Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Gestion commerciale - Coggle Diagram

- - - - Résurgence d'anciens comportements sous de nouvelles formes
      - Montée en puissance d'achats de produits
      - Consommer sans posséder durablement un produit
    - - " Des atomes aux bits" Schmitt (2019): C'est cette consommation qui est plus solide, qui est devenue de plus en plus virtuelle (digitalisation de la consommation)
        
        Consommation solide: Propriété, tangible et permanence dans le temps, possession qui permet d'atteindre un idéal normatif
      - Passage d'une société solide à une société liquide:Dimension éphémère et dématérialisée, pas de possesion, risque et incertitude qui dominent
  - - - Présence rassurante
      - Sentiment d’intimité
      - Personnalisation du produit
      - Portabilité du produit
      - Plaisir haptique: plaisir d’avoir à côté le smartphone
  - - - Les décisions d’achats sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment
        son âge , l’état de son cycle de vie familial, style de vie, personnel
      - 1) L’âge et le cycle de vie familial
        
        Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie
        
        Au delà de l’âge réel, il faut tenir compte de l’âge subjectif du consommateur càd l’âge qu’il a le sentiment d’avoir, le décalage ente l’âge réel et l’âge subjectif s’accroît à partir de 50 ans
        
        Ages chronologiques
        
        Age subjectif: Age perçu par rapport aux autres classes d'âge
        
        Age personnel: Sentiment personnel d'avoir tel ou tel âge
        
        Age social: Habitudes et rôles sociaux
        
        Age perçu: Evaluation de l'âge par les autres
      - 2) Les ressources disponibles
        
        Plusieurs types de ressources conditionnant les décisions d’achat et de consommation doivent être pris en compte
        
        Les disponibilités financières
        
        Les capacités cognitives du consommateur
        
        L’affectation des ressources temporelles: arbitrage opéré par le consommateur au niveau de la consommation
      - 3) La profession et la position économique
      - 4) Le style de vie: valeurs auxquelles aspirent les individus
        
        Valeur: C’est une croyance durable, profonde et elle permet à l’individu de définir son comportement
      - 5) Le facteur générationnel
        
        Personne du même âge avec points communs et vécu des expériences et subi des influences culturelles
        communes
        
        Séniors: plus de 50 ans (deux sous catégories)
        
        Les anciens (tous ce qui ont plus de 75 ans): Ils respectent les règles communes et ils ont un pouvoir d'achat convenable
        
        Les babyboomers: Fort pouvoir d'achat, ils sont généralement propriétaires
        
        Génération X/ Adulte (entre 58 et 75): Ils veulent du socialement et de l'écologiquement correct
        
        Génération Y (1975 1994): Ils n'ont pas peur de l'avenir car ils sont aidés par leurs parents, génération internet, réseaux sociaux
        
        Génération Z: Usage addictif du smartphone, préfère la communication sms plutôt que par vocal
    - - 1) La culture
        
        C'est un système de significations qui fournit des normes, des croyances des valeurs qui vont orienter les constructions identitaires et structurer les actions quotidiennes
        
        4 propriétés majeures sont associées à la culture
        
        Globale: Tous les éléments de vie d’une société sont concernées
        
        Partagée: Le groupe doit partager la même culture
        
        Transmissible: Normalement une culture on la pérennise
        
        Évolutive: Elle suit une trajectoire dans le temps, elle est influencée
      - 2) La religion
    - - 1) Les groupes et les leaders d’opinion: Les groupes auxquels appartiennent certains individus c’est ceux qui
        exercent une influence sur les comportements
        
        Groupe d’appartenance: Lorsqu’un individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe
        
        Groupe de référence: les individus ne se connaissent pas forcément mais exercent une influence réciproque sur
        les comportements et attitudes de chacun
        
        L’influence des groupes intervient de trois façons
        
        Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
        
        Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement
        
        Ils proposent des modèles de comportement
      - 2) La famille
        
        Famille= ménage composé d’au moins deux personnes partageant un lien de parenté
        
        Foyer ou ménage est une unité d’habitation constituée d’une personne ou de plusieurs personnes vivant ensemble
        quel que soit leur lien de parenté
        
        Le comportement d’achat est influencé par les différents membres de la famille
        
        Dans la famille il y a deux sorte de cellules familiales
        
        Famille d’orientation: Elle se compose des parents
        
        Famille de procréation: Elle est composé du conjoint et des enfants.C'est celle qui exerce l'influence la plus forte sur les habitudes d'achat
      - 3) Le statut et le rôle
        
        Le statut: C’est la position plus ou moins valorisée socialement
        
        Le rôle: Ce sont toutes les activités qu’une personne est censée à accomplir compte tenu de son statut
        
        A/ Les moteurs de l’acte d’achat et de consommation
        
        Le besoin et la motivation
        
        Un besoin renvoié à trois aspects
        
        Une tension à réduire (recherche d’un équilibre)
        
        Le choix des objets procurant la réduction de la tension.
        
