La ventaja competitiva genera una rentabilidad superior. En el nivel más básico, la ren- tabilidad de una empresa depende de tres factores: 1) el valor que los clientes asignan a los productos, 2) el precio que una empresa ija por sus productos y 3) los costos de crear tales productos. El valor que los clientes asignan a un producto releja la utilidad que obtienen de él; es decir, la felicidad o satisfacción que obtienen de consumirlo o poseerlo. La utilidad debe distinguirse del precio. La utilidad es algo que los clientes obtienen de un producto. Depende de sus atributos, como su desempeño, diseño, calidad, punto de venta y servicio posventa.