để phục vụ/tạo giá trị cho những KH này một cách tốt nhất? (Đề xuất giá trị dành cho KH là gì?)
+
Mục tiêu là Tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng các KH mục tiêu bằng cách tạo ra, phân phối và truyền thông các giá trị ưu việt đến cho KH.
Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Phối thức marketing
PRICE (Giá)
Giá niêm yết | Chiết khấu | Hỗ trợ giá | Thời hạn thanh toán | Điều khoản tín dụng
Là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật, được kết hợp với nhau để triển khai/thực thi chiến lược marketing
PLACE (Phân phối)
Kênh phân phối | Độ bao phủ | Vị trí | Quản lý hàng tồn kho | Vận tải | Logistics
PRODUCT (Sản phẩm)
Chủng loại | Chất lượng | Thiết kế | Tính năng | Tên hiệu | Đóng gói | Dịch vụ
PROMOTION (TTCĐ/Xúc tiến)
Quảng cáo | Bán hàng cá nhân | Cổ động bán hàng (Khuyến mãi)| Quan hệ công chúng
1.4/ Một số vấn đề Marketing đương đại
Marketing trong thời kỳ kinh tế khó khăn
Marketing cho thành phần dưới của xã hội
Marketing toàn cầu
Marketing điện tử: Internet, di động, mạng xã hội
Marketing bền vững
Trách nhiệm xã hội trong marketing
Quy trình marketing
Tạo giá trị cho khách hàng và Xây dựng quan hệ khách hàng
1.Am hiểu thị trường & nhu cầu, mong muốn KH
Nghiên cứu KH và thị trường
Quản lý thông tin và dữ liệu KH
2.Thiết kế chiến lược marketing định hướng KH
Lựa chọn KH (PĐTT và TTMT)
Lựa chọn giá trị cung cấp
3.Xây dựng chương trình mar tích hợp
Sản phẩm
Giá
Phân phối
TT cổ động
Xây dựng các mối qhệ có lợi và gây thích thú cho KH
Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ đối tác
Thu hồi giá trị từ KH:
Thu hồi giá trị từ KH để tạo lợi nhuận và tài sản KH
Tạo sự hài lòng, trung thành KH
2.Tạo sự hài lòng, trung thành KH
3.Tăng thị phần và
phần khách hàng
Marketing phi lợi nhuận
1.1/Các khái niệm cơ bản của marketing
Sản phẩm:
Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. :
Bao gồm
Hàng hóa hữu hình (physical product)
Dịch vụ (service)
Con người
Địa điểm
Tổ chức
Thông tin
Ý tưởng
Nhu cầu, mong muốn, cầu
Mong muốn là biểu hiện cụ thể của nhu cầu được định hình bằng văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi người.
Cầu là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.
Phân loại cầu
Cầu tiềm ẩn (latent demand):
Cầu hiện hữu (existing demand):
Cầu phôi thai (incipient demand):
Các trạng thái của cầu
Cầu âm (Negative demand)
Đảo ngược cầu
Thay đổi thái độ KH?
Không có cầu (No demand)
Tạo ra cầu
Kết nối thuộc tính SP với nhu cầu KH
Cầu ẩn (Latent demand)
Phát triển cầu
Phát triển sản phẩm
Cầu giảm (Declining demand)
Vực dậy cầu
Truyền thông, tìm thị trường mới
Cầu bất thường (Irregular demand)
Đồng bộ hóa/làm khớp
Định giá linh hoạt, khuyến mãi
Cầu đủ (Full demand)
Duy trì cầu
Đo lường hiệu quả hoạt động
Cầu quá đầy (Overfull demand)
Giảm cầu
Demarketing (tăng giá, giảm KM, DV)
Cầu không tốt (Unwholesome demand)
Phá hủy cầu
Gây sợ hãi, giá cao, không cung cấp
Nhu cầu là cảm giác thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm nhận được
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
Trao đổi (Exchange)
Là hành động đạt được một vật mong muốn từ một người nào đó bằng việc cung cấp trở lại cho họ một thứ gì khác.
Điều kiện để diễn ra trao đổi:
Có ít nhất hai bên tham gia
Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia
Mỗi bên được tự do chấp nhận/từ chối đề nghị của bên kia
Mỗi bên có khả năng thông tin và chuyển giao thứ mình có
Giao dịch (Transaction)
Là đơn vị đo lường của trao đổi.
Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên tham gia
Điều kiện để diễn ra giao dịch thương mại
Ít nhất có hai vật có giá trị
Điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
Thường được hỗ trợ và ràng buộc bởi pháp lý.
GIÁ TRỊ & SỰ HÀI LÒNG
Giá trị/ Giá trị KH/ Giá trị SP theo KH
(Customer value)
Là đánh giá của khách hàng về chênh lệch giữa tất cả lợi ích nhận được từ việc sử dụng hay sở hữu một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có sản phẩm đó, trong tương quan với các sản phẩm cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các công ty cùng ngành.
Sự hài lòng khách hàng (Customer
satisfaction)
Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (perceived performance) đáp ứng được kỳ vọng hay mong đợi của họ (expectation).
Thị trường
Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc dịch vụ
Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn thông qua các quan hệ trao đổi.
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Nguyên nhân ra đời:
Mâu thuẫn/cạnh tranh trong trao đổi hàng hóa
Giải pháp để tồn tại và phát triển
MARKETING
Công nghiệp cơ khí phát triển (Cung > Cầu)
Quá trình phát triển
KHOA HỌC KINH TẾ (1900-1960)
1950:Marketing hàng hóa
1960: Marketing kỹ nghệ
KHOA HỌC HÀNH VI
1970: Marketing xã hội và phi lợi nhuận
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
1980: Marketing dịch vụ
1990: Marketing quốc tế, trực tiếp
2000:Marketing trực tuyến, một đối một
Quy trình marketing từ định nghĩa của Kotler (2012)
Tạo giá trị cho khách hàng và
Xây dựng quan hệ khách hàng
Thu hồi giá trị
từ khách hàng
Đặc điểm
Là một tiến trình.
Định hướng theo khách
hàng – lấy nhu cầu và mongmuốn của khách hàng làm trung tâm
trao đổi, hai bên cùng có lợi
Các hoạt động được kết hợp chặt chẽ với nhau.
quan hệ khách hàng
Một số định nghĩa
“Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện việc hình thành, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các trao đổi có thể thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị đến khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”.
Marketing điện tử (e-Marketing)
Marketing toàn cầu
(Global marketing
)
Marketing xã hội
(Social marketing)