        Une nécessité vitale (besoins physiologiques)
        
        Pyramide de Maslow:
        
        Sécurité- Protection: Etre protégé contre les divers risques (assurances)
        
        Socialisation- Liens: Appartenance, socialisation.
        
        Survie- besoin physique: faim, soif, se protéger contre le froid
        
        Estime: L’image que j’ai de moi même ex: le recours à la chirurgie esthétique
        
        Accomplissement: Le fait de réaliser son potentiel de talent
  - - - La motivation est une raison qui pousse à l’action pour satisfaire un besoin non satisfait
      - Pour satisfaire un besoin non satisfait= désir= il va inciter à l’action
      - 3 catégories de motivation:
        
        Motivations rationnelles: motivation raisonnable, réfléchie
        
        Motivations symboliques, éthiques: l’écologie
        
        Motivations hédonistes: C’est pour faire plaisir aux autres
    - - L’entreprise émet de nombreux stimulis afin d’influencer le consommateur
      - La perception est un processus conscient et inconscient du comportement par lequel un individu reçoit, sélectionne, interprète et mémorise les stimulis de son environnement
    - - Une attitude= Ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière
      - 3 dimensions:
        
        Des sentiments ou éléments affectifs
        
        Une tendance à agir ou élément conatif
        
        Des croyances ou éléments cognitifs
    - - C’est un état de motivation du consommateur qui définit un degré plus ou moins grand d’énergie
    - - La personnalité= Ensemble de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu
      - Le concept de personnalité est utilisé pour comprendre ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à
        une même situation
    - - Le consommateur se réapproprie l’offre
        
        Désir de retrouver du sens dans la consommation
        
        Le consommateur est omnicanal: il est sur tout les canaux et il fait des liaisons très fortes entre les canaux
        
        R.O.P.O
      - Réponse du marché:
        
        Marketing expérientiel
        
        Réenchantement: Retour du magique et de la mystique religieuse dans nos sociétés occidentales
      - 3 grands principes selon Badot et Cova
        
        Décapitalisation sur le futur: le futur est remis en cause, on s’occupe que sur le présent et le passé
        
        Recours à l’éthique
        
        Baroquisation des comportements: càd qui s’inscrit dans un contexte et bcp plus individualiste et volontariste
  - - - Caractéristiques d’une segmentation efficace
        
        Pour savoir si ma segmentation est efficace il faut remplir 5 caractéristiques:
        
        Possibilité d’accès: L’entreprise va pouvoir orienter ses efforts sur le segment retenu
        
        La pertinence: Les segments doivent être réellement différents les uns des autres pour réagir différemment aux
        actions marketing envisagées
        
        Un volume suffisant: Il faut qu’il soit suffisant pour qu’il soit rentable
        
        La faisabilité pour l’entreprise: Il faut que le segment soit accessible afin que l’entreprise puisse en tirer partie
        
        La possibilité de mesure: il faut pouvoir déterminer le nombre d’acheteurs et les volumes d’achat
      - Evaluation des segments
        
        Deux facteurs à considérer
        
        Degré d'attrait du segment: taille, croissance, rentabilité, niveau de risque
        
        Objectifs et ressources de l'entreprise
        
        Choix des cibles: cible: groupe de consommateurs ou d'acheteurs visés par l'entreprise
    - - A l’issu de la segmentation, l’entreprise doit déterminer sa cible.
        Plusieurs possibilités:
      - Concentration sur un seul segment (ciblage de niche)
        
        .
        
        Marketing concentré
        
        Objectif: Une connaissance précise des besoins du consommateur.
        
        L’entreprise a une réputation de spécialiste donc elle a une forte position sur son segment.
        
        Risque: Le segment peut se tarir et un concurrent peut décider de s’implanter.
      - Spécialisation par produit
        
        Diversification d’une gamme de produits.
        
        Cela permet d’avoir une forte réputation autour du produit, savoir-faire important.
        
        L’entreprise se concentre sur certains segments de marché jugés attractifs et cohérents avec ses compétences
      - Spécialisation par marché
        
        Plusieurs produits pour un seul segment
        
        Objectif: Réputation vis-à-vis de ces clients cependant il faut des moyens importants pour développer les produits complémentaires
        
        Risque: Santé économique et évolution du segment.
      - Couverture globale:
        
        Dans cette stratégie, l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du marché (ex: microsoft le fait pour les logiciels
        
        Deux stratégies possibles
        
        Marketing indifférencié: Je minimise les différences entre les segments et je considère que ma population globale a sensiblement les mêmes besoins
        
        Marketing différencié: L’entreprise va chercher à proposer pour chaque segment un produit adapté, cela pour réaliser un chiffre d’affaires plus élevés et obtenir des meilleurs parts de marché.
    - - Le positionnement est nouvelle approche pour trouver la proposition unique (marketing indifférencié)
      - Les causes:
        
        Déperditions du message publicitaire (car saturation)
        
        Pléthore de produits mis à la disposition du consommateur (il va falloir les différencier les uns des autres).
      - Les raisons du positionnement:
        
        ° Entreprise ou client
        
        ° Surcharge sensorielle donc auto classement
        
        ° Clé de voute du mix
        
        ° Positionnement pérenne et contrôlé
      - Positionnement: Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés
      - Le positionnement exprime un tripe choix:
        
        Des éléments clefs de la proposition de valeur (l’avantage concurrentiel)
        
        Du marché ou segment de marché
        
        Des concurrents
      - Pour construire et mettre en œuvre un positionnement il faut adopter une démarche en trois plans:
        
        2- Choix des caractéristiques distinctives
        
        Les points de différence vont être tous les attributs et les bénéfices que les clients vont associer à la marque
        
        Les points de similarité: ce sont toutes les associations que le consommateur juge essentiel pour que le produit appartienne à sa catégorie
        
        Choisir les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement de l’offre?
        
