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Guía para realizar manual y brief de comunicación - Coggle Diagram
Guía para realizar manual y brief de comunicación
EL ROL DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA PARA EL FOMENTO DE LA TRANSPARENCIA, LA PARTICIPACIÓN CIUDADANA, LA CONFIANZA PÚBLICA Y LA DEMOCRACIA
Gobernanza democrática, elementos esenciales
Intercambio de información entre gobierno y ciudadanía
Diálogo
Gobernanza Democrática y las Tecnologías Digitales
Desventaja
Desaprovecha interactuar con la ciudadanía
En ocasiones las tecnologías digitales son utilizadas de manera limitada
Ventajas
Facilita la comunicación
Rol primordial en la vida cotidiana
Estrategias para el fortalecimiento de las tecnologías digitales en el gobierno
Reconocer el potencial de la comunicación
Inversión oportuna para su fortalecimiento
Diálogo bitateral
Desafíos
Crisis de confianza
Costo para los gobiernos
Instituciones, medios de comunicación en crisis
La opinión pública considera que los gobiernos no incorporan sus opiniones para una comunicación transparente, inclusiva y responsiva.
Actores hostiles pueden hacer uso de las herramientas digitales para avivar temores y divisiones en todo el mundo
Nuestras sociedades y economías requieren debates públicos constructivos que promuevan la aceptación
Necesidad de un cambio en la cultura para que la comunicación se integre mejor a las políticas públicas y propicie la participación
La información , la comunicación pública y el diálogo son más necesarios que nunca para sostener los procesos democráticos, fortalecer la resiliencia de nuestros ecosistemas de información y superar la pérdida de confianza en las instituciones públicas.
Esencial para superar las crisis actuales y futuras
Gracias al análisis de enormes volúmenes de datos los gobiernos cuentan actualmente con medios para compartir información y para que su alcance sea mayor, promover comportamientos positivos, escuchar a la ciudadanía y entender sus necesidades y expectativas
La difusión de la información desde los altos mandos y de forma unilateral ha impedido el pleno desarrollo del potencial de lacomunicación
Centrarse en una comunicación efectiva que sustente los principios del gobierno abierto de transparencia, integridad, rendición de cuentas y participación de las partes interesadas puede suscitar desconfianza y percibirse como arriesgado
IMPORTANCIA DE UN ECOSISTEMA PROPICIO A LA INFORMACIÓN FIDEDIGNA
Diseñar estrategias holísticas basándose en los papeles esenciales desempeñados en la sociedad, sean los medios de comunicación verificadores de hechos, la ciudadanía y las mismas plataformas.
PRINCIPIOS CLAVE PARA PROMOVER UNA COMUNICACIÓN PÚBLICA EFICÁZ
Acompañar la adopción de tecnologías y de datos con reflexiones acerca de su uso ético y también promover la inclusión y la participación.
Avanzar hacia una comunicación más informada constituida en torno a objetivos mensurables y fundamentada en evidencias, mediante la adquisición de conocimientos.
Institucionalizar y profesionalizar la incorporación de las competencias y especializaciones y garantizar una dotación adecuada de recursos humanos y materiales.
Fortalecer el uso estratégico de la comunicación pública para contrarrestar la mis-y desinformación.
Potenciar la función de la comunicación pública mediante estrategias que orienten la comunicación al servicio de los objetivos de las políticas y de los principios del gobierno abierto de transparencia, integridad, rendición de cuentas y participación de las partes interesadas.
OPORTUNIDADES Y DESAFIOS EN LA REVOLUCIÓN DIGITAL PARA CONTRARRESTAR LA MIS-Y DESINFORMACIÓN
El predominio de canales en línea en los que cualquier persona puede ser a la vez productora y consumidora de contenidos, significa que los gobiernos enfrentan a más competidores a la hora de captar la limitada atención de la ciudadanía.
Las plataformas digitales brindan nuevas oportunidades para establecer contacto directo y sin intermediarios con amplios y diversos públicos lo que permite a los gobiernos difundir información precisa y pertinente de tal manera que se genere confianza
Los gobiernos tienen un papel importante a desempeñar en cerrar brechas informativas y en aclarar los hechos a cerca de temas delicados susceptibles de ser objeto de rumores y conspiraciones perjudiciales.
La brecha en la institucionalización continúa siendo un obstáculo para seguir dando y ajustando las respuestas dirigidas a enfrentar las amenazas que las crecientes alteraciones informativas plantean.
