- EVALUAR LOS RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA
- ¿Cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia competitiva de la empresa?
- ¿Competitivamente la empresa es más fuerte o
más débil que sus principales rivales?
- ¿Los precios y costos de la empresa son competitivos respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor atractiva para el cliente?
- ¿Es capaz la empresa de aprovechar las oportunidades que le ofrece el mercado y superar las amenazas externas a su bienestar externo?
- ¿Qué asuntos y problemas estratégicos merecen la
mayor atención por parte de la administración?
- ¿Qué tan bien funciona la estrategia actual de la
empresa?
Al evaluar el funcionamiento de la estrategia actual, el administrador debe empezar por
ver con claridad lo que implica la estrategia
Estrategia de IyD, tecnología, diseño de producto
Estrategia de administración de la cadena de abastecimiento
Estrategia de producción
Estrategias de ventas, marketing y distribución
Estrategia de tecnologías de la información
Estrategia de recursos humanos
Estrategia financiera
Estrategia del negocio (plan de acción para administrar una sola línea de producto)
Medidas para construir una ventaja competitiva basadas en
Esfuerzos por expandir o estrechar cobertura geográfica
Medidas para responder a condiciones cambiantes en el macroambiente o a condiciones competitivas y de la industria
Medidas para construir asociaciones competitivas valiosas y alianzas estratégicas con otras empresas
Acciones planeadas y proactivas para atraer clientes y vencer a los rivales mediante la mejora del diseño y características de producto mejores, mayor calidad o servicio, más variedad, precios menores, etcétera
• ¿Oferta de productos diferentes o mejores en comparación con la competencia?
• ¿Mejor capacidad para atender un nicho de mercado o a un grupo de compradores específicos?
• ¿Menores costos en relación con los rivales?
Los recursos y capacidades de una empresa representan sus activos competitivos y son grandes determinantes de su competitividad y capacidad de tener éxito en el mercado.
Identificar los recursos y capacidades de la empresa
Tipos de recursos de la empresa
El análisis de recursos y capacidades es una herramienta poderosa para calibrar los activos competitivos de una empresa y determinar si pueden apoyar una ventaja competitiva sustentable sobre los rivales
Un recurso es un activo competitivo que una empresa controla o posee; una capacidad es la habilidad de una empresa de desempeñar alguna actividad de manera muy eficiente.
Tagibles
Intangibles
• Recursos financieros: Efectivo y equivalentes de efectivo; valores negociables; otros activos financieros, como la capacidad de endeudamiento de la empresa (como se indique en sus estados financieros y su calificación crediticia)
• Activos tecnológicos: Patentes, derechos de autor y secretos comerciales; tecnología de producción, inventarios de otras tecnologías y procesos tecnológicos
• Recursos físicos: Derechos de propiedad o acceso a recursos naturales (como depósitos minerales); plantas de manufactura, equipos o instalaciones de distribución muy avanzados; predios y terrenos; ubicaciones de tiendas, fábricas o centros de distribución, como el modelo general de sus ubicaciones físicas
• Recursos organizacionales: Sistemas de tecnología de la información y comunicación (servidores, estaciones de trabajo, etc.); otros sistemas de planeación, coordinación y control: diseño organizacional y estructura de presentación de informes de la empresa
• Activos humanos y capital intelectual: Experiencia, aprendizaje acumulado y conocimientos tácitos de los empleados; educación, capital intelectual y conocimientos técnicos de equipos especializados y grupos de trabajo; conocimientos de personal clave respecto de funciones del negocio importantes.
• Marcas, imagen de la empresa y activos de reputación: Nombres de marca, marcas registradas, imagen del producto, lealtad y disposición del cliente; imagen de la empresa, reputación en cuanto a calidad, servicio y confiabilidad; reputación con proveedores y socios respecto a tratos justos
Un elemento esencial al evaluar la situación general de una empresa es examinar sus recursos y capacidades competitivas en términos del grado al que le permiten aprovechar sus mejores oportunidades comerciales y defenderse de amenazas externas a su bienestar futuro.
Identificar las fortalezas internas de una empresa
Una competencia es una actividad que una empresa aprendió a desempeñar con pericia; en otras palabras, una capacidad.