        3 facteurs à prendre en compte
        
        Atouts potentiels du produit
        
        Positionnement des produits concurrents
        
        Attentes du public
        
        1- Identification de l’univers de référence càd avec qui la marque est en concurrence
      - Axes de différenciation
        
        Sur les attributs et la performance du produit
        
        Sur l’imaginaire
        
        Sur les publics auquel l’offre est destinée: je me différencie par le public cible
        
        Sur un mode ou des situations de consommation
      - Les stratégies de différenciation
        
        L’objectif c’est de créer un avantage concurrentiel. L’avantage concurrentiel provient de la capacité de l’entreprise à
        être meilleure que ses concurrents.
        
        Différenciation par le produit
        
        Différenciation par le personnel: bonne relation avec le client
        
        Différenciation par le réseau de distribution: Exemple: Apple qui s’est différencié de Samsung grâce à l’Apple Store
        
        Différenciation par l’image
        
        Qualités d’un bon positionnement
        
        Il doit être simple càd fondé sur un petit nombre de caractéristiques.
        
        Être attractif car il va répondre aux attentes des clients.
        
        Crédible: pas en contradiction avec les caractéristiques du produit
        
        Être différent: on doit se positionner sur un créneau vacant
        
        Être profitable et pérenne: durer dans le temps et profitable: amener de l’argent.
- - - - La valeur globale correspond à la valeur monétaire de l’ensemble des bénéfices économiques fonctionnels et psychologiques que le client tire du produit ou service
      - Pour le client cela correspond à la différence entre ce qu’il reçoit et ce qu’il donne
    - - Sur des marchés concurrentiels, la meilleure maniere d’influencer le comportement des consommateurs est en leur proposant une offre qui soit perçue différente et supérieure
      - Valeur perçue
        
        Valeur dépend en partie du subjectif
        
        C'est la perception des clients de ce qu'ils obtiennent càd les bénéfices perçus pour ce qu'ils donnent (coûts perçus)
        
        Perception du client plus que de la réalité
      - Bénéfice perçu: C'est la valeur du produit qui se compose d'éléments tangibles (le plastique par ex) et des éléments intangibles (la perception, les émotions associées)
      - Coût perçu: Cela représente toutes les charges liées à la procession produite
      - Pour créer de la valeur
        
        Réduire les coûts perçus
        
        Modifiant la perception du prix (shrinkflation ou reduflation)
        
        Réduisant le prix de l'équipement et se rattraper sur le consommable
        
        Baissant le prix
        
        Soit de faire les deux simultanément
        
        Accroître les bénéfices perçus
        
        Renforçant les performances du produit
        
        Améliorer l'identité sensorielle du produit ou le packaging
        
        Créer un nouveau type de produit: Innovation de concept
        
        Développer les services associés (ex: l'information)
        
        Accroissant la qualité perçue
        
        Valorisant la marque
    - - « Une entreprise ne maximise pas le profit en essayant de maximiser le profit, mais en servant ses clients » H MINTZBERG
      - La satisfaction résulte d’une comparaison entre les attentes à l’égard d’un produit et sa performance perçue et il y a trois situations
        
        En dessous des attentes: Déception, mécontentement
        
        Au même niveau: Satisfaction
        
        Au delà: Enthousiasme
      - Pourquoi piloter la satisfaction?
        
        Favorise la fidélisation
        
        Outil de communication
        
        Augmente l’engagement vis-à-vis d’une marque
      - La satisfaction dépénd
        
        Du type de relation que le client entretient avec la marque
        
        La surprise et l’inattendu
      - La satisfaction et l’insatisfaction sont 2 concepts en partie indépendants
        
        Certains attributs du produit ou du service contribuent à l’insatisfaction sans pour autant générer de la satisfaction lorsqu’ils sont remplis
        
        Certains attributs constituent une source de satisfaction sans pour autant provoquer insatisfaction
        
        Certains attributs influencent à la fois la satisfaction et l’insatisfaction
      - Mesurer la satisfaction des clients
        
        Les baromètres: Ils permettent de connaître la satisfaction moyenne de la clientele et d’analyser son evolution dans le temps
        
        Le taux de départ des clients (attrition): Il permet de repérer les dysfonctionnements et de connaître les incidents qui conduisent le client à changer de fournisseur
        
        Les clients mystère: Ce type de client évalue la conformité de la prestation par rapport aux normes établies par l’entreprise.
    - - C’est un engagement profond pour acheter ou frequenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat
      - 2 dimensions
        