MEJORAR EL DIÁLOGO CON LA CIUDADANÍA
El potencial de la comunicación pública para generar un verdadero diálogo con la ciudadanía es amplio, sin embargo utilizar su potencial requerirá un esfuerzo más consciente por parte de los gobiernos.
La comunicación pública se entiende como la función gubernamental de suministrar información, escuchar y responder a la ciudadanía al servicio del bien común.
Ampliar en enlace de la información a cerca de políticas públicas de manera que llegue a la mayuoría de la ciudadanía, mayor transparencia.
La información es esencial para una democracia participativa y la vida pública, a través de la comunicación los gobiernos tienen la posibilidad de facilitar la participación.
Debería ser la prioridad a fin de lograr establecer un verdadero diálogo
Un gobierno más abierto no es meramente el resultado de una comunicación eficaz sino también la cultura subyacente de la gobernanza que es necesaria para hacerlo realidad.
El camino a seguir para una función de comunicación más eficaz
Reforzando la gobernanza de la comunicación pública
Haciendo una comunicación pública basada en evidencia y datos
Evaluando el impacto de la comunicación pública
Promoviendo una comunicación ágil en un área digital en constante evolución
Respondiendo a la mis-y desinformación por medio de intervenciones en materia de comunicación pública
Utilizando la comunicación para promover la apertura y contribuir a la mejora de políticas públicas y servicios
REFORZANDO LA GOBERNANZA DE LA COMUNICAIÓN PÚBLICA
La gestión de la comunicación pública es fundamental para fomentar su eficacia
Para lograr una mejor comunicación los gobiernos se beneficiarían de la adopción de un enfoque más estratégico, desarrollando algún tipo de documento estratégico para guiar el trabajo de comunicación pública
No existe un modelo único para su organización
En el futuro los gobiernos pueden tratar de lograr una mayor eficiencia y unificar su voz mediante la búsqueda de una verdadera comunicación de todo el gobierno
La comunicación no puede ser eficaz sin los recursos financieros y humanos adecuados y el establecimiento de normas de buenas prácticas
COMUNICACIÓN PÚBLICA BASADA EN EVIDENCIA Y DATOS
Resultado sobre las audiencias, sus percepciones, comportamientos y el desempeño de contenidos y mensajes pueden hacer que la comunicación sea más estratégica
Potencial para fomentar una mejor comprensión entre el gobierno y los ciudadanos
Una mayor segmentación de audiencias y diversificación de contenidos a través de distintos canales y grupos subjetivos basados en evidencia, puede contribuir a un mayor impacto
Diseñar comunicaciones inclusivas para grupos vulnerables o de dificil acceso
Probar enfoques basados en la ciencia del comportamiento puede facilitar el diseño de comunicaciones más efectivas para alentar acciones deseables que se alineen con los objetivos de políticas públicas clave
Evaluación vinculada a las prioridades políticas de la institución
Diseñar las evaluaciones en la perspectiva del usuario final e incluir distintas voces fuera del gobierno, puede ayudar a mejorar su relevancia y transparencia
Evaluar las actividades de comunicación puede hacer que estos ejercicios sean más concientes
PAPEL DE LAS HERRAMIENTAS DIGITALES
Las plataformas digitales brindan nuevas oportunidades para establecer contacto directo y sin intermediarios con amplios y diversos públicos
Las tecnologías emergentes han abierto nuevas posibilidades para la recopilación y análisis de evidencia en tiempo real y han disminuido el costo de adquirir y procesar información relevante
Permiten que la comunicación sea más receptiva y efectiva para llegar a los ciudadanos
Promueven una comunicación bidireccional directa, interactiva y personalizada para así abordar desafíos clave
Las plataformas de redes sociales pueden utilizarse de forma más estratégica para fomentar la participación de las partes interesadas
Se podría hacer un mayor uso de las características interactivas de las herramientas en línea
Aprovechar las oportunidades que ofrecen las tecnologías para interactuar con segmentos de la sociedad a los que es difícil llegar
COMUNICACIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS
La gestión empieza por tener objetivos políticos antes que comunicacionales
Se puede identificar bajo la comunicación de gobierno, la comunicación de políticas públicas que destaca por su complejidad. Esta complejidad se relaciona con el planteamiento estratégico que requiere de acuerdo con el nivel de gobierno desde el cual se está operando
Cuan concreta y visible es en el cotidiano de los ciudadanos
Grado de tangibilidad
Mayor tangibilidad, mayor facilidad de comunicación
Tangibilidad intermedia
Menor tangibilidad, mayor lejanía con el ciudadano
Conceptos de comunicación de gobierno
La gestión debe decidir cómo se posiciona frente a la sociedad
