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LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS - Coggle Diagram
LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS
Diseño de servicios para internet
El cliente no ve nada de lo que sucede con su pedido en el mundo real.
El nuevo contexto de Internet obliga a pensar nuevas formas de diseñar los servicios.
Se debe practicar el hacer negocios fácil aplicando los siguientes puntos:
Incluir lo útil.
No perder el tiempo.
Hacer que todo sea obvio.
Ofrecer ancho de banda.
Mantener la sencillez
Proporcionar varias formas de búsqueda
Invitar a los clientes a establecer contacto si necesita ayuda
Responder los E-mails en menos de un día.
Asegurarse de que sea fácil de navegar
Diseñar un proceso de registro simple.
Informar los costos de envió antes de llegar a la caja.
Establecer un sistema sencillo de devolución e informar sobre el.
EL PRODUCTO - SERVICIO
Importancia del diseño
Industrial y funcionamiento
de su proceso
Venta parte a otra parte
Bienes como servicio son
Productos
Desafios
Intangibilidad
Los servicios no son cosas
tangibles
Atributos físicos menos relevantes
heterogeneidad
Dependen de quien y cuando
lo efectuen
Proceso complejo a
pasos simples
La automatización del servicio
reduce el factor humano
Simultaneidad
Consumidos y producidos simultaneamente
El cliente siempre presenta
Notara errores al instante
Temporalidad
No pueden almacenarse
Flexibilidad
Ajusta su producción a variaciones de demanda
Aptitud
Influye en los patrones de demanda
Componentes
Procesos operativos
Que se hace
Estandares de atención
Como se hace
Clientes
Servicenario
Donde se hace
Personal
Quien lo hace
Relacion
Sucesión de experiencias a lo
largo del tiempo
Diseño de los procesos
Principios generales
Diseñar los procesos desde la perspectiva del cliente
Minimizar los pasa de un lado a otro
Diseñar el apoyo a la línea de contacto
Incorporar recolección de información
Determinar grado de contacto y participacion
Diseñar con resistencia y flexibilidad
Diseñar lealtad de clientes y empleados
Mejorar de forma continua
Comportamiento al diseño del proceso
Efectos de secuencia
Efectos de duracion
Efectos de racionalizacion
Limites del proceso diseñado
Los servicios son perecederos
La capacidad máxima tiende a ser inflexible
La calidad del servicio disminuye en niveles de utilización maxima
Diseño de Estándares de Atención
Importancia de los Estándares
Establecen cómo realizar tareas
Especifican movimientos, lenguaje, tiempos, detalles
Reducen heterogeneidad en servicios
Diseño de Estándares
Adecuados
: Deben satisfacer expectativas de clientes
Claros
: Sin ambigüedad, acciones precisas (usar verbos)
Mensurables
: Acciones cuantificables, sin interpretaciones
Alcanzables
: Posibles de lograr, tiempos razonables
Claros y Precisos
Evitar interpretaciones
Usar verbos, no adjetivos
Ejemplo: "Saludar usando el nombre del cliente"
Alcanzables y Realistas
Diseñados dentro de límites razonables
Tiempos de atención aceptables para clientes
Ejemplos de Estándares Generales
Saludar usando el nombre del cliente
Responder a consultas en un máximo de 24 horas
Mantener una actitud amable durante todo el servicio
10 sugerencias para el management del diseño
Diseño del servicio
Los servicios deben ser consistentes
Se debe tener clara la idea del resultado
Diseño de estándares de atencion
Claros
Mesurables
Alcanzables
Se debe definir que se va a hacer y en qué orden
Diseño en torno al cliente
Se debe conocer que es lo que desea el cliente
Para satisfacer sus necesidades
Diseño de los procesos
Concentrarse en los proceso para que el producto llegue con éxito a la fase final
Se debe diseñar cada tarea real de forma explícita
Diseño del factor humano