        Fidélité comportementale: Être fidèle par habitude
        
        Fidélité attitudinale: Elle est fondée sur un profond attachement à la marque
      - Indicateur pour mesurer la fidélité
        
        La taux de réachat: C’est un ratio du nombre de réacheteurs d’un produit X sur les nombre d’acheteurs initiaux
        
        Le taux de nourriture ou taux de fidelité: C’est le pourcentage des achats qu’un client consacre à une marque au sein d’une catégorie de produits au cours d’une période
        
        Voir page 4 pour les calculs
  - - - Objectifs prioritaires de la gestion commerciale
        
        Un des objectifs c’est de maximiser le portefeuille client
        
        Il faut donc tenir compte de la rentabilité des moyens mis en oeuvre
      - Méthode: Hiérarchisation d’un portefeuille
        
        Analyse statistique: 20/80 ou ABC
        
        Analyse dynamique: Scorage
      - 1-La méthode des 20/80
        
        2 catégories
        
        Les gros clients
        
        Ils contribuent fortement au CA et vont permettre de réaliser des volumes de production importants et de couvrir les charges fixes
        
        Ce 20% de clients ont un grand pouvoir de négociation et obtiennent des remises importantes
        
        Le poids excessif de certains clients peut présenter un risque en cas de perte
        
        Les petits clients
        
        Ils permettent de réaliser une marge supérieure et leur présence dans un portefeuille permet de leur citer comme une référence
        
        Il faut mettre en place pour ses petits clients une stratégie commerciale qui permet d’économiser les efforts
        
        Catégories
        
        Catégorie A: Les gros clients (20% des client pour 80% du CA)
        
        Catégorie. B: Les clients moyens (30% des clients pour 15% du CA)
        
        Catégorie C: Les petits clients (50% des clients pour 5% du CA)
      - 2- La méthode du scorage
        
        Elle consiste à évaluer les clients en leur attribuant une note
        
        Après avoir attribué une note il suffit de réaliser l’action prévue auprès les clients les mieux notés pour maximiser la marge réalisée
        
        Le scorage RFM: On les classe par la récence, la fréquence et le montant
        
        La fréquence: nombre de fois où un client commande, durant une période donnée
    - - Les entreprises passent d’un marketing de masse qui est orienté vers la conquête de nouveau clients à un marketing rationnel
        
        Le marketing rationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché pour gagner leur préférence et leur confiance à long terme
      - Différentes manières de nouer les relations étroites avec les clients
        
        Proposer des produits, des services
        
        Faire participer tous les services de l’entreprise à la gestion de la satisfaction et de la fidélité
      - La gestion de la relation client (GRC ou CRM=customer service) consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et gérer avec soin les moments de contact
      - Comment faire du « one to one »
        
        Ciblage précis: Bien choisir la cible de communication, de l’action commerciale
        
        Différencier les clients
        
        Intéragir avec le client
        
        Personnaliser les produits et la communication
        
        Mais il y a des difficultés: Investissement et les données
      - Up-sell et cross-sell
        
        Cross-selling (ventes croisées): Cela permet d’augmenter le panier moyen (dépense moyenne du client) par l’intérmediaire de la vente d’un produit complémentaire
        
        Up-selling: C’est l’ensemble de techniques mises en place pour augmenter le panier moyen d’un client par la vente d’un produit ayant des caractéristiques techniques supérieures pour intéresser le consommateur
- - - - Un marché est un espace, qui peut etre aussi bien psychique qu’immatériel
      - C’est un lieu où l’échange est organisé
      - Seule la demande solvable fait un marché
    - - Il y a 5 catégories d’acteurs
        
        Les clients susceptibles d’acheter le produit
        
        Les producteurs
        
        Les distributeurs
        
        Les influenceurs susceptibles d’orienter la décision des acheteurs
        
        Les institutions qui régulent le marché
    - - Le marché pertinent ou concurrentiel d'un produit est l'espace de marché dans lequel il est en compétition avec d'autres produits que l'acheteur juge substituables
      - Plusieurs niveaux de concurrence
        
        Concurrence directe: Concurrence inter produit dans le même segment de marché
        
        Concurrence indirecte: Concurrence inter segment, deux produits qui appartiennent à deux segments différents sont en concurrence pour satisfaire le même besoin
        
        Concurrence générique: C'est celle d'offres différentes mais qui satisfont le même besoin
      - Un segment de marché: découpage en sous ensembles homogènes dans lequel les consommateurs ont les mêmes caractéristiques
  - - - Niche: Précis
      - Marché générique: Global
      - a- Le niveau d'analyse des marchés: du besoin au segment
        
        Le marché d'un secteur d'activité: A l'intérieur d'un marché générique on peut identifier différents secteurs
        
        Le marché d'une catégorie de produits: C'est un segment du secteur d'activité
        
        Le marché d'un besoin ou d'un type de consommation: C'est le marché générique (pluisieurs secteurs d'activité et différents produits)
        
