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Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional
Diferencias entre consumidor y comprador organizacional
Menos compradores organizacionales
Una compañía comercializadora de productos industriales tendrá menoscompradores potenciales que una dedicada a comerciar en los mercados de consumidores.
Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los compradores organizacionales y los vendedores
Dada la importancia de los clientes grandes, tiene sentido que los proveedores inviertanen relaciones a largo plazo con ellos.
Los compradores organizacionales son mas racionales
Con frecuencia tomarándecisiones con base en criterios económicos. Esto se debe a que los compradores organi-zacionales tienen que justificar sus decisiones ante otros miembros de la organización
La compra organizacional se hace con requerimientos específicos
En el marketing B2B es común que los compradores determinen las especificaciones del producto
La compra reciproca es importante en la compra organizacional
Es posible que el comprador demande al vendedor la compra de algu-nos productos a cambio de asegurar el pedido.
La compra/venta organizacional puede ser mas riesgosa
El producto en sí puede ser altamente técnico y el ejecutivode ventas quizá se enfrente con problemas imprevistos una vez comenzado el trabajo.
La compra organizacional es mas compleja
Muchas compras organizacionales, sobre todo las que incluyen grandes sumas de dineroy son nuevas para la compañía
Comportamiento de compra del consumidor
¿Quien Compra?
Iniciador
Influyente
Encargado de tomar la decision
Comprador
Usuario
Proceso de toma de decisiones del consumidor: Cómo compra
Necesidad de indentificacion del problema
Reunion de informacion
Evaluación de soluciones, alternativas (productos)
Selección de una solución apropiada (producto)
Evaluación de la decisión después de la compra
Necesidades
La necesidad (estimulada por la identificación del problema) son funcionales en esencia
Recopilación de información
Se apoya en el creciente uso de Internet y las compañías que proporcionan “buscadores” como Google y Yahoo!
Evaluación de la decisión después de la compra
Criterios de evaluación (opiniones)
Creencias
Actitudes
Intenciones
Criterios de seleccion
Son las diferentes características (y beneficios) que emplea unconsumidor al evaluar los productos y servicios
Factores que afectan el proceso de forma de decisiones del consumidor
La situación de compra
Solución estensa de problemas
Solución limitada de problemas
Respuesta automatica
Influencias personales
Se refiere a la psicología de los individuos en cuestión.
Implicaciones para las ventas
Los ejecutivos de ventas modifican su comportamiento según sea conveniente
Estilo de vida
Se refiere a los patrones de vida en las actividades, intereses y opiniones de una persona
Influencias sociales
Incluyen clase social, grupos de referencia, cultura y familia.
Factores que afectan el proceso de forma de compra organizacional
La clase de compra
Ellos hacen ladistinción entre una nueva tarea, una recompra modificada y una recompra directa
El comportamiento del comprador recibía influencia de la clase de compra
Tipo de producto
Los productos se clasifican de acuerdo con cuatro tipos:
Materiales
Componentes
Planta y equipo
Productos y servicio p/ mantenimiento, reparación y operación
Importancia de la compra para la organización compradora
Cuando se trata de grandes sumas de dinero, cuando el costo de tomar la decisión equivo-cada es alto
Comportamiento del comprador organizacional
Estructura
La decisión recae en manos de una unidad de toma de decisiones (UTD)
Proceso
Dependerá de la situación de compra.
Contenido
Se caracteriza por criterios tanto funcionales, como psicológico
Calidad
Refleja la importancia de la calidad, al evaluar los productos y servi-cios de un proveedor.
Precio y costos en el ciclo de vida
El precio es solo un componente del costo para muchas compañías compradoras.
Continuidad en el abastecimiento
Uno de los costos principales para una compañía es una interrupción en una corrida deproducción.
Riesgo percibido
Se presenta de dos formas: riesgo funciona y riesgo psicológico
Politicas de la oficina
Influyen en el resul-tado de una decisión de compra.
Agrado/desagrado personal
A un comprador le simpatiza un representante de ventas más que otro
Innovaciones en la practica de compras
Compras JIT
Intenta minimizar los inventarios organizandoun sistema de abastecimiento que proporciona materiales y componentes
Compra centralizada
Fomenta que los especialistas en compras concentren su energía en un pequeño grupo de productos
Compra de sistemas
Es el deseo de los compradores de adquirir sistemas completos y nocomponentes individuales
Marketing inverso
Coloca la iniciativa en el proveedor.
Arrendamiento
Es un contrato mediante el cual el dueño de un bien, otorga a otra parte el derecho de usarlo por un periodo
Administración de relaciones
Este enfoque considera que estas relaciones tienen lugarentre dos partes activas.
Las relaciones estrechas en los mercados organizacionales son inevitables
los compradores tratan a sus proveedores confiables como
socios estratégicos
Las sociedades estratégicas y la administración de cuentas clave pueden no ser adecuadas para todas las compañías.
Conclusiones
Comprender el comportamiento del comprador tiene implicaciones importantes para losrepresentantes de ventas y la administración de estas últimas
los compradores adquieren productos con la finalidad de superar problemas y satisfacer necesidades
el representante de ventas debe tratar de identificar y llegar a losmiembros clave de la
UTD