Busca un posicionamiento en particular
Una gestión no puede transmitir 10 cosas diferentes. Lo ideal es resumir en pocas palabras lo que una gestión transmite
Ordenar, racionalizar y concentrar la comunicación para reforzar el posicionamiento principarl
El marketin de gestión es una permanente generación de eventos que construyen dicho posicionamiento
Acciones puntuales para mostrar que el funcionario político a cargo se está ocupando de los temas
Implica estar todo el tiempo desarrollando eventos para transmitir los atributos del posicionamiento buscado
El marketin de gestión no es solo "maquillaje", es también una muleta para las políticas de mediano y largo plazo
No siempre los datos objetivos se convierten en atributos favorables para el dirigente responsable de una administración
Cualquier gestión debe tener una cara visible, un portavoz que instale los temas y las acciones
La gestión genera réditos para la imagen del funcionario y éste le transfiere sus cualidades a la imagen de su tarea
El marketin de una gestión debe mantener un cuidadoso equilibrio entre la lógica de la administración y la lógica política
La comunicación es una herramienta de la política, y no un ente y una finalidad en sí misma
La publicidad forma parte de una campaña pero no es lo único que sucede en una campaña
No todas las acciones comunicacionales son publicitarias
Va desde la generación de eventos mediáticos hasta el diseño de visitas domiciliarias de un candidato, pasando por operaciones de prensa
Existen muchos circuitos comunicacionales paralelos y convergentes que la mayor parte de los gobiernos no explotan
El campo comunicacional es muy amplio: todo comunica y con todo se compite
Es necesario ingeniárselas para comunicar las acciones de la gestión, pero se debe prestar atención a que todo comunica
Comunicar desde la gestión es vivir en crisis permanente, pues es muy difícil controlar todo lo que sucede en una alcaldía un ministerio o un gobierno
Implica una gran batalla comunicacional, los ciudadanos cierran sus oídos a mensajes provenientes de la diligencia política o ámbitos gubernamentales pero los abren a otros referentes sociales como economistas, filósofos, periodistas , educadores etc.
Posicionar la gestión y el funcionario
El marketin gubernamental no implica concentrarse solamente en la gestión sino también en la imagen de los funcionarios que están a cargo
Es necesario prestar mucha atención a cómo decodifica la sociedad ciertas acciones
Las acciones tienen que ser de tal contundencia y claridad como para no dejar dudas sobre hacia dónde se va
No se trata de comunicar acciones sino símbolos a partir de los cuales la población se forma una imagen e una administración
El correcto manejo de la agenda de temas y la manera en que se van presentando las acciones a la sociedad son clave
La legitimidad se construye en la medida en que progresa la percepción sobre la gestión
Bases de la planificación estratégica
Identificación de los objetivos de gestión y políticos del funcionario
Diagnóstico profundo del área
Definición del mapa de actores
Análisis de la opinión pública
Análisis del contexto de la gestión
Análisis de la estructura y comportamiento de los medios de comunicación
Análisis del perfil del funcionario
Definir el posicionamiento de la gestión
La estrategia comunicacional en funcionamiento
Generación de eventos noticiables y sistemáticos
Construcción de la apropiación ciudadana
Aprovechamiento de crisis
Temas de la agenda cotidiana para involucrar a la gestión
¿CÓMO PLANTEAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DESDE EL GOBIERNO?
Comunicar desde el gobierno no es igual a comunicar en campaña
Gobernar es gobernar y comunicar es comunicar . Gobernar implica comunicar pero no es lo mismo.
Una gestión necesita una buena comunicación, pero la buena comunicación no remplaza a una mala gestión
La comunicación puede resolver una crisis, puede hacer comprender por qué se toma una determinada decisión alguna medida impopular. Pero si hay inflación hay inflación y si hay inseguridad hay inseguridad
Ganar la elección es lo más fácil, salir del gobierno con buena imagen es lo más difícil
Cada vez es más difícil ser creíble y parecer genuino
Lo más importante en la comunicación gubernamental no se juega sólo en los spots o en las estrategias en redes, sino en el manejo de un sin fin de detalles y áreas que exceden totalmente la tarea publicitaria tradicional
El brief estratégico
Es el documento en el cual deberán estar volcados todos los elementos que nos indican la orientación que debe tener la comunicación de la gestión
Ïndice
Estado de la opinión pública
Objetivos
Posicionamiento de la gestión
Aspectos estratégicos de la comunicación
Target
La agenda de temas
Estilo de comunicación
Relato central
Construcción de mensajes