        Le marché d'une marque: Une marque ne couvre pas nécessairement l’ensemble de catégories d’un produit. C’est
        la partie de marché de la catégorie de produits où elle est présente par son offre
        
        Le marché d'un produit (bien ou service): C'est le niveau d'analyse le plus fin, c'est le segment aquel appartient un produit dans la catégorie de produits
      - b- La taille des marchés: très grands marchés, marchés moyens, petits marchés et niches
        
        Au deux extrêmes, on trouve
        
        Les très grands marchés: Marchés de masse ou marchés de grande consommation
        
        Les niches: Marché de petite taille avec un produit défendable par des barrières à l'entrée qui la protègent de la menace des nouveaux entrants
    - - a- Les marchés induits et les marchés captifs
        
        Les marchés induits, ou ventes liées: Ils sont des marchés qui dépendent de façon directe d’un autre marché.
        
        Un marché est captif lorsque les clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit donné plutôt qu’une offre concurrente.
      - b- Les marchés de premier équipement et les marchés de renouvellement
        
        Le marché de premier équipement est le marché (en volume ou en valeur) des produits vendus à des clients qui achètent pour la première fois la catégorie de produits
        
        Le marché de renouvellement est le marché (en volume ou en valeur) des produits vendus à des clients qui remplacent un ancien produit appartenant à la même catégorie.
      - c- Les marchés B to C et les marchés B to B, ou marchés de particuliers et marchés professionnels
        
        Les critères d’achat diffèrent, les politiques marketing sont spécifiques
  - - - Le marché en volume se mesure par le nombre d’unité vendues
      - Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs
    - - Les marchés selon le nombre d’acheteur (NA)
      - Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le nombre d’acheteurs (NA)
      - La fréquence des actes d’achat et l’évaluation du marché total
      - Le taux de pénétration: C’est la part de l’entreprise sur une période de référence.
      - La « valeur à vie » des clients
    - - a. La mesure des parts de marche
        
        Part de marché= ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise/ Ventes globales
      - b. Les parts de marché en volume et en valeur
    - - a. Distinguer marché réel et marché potentiel
        
        Le marché réel (ou marché actuel) est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes effectives d'un produit, d'une marque ou d'une catégorie de produits au cours d'une période de référence
        
        Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ ou de la valeur que pourraient atteindre les ventes d'un produit, d'une marque ou d'une catégorie de produits dans un horizon temporel détérminé ou sous certaines hypohtèses
      - b. Prévisions des ventes
        
        Les prévisions de vente sont une estimation de l’évolution des ventes d’un produit ou d’une marque a court ou moyen terme (pour l’année ou d’ici trois ans).
- - - - Pour le consommateur: Cela lui permet de faire des comparaisons instantanées.
      - Pour le vendeur: Cela lui permet de suivre le comportement du client pour adapter son offre.
      - Des pratiques en forte évolution: la fixation de prix est en très forte évolution car on a de nouveaux types de prix
      - Multiplication des marques low cost
    - - C’est la seule variable à apporter un revenu à l’entreprise
      - Vecteur d’image et de positionnement.
      - Instrument de stimulation de la demande
    - - C’est un indicateur de qualité et de valeur.
      - Il traite l'information: Il a un prix plancher au dessous duquel il
        considère le produit comme de mauvaise qualité et le prix plafond c'est qu’il est prêt à payer
      - Perception du prix
        
        Les inférences prix-qualité: Le consommateur considère le prix comme un indicateur de qualité
        
        L'effet de signal: Les prix en 9
        
        Prix de référence
  - - - La survie: si l’entreprise est en sur capacité, les marges sont faibles
      - La maximisation du profit
      - La maximisation de la part de marché: économies d’échelle, baisse du cout de revient.
      - L’image: Le prix est un indicateur d’image.
      - L’écrémage: C’est une politique prix (je m’attaque à la cible la plus riche: le plus forte pouvoir d’achat).
      - Les autres objectifs: organisations, associations qui fixent le prix.
    - - La demande (volume de ventes potentiel) c’est une composante essentielle d’un marché.
      - Les non consommateurs absolus: ce sont ceux qui ne vont jamais consommer le produit quoi qu’il arrive
      - Population totale - non consommateurs absolus= demande potentielle.
      - Non consommateur relatifs: ce sont ceux qui ne consomment pas aujourd’hui mais qui le feront dans le futur
      - Les méthodes d’ajustement linéaire permettent également d’évaluer la demande.
      - 1) L’élasticité de la demande par rapport au prix
        
        %modification de la demande/% modification du prix
        
        Facteur qui expliquent l’élasticité: Achat libre ou contraint.
    - - Coût directs et couts indirects
      - Coûts fixes et coûts variables
      - Coûts moyens et coûts marginaux
      - Demande: Prix plafond
      - Coût: prix plancher
    - - Plusieurs méthodes pour analyser la concurrence
        
        Les prix pratiqués par les concurrents: Les relevés de prix.
        
        La capacité de réaction des concurrents: comment ils vont réagir.
        