Se debe escoger personal con vocación para brindar un buen servicio
Se busca que compartan los valores empresariales
Diseño del servicenario
A través de estos se busca generar una sensación determinada
Sirven como soporte fisico
Define la eficiencia de producción del servicio
Diseño de la relación a largo plazo
Se buscan relaciones más personalizadas
Se debe ajustar la oferta a los gustos y preferencias
Se generan vínculos entre cliente y proveedores
Diseño para facilitar uso de servicios por internet
Deben se fácilmente localizables
Deben adaptarse rápidamente a los intereses de los usuarios
Deben ser transparentes y fáciles de comprender
Diseño de la fidelización de los internautas
Se debe crear relaciones más largas para que sean más rentables
Sistematizar el proceso de diseño
Se debe revisar y mejorar constantemente
El cliente aumenta sus expectativas
LOS CANALES ELECTRONICOS Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE
Aspectos Positivos de los Elementos de Auto-Atención
Resuelve una necesidad intensificada (11%)
Es mejor que la alternativa (68%)
Es fácil de usar (16%)
Evita el contacto con personal (3%)
Ahorra tiempo (30%)
Está cuando se desea (8%)
Está donde se desea (5%)
Ahorra dinero (6%)
Ha funcionado (21%)
Aspectos Negativos de los Elementos de Auto-Atención
Fallas de tecnología (43%)
Fallas en el proceso (17%)
Pobreza de diseño (36%)
Problema en el diseño de tecnología (17%)
Problema en el diseño de servicio (19%)
Fallas originadas por el cliente (4%)
Relación con la Satisfacción del Cliente
Experiencias negativas disminuyen la satisfacción.
Asociación positiva entre satisfacción y disposición a usar en el futuro.
Experiencias positivas aumentan la satisfacción.
Mayor propensión a manifestar quejas en caso de insatisfacción.
Fallas de tecnología son la principal fuente de insatisfacción.
Facilidad de uso, ahorro de tiempo y mejores servicios son aspectos valorados.
ALGUNAS REFLEXIONES FINALES SOBRE LA APLICACIÓN DE TECNOLOGÍA EN SERVICIOS
En general, se tiene la percepción de que las empresas de servicios realizan una muy escasa incorporación de tecnología.
Las grandes empresas han realizado en los últimos 20 años una importante adquisición tecnológica
Las grandes empresas han realizado en los últimos 20 años una importante adquisición tecnológica,
Tener una perspectiva holística
La tecnología no es un fin en sí misma, sino que debe ser analizada según su aporte y compatibilidad con el resto de la estrategia de la empresa. La tecnología es un apoyo al negocio y no el negocio mismo, por lo tanto se debe adaptar a la empresa y no a la inversa.
Automatizar sistemas eficientes
Antes de automatizar un proceso, la empresa debe cuestionarse el valor que agrega al cliente o a la propia empresa. Sucede con frecuencia que mediante tecnología se intentan hacer más eficientes procesos que ya están caducos o son directamente innecesarios.
Resolver un problema genuino
La tecnología debe ofrecer soluciones a problemas reales de sus usuarios, ya sean clientes internos o externos. Puede ofrecer mayor información, rapidez o capacidad de acción a los empleados, o mayor conveniencia o ahorro a los clientes.
Ofrecer más –no menos– control
La tecnología debe servir para facultar (en inglés em- power) a los proveedores del servicio y no simplemente automatizar sus acciones. Por su parte, la tecnología debe proveer más opciones a los consumidores, como claramente vemos que sucede con los canales electrónicos de distribución.
Optimizar el uso de tecnologías básicas
Es frecuente que en una empresa convivan diferentes tipos de tecnologías. Muchas veces los problemas surgen de la falta de coordinación de los procesos y tecnologías antiguos con los nuevos.
