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LA GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS image, 3.10. Etapas en el proceso de…

- - - - Aspectos Positicos de los elementos de auto-atención
        
        Es mejor que la alternativa (68%)
        
        2.B. Evita el contacto con personal (3%)
        
        2.C. Ahorra tiempo (30%)
        
        2.D. Está cuando se desea (8%)
        
        2.A. Es fácil de usar (16%)
        
        2.E. Está donde se desea (5%)
        
        2.F. Ahorra dinero (6%)
        
        Ha funcionado (21%)
        
        Resuelve una necesidad intensificada (11%)
      - Aspectos Negativos de los elementos de auto-atención
        
        Fallas de tecnología (43%)
        
        Fallas en el proceso (17%)
        
        Pobreza de diseño (36%)
        
        3.A. Problema en el diseño de tecnología (17%)
        
        3.B. Problemas en el diseño de servicio (19%)
        
        Fallas originadas por el cliente (4%)
  - - - Educar en el uso del nuevo canal
      - Reducir la percepción de riesgo y la ansiedad
      - Diseñar los sistems en torno al cliente
      - Homogeneizar la presentación de canales
      - Definir propuesta de valor para el cliente
      - Vereficar el efecto sobre otros canales
      - Definir públicos
      - Medir la satisfacción con el nuevo canal
      - Definir objetivos de los canales
  - - - 1er nivel
        
        Adaptación de las empresas para su distribución por internet.
      - 2do nivel
        
        Posibilidad de poder vender vía internet
      - 3er nivel
        
        Utilización de internet para la distribución de servicios.
      - 4to nivel
        
        Servicios nuevos, inexistentes antes de la creación de Internet.
  - - - Principio 2: Las innovaciones tecnológicas requieren de estrategías de marketing diferentes
      - Principio 3: La satisfacción de los usuarios es un desafío mas importante en productos tecnológicos
      - Principio 1: La adopción de tecnología es un proceso distinto
      - Principio 4: Los mercados tecnológicos están gobernados por un principio de masa crítica, lo que muchas veces da un resultado del tipo: "el ganador lleva todo"
        
        Característica 1. La TR de un individuo a otro
        
        Característica 2. La TR es multifacética
        
        Característica 3. La TR predice la respuesta de los consumidores a las nuevas tecnologías
  - - - Menor Heterogeneidad
      - Disponibilidad 24 x 7
      - Fin de la Coincidencia física y temporal
      - Menor costo
      - Mayor Comodidad y Conveniencia
      - Carácter transaccional
      - Aparición de canales compartidos
      - El cliente elige la forma de acceso segpun la transacción
  - - - El origen del franchising
        
        El vocablo francés FRANCHISE significa privilegio o libertad.
        La historia se remonta a la década de 1840 en Alemania donde algunos fabricantes de cerveza otorgaban a ciertas tabernas la exclusividad de vender su producto.
        En 1851 la compañía singer fabricante de máquinas de coser comenzó a otorgar franquicias para producirlas y distribuirlas singer creó contratos de franquicias que fueron el modelo de los contratos actuales. Ya en la década de 1880 muchas ciudades comenzaron a otorgar franquicias a algunos monopolios para proveer servicios de transporte agua gas electricidad etc.
      - ¿Qué es una franquicia?
        
        Es un sistema de comercialización, un método para distribuir bienes o servicios a los consumidores.
        
        Una franquicia incluye dos niveles de actores
        
        Los franquiciantes quienes desarrollan la marca y todo el sistema de comercialización
        
        Los franquiciados quienes adquieren el derecho a usar la marca del franquiciante por un determinado periodo y a manejar el negocio siguiendo ciertas reglas
      - Ventajas y desventajas del franchising
        
        Ventajas para el franquiciante
        
        Acceso a capital
        
        Managers motivados
        
        Capacidad de negociación con proveedores
        
        Rápida expansión
        
        Menores riesgos económicos
        
        Ubicación debido a ocupar puntos comerciales estratégicos con mayor facilidad
        
        Ventajas para el franquiciado
        
        Rápida transferencia de know know
        
        Marca reconocida
        
        Concentración en el negocio
        
        Seguridad
        
        Innovación permanente e información de mercado.
        