        Notre position concurrentielle (leader,
    - - Les variables clés dans la fixation d’un prix
        
        Les coûts
        
        La concurrence
        
        La valeur perçue du produit
      - Comment on fixe le prix?
        
        La liberté des prix
        
        L’interdiction des pratiques anti-concurrentielles
        
        L’interdiction des pratiques restrictives de concurrence
  - - - La cible est restreinte, cela s’adapte surtout aux produits de luxe, prix de vente élevé, marge ou rentabilité
      - C’est une stratégie qui est applicable si le concept est innovant, si la clientèle est sensible à la marque,
    - - Pratiquer des prix bas pour gagner rapidement des parts de marché.
      - Cible large
      - Maximisation du volume de ventes
      - C’est une stratégie qui est applicable si cout de distribution et de production sont bas
    - - L’entreprise pratique des prix sensiblement identiques aux concurrents, elle pratique un prix de marché.
      - Applicable si marché très encombre ou très fortement concurrentiel
- - - - Prix
      - Communication
      - Produit
      - Distribution
    - - C’est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin
      - Dans un produit il y a trois dimensions du produit:
        
        Service rendu
        
        Attributs
        
        Dimension symbolique (la liberté, la simplicité d’utilisation du produit).
      - 1.1) Les différents niveaux du produit
        
        Le bénéfice central:le client achète pour résoudre son problème. A ce niveau, le commercial ne vend pas des caractéristiques des produits mais des bénéfices client.
        
        Produit attendu: C'est l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit
        
        Le produit générique: c’est le noyau qui va être entouré de toutes ses caractéristiques
        
        Produit augmenté: Il représente la totalité de ce que le fabriquant offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser
        
        Produit potentiel: Toutes les améliorations et les transformations, on cherche les nouvelles manières de satisfaire le client
      - 1.2) La classification des produits
        
        Durée de vie et tangibilité:
        
        Biens durables: c’est ce qu’on va utiliser sur plusieurs années (réfrigérateur, vêtements)
        
        Services
        
        Biens périssables: ce sont des biens tangibles consommés pendant une courte période
        
        Les biens de grande consommation:
        
        Les produits d’achat planifié: Ce sont des biens de consommation qui vont être engageants pour les consommateurs
        
        Les produits de spécialité: Ce sont des biens de consommation aux caractéristiques uniques, il n’y a pas besoin d’un grand réseau de distribution pour les ventes
        
        -Les produits d’achat courant: ce sont des biens de consommation que le client a l'habitude d'acheter fréquemment
        
        Les produits non recherchés: Ce sont tous les produits auxquels le consommateur ne pense pas, il nécessite un marketing attentif, fondé sur la publicité.
    - - 2.1) La différenciation par le produit
        
        La différenciation permet d’éviter que la décision d’achat ne repose que sur le seul critère de prix
        
        On le différencie par:
        
        La forme: par sa taille, son format.
        
        Les fonctionnalités: ex:les ordinateurs
        
        Personnalisation
        
        Les performances
        
        La conformité du produiit
        
        La durabilité
        
        La fiabilité: Probabilité qu’un produit ne connaisse pas des défaillances.
        
        La réparabilité: La capacité à mettre fin au défaut de fonctionnement du produit.
        
        Le style: En lien avec le packaging
      - 2.2) La différenciation par le service
        
        Pour chercher un avantage concurrentiel, l’entreprise peut fonder sa différenciation sur un ou plusieurs services
        
        La facilité de commande: Cela pour éviter que le client renonce.
        
        Livraison: Il faut raccourcir les délais et garantir que les produits livrés correspondent à la commande.
        
        Installation:
        
        Formation du client
        
        Conseil
        
        Réparation
        
        Retours:
    - - Tout produit s’inscrit dans le cadre d’un assortiment et d’une gamme commercialisée par l’entreprise
        
        L’assortiment: ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise (chez le distributeur)
        
        La gamme: Ensemble des articles d’une entreprise répondant au même besoin (plutôt chez le producteur)
      - L’assortiment ou la gamme se caractérisent par sa largueur, sa profondeur ou sa longueur
        
        La ligne= famille de produits.
        
        La largeur: c’est le nombre de lignes)
        
        La profondeur d’une gamme: le nombre de références par ligne.
        
        La longueur: c’est le nombre total de produits.
        
        La longueur: Profondeur x largeur
      - Niveaux de gamme:
        
        Bas de gamme ou entrée de gamme: Ce sont les produits qui sont les moins chers de la gamme tout en maintenant un niveau de qualité.
        