El análisis FODA es una herramienta sencilla pero poderosa para ponderar las fortalezas y debilidades de los recursos de una empresa, sus oportunidades comerciales y las amenazas externas a su bienestar futuro.
Evaluar las competencias de una empresa: ¿cuáles actividades desempeña bien?
Basar la estrategia de una empresa en su recurso competitivo más valioso y sus fortalezas de capacidad mejora la probabilidad de éxito comercial
Una competencia esencial es una actividad que desempeña una empresa con pericia y también es central para su estrategia y éxito competitivo
Una competencia distintiva es una actividad competitivamente importante que una empresa desempeña mejor que sus rivales; así, representa una fortaleza interna competitiva mente superior.
Las fortalezas de una empresa representan activos competitivos; sus debilidades son fallas que constituyen pasivos competitivos.
Los administradores de la empresa a menudo se sorprenden cuando un competidor recorta sus precios a niveles “increíblemente bajos” o cuando un nuevo participante en el mercado llega con fuerza y un precio muy bajo
Mientras más se eleven los costos de una empresa respecto de los de sus rivales, será más vulnerable competitivamente.
Mientras mayor sea el valor que una empresa ofrezca al cliente de manera rentable en relación con sus rivales, será menos vulnerable competitivamente
La cadena de valor de una empresa identifica las actividades primarias que crean valor al cliente y las actividades de soporte relacionadas.
La competitividad de costos de una empresa depende no sólo de los costos de sus actividades internas (su propia cadena de valor), sino también de los de las cadenas de valor de sus proveedores y de sus aliados del canal de distribución.
El benchmarking es una poderosa herramienta para mejorar las actividades internas de una empresa a partir de saber cómo las desempeñan otras empresas e imitar sus “mejores prácticas”
Utilizar el benchmarking para comparar los costos de las actividades de la empresa con los de los rivales proporciona pruebas sólidas para saber si una compañía tiene costos competitivos
El análisis de recursos y capacidades junto con el de la cadena de valor y el benchmarking revela si una empresa tiene ventaja competitiva sobre los rivales con base en recursos, capacidades y actividades individuales.
Las puntuaciones de fortaleza competitiva de una empresa destacan sus fortalezas y debilidades respecto de sus rivales y señalan directamente las clases de acciones de ofensiva/ defensiva a su alcance para explotar sus fortalezas competitivas y reducir sus vulnerabilidades competitivas.
El punto aquí es que una empresa competitivamente hábil debe emplear la evaluación de fortalezas para decidir qué acciones estratégicas aplicar: qué fortalezas explotar para ganar ventas de los rivales, qué rivales atacar y qué debilidades competitivas corregir.
Implicaciones estratégicas de las evaluaciones de fortaleza competitiva
Las clasificaciones elevadas de fortaleza competitiva ponderada señalan una posición competitiva sólida y la posesión de una ventaja competitiva; las clasificaciones bajas señalan una posición débil y una des ventaja competitiva.
El paso analítico final y más importante es centrarse en los problemas estratégicos exactos que debe abordar —y resolver— la directiva para que la empresa tenga más éxito financiero y competitivo en los siguientes años.
• Si se debe expandir la línea de productos de la empresa.
• Si se deben corregir sus deficiencias competitivas con la adquisición de una compañía rival que posea las fortalezas faltantes.
• Cómo sustentar la actual tasa de crecimiento de la empresa a la luz de una demanda decreciente del comprador.
• Si se debe entrar en mercados extranjeros con rapidez o con cautela.
• Cómo reducir los costos altos de la empresa y despejar el camino para reducciones de precios.
• Qué hacer sobre un interés creciente del comprador en productos sustitutos.
• Cómo combatir los descuentos de precios de los rivales.
• Qué hacer para combatir el envejecimiento demográfico de la base de clientes de la empresa
• Cómo retrasar los retos comerciales de nuevos competidores extranjeros.
• Si se debe reubicar la empresa en otro grupo estratégico. Centrarse en los asuntos estratégicos que enfrenta una empresa y compilar una “lista de preocupaciones” de problemas y obstáculos crea un plan estratégico de los problemas que merecen toda la atención de la administración.
Las decisiones reales en cuanto a una estrategia y a las acciones específicas es el paso siguiente después de elaborar la lista de aspectos y problemas estratégicos que merecen toda la atención de la directiva