        Economías de escala
        
        Ventajas para el consumidor
        
        Respaldo
        
        Mayor calidad y consistencia
        
        Uso de marcas y menor incertidumbre en la compra
        
        Desventajas para el franquiciante
        
        Conflictos y acciones judiciales
        
        Selección de franquiciados idóneos
        
        Pérdida de control
        
        Crecimiento inmanejable
        
        Desventajas para el franquiciado
        
        Dificultad para evaluar a el franquiciante
        
        Resultados decepcionantes
        
        Relaciones de franquiciante y franquiciado
    - - Franquicia de productos o marcas
      - Franquicias por conversión
      - Franquicia de formato de negocios
    - - Franquicia regional
      - Franquicia maestra
      - Franquicia individual
    - - El contrato de franquicia es el documento que estipula el tipo de relación existente entre el franquiciante y franquiciado.
  - - - Los clientes esperarán acceder a una empresa por diversos canales.
    - - Los servicios en local físico en un horario limitado serán cada vez más José del pasado por lo tanto la empresa debe contar con la con una perspectiva global de cada uno de sus clientes cualquiera que sea el canal de acceso
- - - - Diseñar los procesos desde la perspectiva del cliente y del empleado
        
        Minimizar los “pasamanos”
        
        Diseñar el apoyo a la línea de contacto
        
        Incorporar la recolección de información al diseño del servicio
        
        Determinar el grado de contacto y participación del cliente
        
        Diseñar con resistencia y flexibilidad
        .
        
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    - - -Efectos de secuencia
        
        -Efectos de duración
        
        -Efectos de racionalización
        
        -Finalizar con fuerza.
        
        -Generar compromiso por medio de la participación.
    - - Esta mayor importancia surge de los factores que se enumeran a continuación.
        
        Los servicios son perecederos
        
        La capacidad máxima tiende a ser inflexible
        
        La calidad del servicio disminuye en niveles de utilización máxima
        
        La demanda de servicios está asociada a determinados puntos geográficos
    - - Una de las formas de ejercer el control es actuar sobre la capacidad de producir de la empresa.
        
        Modificar el número de empleados según el horario y hacer contrataciones a tiempo parcial
        
        2: Aumentar la participación de los clientes
    - - el objetivo es lograr una demanda lo más uniforme posible, evitando los momentos extremos que deterioran la calidad del servicio
        
        Precios y tarifas
        
        Sistemas de reservas
        
        Promociones
    - - Independientemente de cuán bien se busque ajustar la demanda con la capacidad de producción, los excesos de de- manda en momentos determinados parecen ser inevitables.
        
        La incertidumbre alarga la espera
    - - De los varios elementos que componen un producto o servicio, el central es la experiencia del cliente, en torno a la cual giran todos los demás.
- - - - Claros
        
        Mensurables
        
        Alcanzables
  - - - Elementos visuales
        
        Elementos auditivos
        
        Elementos aromáticos
        
        Condiciones de ambiente
        
        Condiciones interpersonales
  - - - Cómo crear la cultura de servicios
        
        Decisiones en torno a los recursos humanos
        
        Descripciones de cargos
        
        Selección
        
        Entrenamiento
  - - - El proceso del Marketing Relacional
        
        El Marketing Relacional y el consumidor
        
        El futuro del Marketing Relacional
        
        Rigby y sus colegas identifican cuatro factores fundamentales que explican los fracasos.
        
        Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relación con los clientes.
        
        Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin.
        
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  - - - Precios competitivos
        
        Buena presentación de productos
        
        Buena selección de productos
        
        Envío confiable
      - las pre- ferencias de los usuarios de sitios de empresa a empresa (B2B o Business to Business) manifiestan el siguiente orden de prioridades.
        
        Envío puntual
        
        Precios competitivos
        .
        
        Buena presentación de productos
        
        Facilidad de pedido
    - - Incluir lo útil
        
        No hacerles perder tiempo
        
        Hacer que todo sea obvio
        .
        
        Ofrecer ancho de banda
        
        Mantener la sencillez
        
        Proporcionar varias formas de búsqueda
    - - La mayoría de los sitios para comercio electrónico parece diseñado por la misma empresa.
    - - La personalización del contenido es un elemento crítico (y relativamente sencillo de lograr) en Internet. Una de las grandes posibilidades que ofrece la red es justamente la de la personalización masiva (mass-customizing).
      - 3.9.4 Entregar servicio hasta el final
        
        Si usted vende por Internet, a sus compradores poco les im- porta si los atrasos en las entregas son responsabilidad suya o de las empresas postales. Su servicio no termina cuando su empresa entrega el paquete al courier, sino cuando el cliente lo recibe en buen estado y en la fecha anunciada.
        
        3.9.5 Promover el contacto humano
        
        Como ya se ha dicho, más allá de su cara tecnológica, Inter- net es una actividad humana. Los compradores por pantalla, si bien en condiciones normales prefieren los contactos
        pore-mail con la empresa, cuando tienen problemas eligen el contacto telefónico con un representante de atención al cliente.
        .
        