        Moyen de gamme: Propose de produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce segment les produits de marque qui adoptent la stratégie premium price
        
        Haut de gamme: Désigne des produits au prix le plus élevé dans leur catégorie parce qu’ils offrent plus de fonctionnalité ou le fait que la marque est plus exclusive.
      - 3.1) L’étendue de la gamme
        
        L’entreprise doit décider de l’étendue de sa gamme en fonction de plusieurs objectifs
        
        Il y a deux manières de faire progresser une gamme
        
        L’extension ou la consolidation
      - 3.2) La stratégie de gamme
        
        Enjeux d’une gamme étendue:
        
        Avantages
        
        Vulnérabilité réduite
        
        Exploitation de plusieurs segments de marché
        
        Consommateur plus fidèles
        
        Complémentarité des produits
        
        Inconvénients
        
        Dispersion des efforts commerciaux
        
        Complexité de la production et de la gestion des stocks
        
        Difficulté de suivi
        
        Connaissance incomplète des produits au niveau du distributeur
        
        L’extension: attaquer une partie de marché non couverte jusqu’à présent
        
        Extension vers le bas: milieu de gamme et on cherche les clients avec un niveau de gamme, il y a des entreprises qui attaquent le haut ou le milieu de gamme pour ensuite s'étendre vers les produits plus bons
        
        En générale, le produit le moins coûteux est un produit d’appel généralement
        
        Une stratégie d’extension par le bas se justifie si l’entreprise pense qu’il y a un fort potentiel dans le niveau de
        gamme
        
        Les risques
        
        C’est la cannibalisation des anciens produits.
        
        Provoquer une contre attaque contre le haut des concurrents.
        
        Dilussion (diluer) de l’image
        
        L’extension vers le haut: une société qui est placé en entrée, au milieu de gamme peut chercher à re-oser sa ligne de produit aux différents raisons
        
        Bénéficier d’un marché en plus forte croissance
        
        Repositionner son image
        
        S’adresser à une clientèle différente
        
        L’extension horizontale: Une gamme peut également s’accroître par adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels
        
        Volonté de satisfaire un désir de variété chez le client.
        
        Le souhait d’accroître sa place en linéaire avec une stratégie de couverture totale du marché (ce qui met à distance les concurrents).
        
        Risque: confusion dans l’esprit du consommateur (le consommateur a une certaine confusion et une cannibalisation
        des produits entre eux).
        
        Extension des deux côtés: Une entreprise peut décider de se developper dans toutes les directions
        
        Parfois l’étendue de gamme est satisfaisant mais les articles vieillissent mais il faut ajeunir une gamme
        
        Tester un nouveau style sur quelques modèles avant de l’étendre.
        
        L’approche graduel permet de réduire le risque mais prévaloir en même temps les intentions de l’entreprise à la concurrence.
      - 3.3/ L’analyse de la gamme
        
        Le choix d’une politique de gamme en fonction de la politique générale de l’entreprise
        
        A/ L’analyse de la gamme par type de produits
        
        Les produits leaders: ce sont ceux qui permettent à l’entreprise de vivre en volume d’activité et en marche
        
        Les produits d’attraction ou d’appels: Leur rôle est de faire connaître la gamme et le vendeur va essayer de tirer le client le plus haut
        
        Les produits régulateurs: Ils vont permettre de contrebalancer l’activité saisonnière d’un produit leader.
        
        Les produits tactiques: Ce sont tous les produits qui sont une réponse rapide à une innovation de la concurrence.
        
        B/ L’analyse de la gamme par le chiffre d’affaires
        
        Loi des 20/80
        
        C/ L’analyse de la gamme par la rentabilité
        
        Le modèle BCG analyse le portefeuille d’activités et distingue quatre types de produits
        
        Vedettes (star en anglais): Forte croissance et bonne part de marché relative (Mise en disposition de liquidité pour garder une position forte sur le marché et gagner des parts sur le marché, rentabilité est moyenne)
        
        Dilemmes: Ce sont des produits sur un marché en forte croissance mais sur lequel l’entreprise a des faibles parts
        de marché, rentabilité aléatoire
        
        Les vaches à lait: Je suis bien positionné sur un marche qui ne grandit plus. L’intérêt c’est que ce sont des produits qui se vendent seuls., rentabilité positive
        
        Les poids morts: Je suis sur un marché avec un faible taux de croissance et mal positionné sur la marché, très peu rentable
        
        D/ L’analyse de la Gamme par le cycle de vie
        
        Dans un cycle de vie il y a plusieurs phases
        
        Croissance: Phase cruciale (échec/réussite), baisse du coût unitaire, émergence de la concurrence, fidélisation de la clientèle
        
        Maturité: Optimum des ventes, profit maximum, saturation du marché, innovations mineurs, exacerbation de la concurrence
        
        Lancement: Coût unitaire élevé, la R&D se poursuit, la concurrence est quasi-inexistante et le réseau de distribution
        se construit. Il y a la rentabilité la moins élevé ou faible
        
        Déclin: Produit obsolète, les ventes diminuent, baisse des profits, raccourcissement de la gamme, relance ou abandon
      - 3.4/ La diversité des formes de cycle de vie
        
        Il existe une très grande variété de formes de cycle de vie
        
        Les marchés et produits « sans âge »: Ce sont des marchés où la notion de cycle de vie n’a pas de sens car le produit est toujours en phase de maturité
        
        Les marchés et produits à cycle très bref: Ce ce qu’on appelle des marchés à cycle de vie avorté. Ce sont des marchés qui connaissent une montée très rapide mais qui s’arrêtent
        
        Les marchés de produits à cycle de vie ramassé: Cycle de vie complet mais chaque phase est très brève
        
        Les marchés à résurrection
        
        Limites du cycle de vie
        
        Vision pouvant manquer de fiabilité
        
        Vision mécanique
        
        Vision trop peu prédictive
    - - Le packaging ou le conditionnement est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être séparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son identification et son utilisation (MERCATOR)
      - Différents facteurs expliquent le rôle croissant joué par le packaging en tant que levier d’action commercial
        
        Le libre service: Le packaging accomplie des fonctions inhérentes à la vente càd attirer l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance
        
        La surabondance des produits: le packaging permet de reconnaître la marque.
        
        Le packaging contribue à communiquer le positionnement du produit
        
        C’est un levier aussi d’innovation
      - On identifie trois niveaux de conditionnement:
        
        Le conditionnement secondaire: Protège le conditionnement primaire et il est jeté lorsque le produit est utilisé (outil de comminucation)
        
        L’emballage tertiaire: c’est le conditionnement d’expédition de stockage
        
        Le conditionnement primaire: Il est directement lié au produit
        
        Deux fonctions: technique et commerciale
      - Les fonctions techniques:
        
        Protection et conservation du produit ex: tretapak
        
        Commodité d’usage: cela permet de faciliter la prise en main du produit.
        
        Rangement et élimination: facilité de rangement dans les placards.
        
        Protection de l’environnement
        
        Transport
      - Les fonctions commerciales:
        
        Fonction d’alerte: Les clients passent rapidement dans les rayons donc les produits (le packaging) doivent avoir un impact visuel
        
        Identification/ reconnaissance: le client doit reconnaître la catégorie de produits à laquelle il appartient.
        
        Expression du positionnement
        
        Information du consommateur: à travers les étiquettes.
  - - - A adopter un prix plus élevé grâce à une identification du fournisseur.
      - Cela permet de se différencier de la clientèle de manière fonctionnelle et rationnelle
      - Une marque est
        
        Un nom
        
        Une phrase: ex: « last minute ».
        
        Un dessin (logo ou signature): ex: michelin
        
        Une forme (ex: conditionnement)
        
        Une musique (jingle): ex: SNCF
        
        Une combinaison de tous ces éléments.
    - - Il faut qu’il soit court et mémorisable
      - Il faut qu’il soit sans connotations indésirables
      - International: facilement transposable à l’international
      - Disponible: une marque doit vérifier la disponibilité du nom.
      - Faciliter le positionnement de l’entreprise.
    - - Trois stratégies de marque:
        
        Marque produit: signe un produit. Chaque marque ne signe qu’un produit ou une gamme de produit.
        
        Les avantages de la marque-produit sont les inconvénients de la marque ombrelle
        
        On peut pas se séparer d’une ligne de produits.
        
        Il y a une dilution de l’image
        
        Double marque (marque mère + marque fille): ex: nespresso, nescafé. La double marque comprend une marque mère qui possède une marque fille ( la marque mère sert).
        
        Marque ombrelle: Un nom de marque pour plusieurs marques. Signe plusieurs types de catégories très différentes
        
        Les avantages de la marque ombrelle sont la notoriété apportée par la marque, son image.
- - - - Longueur: Le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produit transit
      - Circuit direct: producteur- client
        
        Avantages : bonne connaissance du client et de son besoin, lancement rapide de nouveaux produits, la réduction des couts et gain de la marge des intermédiaires.
        
        Inconvénient: L’offre de produits va être limité à ceux de l’entreprise, cela demande une capacité financière importante car c’est une gestion propre à l’entreprise
      - Circuit court: Producteur- distributeur- un client.
        
        Avantages: Diversification des risques d’infidélité, économies et meilleure connaissance du marché
        
        Inconvénient: Des couts qui commencent à être plus importants car on a une diversité de commandes, de partenaires
      - Circuit long: Producteur- Grossiste- Distributeur- Client
        
        Avantages: Couverture géographique dense, il y a une certaine régulation des ventes.
        
        Inconvénient: il y a une pression sur les prix et les marges, le producteur perd le contact avec le distributeur
    - - Stratégie de distribution ou de couverture du marché
        
        Sélective: les points de vente ou de distribution en fonction des critères
        
        Exclusive: Elle est assurée par un seul distributeur sur une zone
        
        Intensive: Le plus grand nombre de point de ventes
      - Distribution intégrée ou associée
        
        Les indépendants: Ce sont des commerçants qui sont associés.
        
        Les grossistes: ils sont entre le producteur et le distributeur.
        
        les distributeurs indépendants
        
        La distribution associée: Commercialisation confiée à des intermédiaires
  - - - Attentes du consommateur:
        
        Pas de rupture
        
        Disponibilité de son produit
        
        Clairette et attractivité de présentation
      - Les attentes du producteur:
        
        Il veut présenter la gamme la plus large possible
        
        Occuper un emplacement conforme à sa part de marché
    - - Objectif: Faciliter le repérage des produits par le client
    - - Objectif: Optimiser les ventes et accroître la rentabilité du point de vente
    - - Objectif: Séduire le client et développer l’achat d’impulsion.