        3.9.6 Recuperar
        
        3.9.7. Retener
        
        3.9.8. Las referencias personales también funcionan en Internet
        
        Como se ha mencionado, las referencias personales son la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas de ser- vicios.
        
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- - - - El diseño de cualquiera de los cinco elementos del producto-servicio, que hasta ayer era aceptable y generaba clientes satisfechos, hoy no lo es más y despierta comentarios adversos.
    - - Es necesario que los servicios dejen de ser actividades artesanales, para ser producidos en forma con- sistente y predecible, con una clara idea del resultado bus- cado, así como de los procesos necesarios para alcanzarlo.
    - - El mundo de los negocios convencionales debe ser una priori- dad, en Internet se transforma en una necesidad absoluta.
    - - Satisface necesidades de clientes; de lo contrario, seguramente ya no existiría.
      - !
    - - Las empresas de servicios han concentrado sus todavía escasos esfuerzos de diseño en planificar el contacto o interacción con el cliente.
    - - la sucesión de actividades que ocurren dentro de la empresa y que resulta en el producto.
    - - El punto de vista del diseño, es hacer que el servicio sea fácil de usar.
    - - Al diseñar los procesos, se define qué se va a hacer y en qué orden.
    - - No importa cuán bien diseñados estén los procesos, los estándares de atención y el entorno del servicio, si el personal no desea o no es capaz de dar un buena prestación.
    - - El servicenario es un complejo conjunto de elementos que procuran ejercer una determinada sensación.
- - - - Esta etapa incluye los siguientes pasos:
        • generación;
        • selección;
        • prueba de ideas.
        
        *Generación de ideas.
        
        Se asocia con la inspiración.
        
        Análisis funcional: preguntar al usuario, a través de in- vestigaciones de mercado, qué funciones cumple el servicio para él, y solicitarle ideas para identificar problemas y mejorarlo.
        
        • Inventario de características o análisis de valor : partir del propio producto y analizar la forma de mejorar cada una de sus características.
        
        Análisis matricial: identificar las dimensiones más im- portantes de un producto y buscar nuevas combinaciones.
        
        Estudio de posicionamiento: analizar el posicionamiento de cada marca en el mercado y determinar si existen espacios no cubiertos.
        
        Estudio de estilo de vida: observar el comportamiento del consumidor y determinar necesidades no manifiestas.
        
        *Selección de ideas.
        
        Un delicado equilibrio entre no descartar ideas buenas por inusuales (abandono o exclusión) y no aceptar ideas que insuman esfuerzos de evaluación innecesarios en las etapas posteriores.
        
        *Desarrollo y prueba de las ideas elegidas.
        
        El objetivo aquí es verificar que los clientes y el personal entienden el concepto y tienen una reacción inicial favorable hacia él.
        
        Frecuencia esperada del uso o compra
        
        Singularidad y diferenciación
        
        Razones para el interés o la falta de él
        
        Percepción de la relación precio-valor.
        
        Intención de compra
    - - Podemos agrupar el análisis de viabilidad en tres componentes:
        • el mercado y las ventas posibles;
        • factibilidad técnica y costo;
        • rentabilidad.
        
        Factibilidad técnica La factibilidad técnica es la determinación y evaluación de los requisitos de tecnología, tiempo y desembolsos necesarios para la ejecución del servicios
        
        Análisis de rentabilidad Para el análisis de rentabilidad se pueden utilizar los métodos clásicos de evaluación de proyectos, como son el de valor actual neto, la tasa interna de retorno o el punto de equilibrio.
        
        El mercado potencial.Entre ellos podemos citar el de la razón en cadena, técnicas de extrapolación, promedio móvil autorregresivo, regresión múltiple y otros modelos econométricos de tipo cuantitativo.
    - - Los pasos para el desarrollo de un nuevo producto están hoy identificados por la literatura de marketing. En grandes líneas, el proceso de creación y desarrollo de nuevos servicios debería atravesar las siguientes etapas.
    - - El objetivo de esta prueba es comprobar el funcionamiento del producto desde la perspectiva del consumidor.
    - - La importancia de comprometer al personal de contacto y al de operaciones, entrenándolos adecuadamente antes del lanzamiento, de forma que puedan prestar el servicio diligentemente desde el primer instante en que es ofrecido al mercado.
    - - El seguimiento de la evolución permite detectar desvíos en forma temprana.El análisis de los registros de la empresa, son muchas las técnicas que podemos utilizar como fuente de información.