Combinar alta tecnología con alto contacto
Son claros los beneficios que la tecnología puede aportar en los procesos y distribución de servicios
SUGERENCIA PARA LA APLICACION DE LOS CANALES ELECTRONICOS
Definir Objetivos de los Canales
Reducción de costos
Mejora del servicio al cliente
Combinación de ambos
Definir Públicos
Edad de los usuarios
Nivel educativo
Segmento de población
Correlación entre edad y disposición tecnológica
Definir Propuesta de Valor
Comodidad
Seguridad
Practicidad
Prestigio
Accesibilidad
Menor costo
Diseñar Sistemas en torno al Cliente
Interfaces amigables
Familiaridad con la tecnología
Intuitivo, eficiente, seguro, compatible y confiable
Educar en el Uso del Nuevo Canal
Orientación y manuales explicativos
Asistencia en caso de dudas
Promociones para familiarización
Reducir la Percepción de Riesgo y Ansiedad
Eliminar elementos generadores de ansiedad
Diseño transparente y confiable
Correlación entre adopción tecnológica y nivel educativo
Homogeneizar la Presentación de Canales
Coherencia en presentación y funcionamiento
Misma información manejada en todos los canales
Verificar el Efecto sobre Otros Canales
Prever reacción negativa de canales convencionales
Vender el nuevo canal a empleados
Medir la Satisfacción con el Nuevo Canal
Medir la satisfacción del cliente
Detectar áreas de mejora y educación
Canales electrónicos como parte integral de la experiencia
SERVICIO DE INTERNET
Internet y su eficiencia en la transmisión de información
World Wide Web como canal de distribución eficiente
Aplicación en banca, seguros, educación y entretenimiento
Crecimiento de Internet y su influencia en comportamiento
Acceso a Internet en EE.UU. y Europa
Operaciones bancarias y satisfacción del consumidor
Bancos virtuales en Europa y EE.UU.
Áreas de Aplicación en Internet
Buy Side: Compras, abastecimiento, pago de facturas
Inside: Procesos internos, comunicaciones, reclutamiento
Sell Side: Contacto con compradores, e-commerce, auto-atención
Enfoque en el Sell Side
Business to Business (B2B): Marketing hacia otras empresas
Business to Consumer (B2C): Marketing hacia consumidores finales
NIVELES DE USO DE INTERNET EN SERVICIOS
Primer Nivel: Página Institucional
Información sobre productos
Imagen y prestigio
Interacción limitada
Baja dificultad técnica y costo
Segundo Nivel: Venta en Línea
Compra directa de productos y servicios
Desafíos de seguridad y redefinición de intermediarios
Educación sobre seguridad para los usuarios
Tercer Nivel: Complementación
Nueva modalidad de acceso al servicio
Mejoras en el servicio existente
Ejemplos: Banca por Internet, radios en línea
Servicios en varios idiomas, interacción mejorada
Cuarto Nivel: Servicios Nuevos
Creación de servicios inexistentes previamente
Ejemplos: Buscadores (Yahoo!), Portales (Terra)
Organización y filtrado de información
Ahorro de tiempo en la búsqueda de información
Desafíos y Estrategias
Seguridad en las operaciones
Percepción de riesgo de los usuarios
Papel de intermediarios en la venta de servicios
Mejora de servicios existentes mediante Internet
Servicios de ordenamiento de información
Ahorro de tiempo en la búsqueda de información
EL VASO MEDIO VACIO
Adaptación y Estrategias
Redefinición de la presencia de servicios
Planificación de estrategias de adaptación
Combinación de canales de distribución
Multimodalidad: Elección del cliente sobre el canal de acceso
Reflexión
Internet cambia sustancialmente los servicios
Impacto variable según el tipo de servicio
Convivencia de Internet con otros canales
Multimodalidad como expectativa del cliente
Frases Significativas
"Internet lo cambia todo" - John Chambers, Cisco Systems
"Bueno... no todo" - Jef Bezos, Amazon
Diseño del factor humano
puede afirmar que el personal tiene el rol fundamental de entregar el servicio al cliente.
Si se cumple con la instrucción de sonreír al cliente, se dará un buen servicio.
Si, además, la sonrisa es sincera y espontánea, el servicio será excelente.
El personal tiene el rol fundamental de entregar el servicio al cliente.
Es necesario, por lo tanto, crear una cultura de servicio en toda la organización.
en esta cultura, los empleados no brindarán un excelente servicio únicamente porque el manual así lo indica, sino porque creen íntimamente en la necesidad de hacerlo.
Etapas culturales en una empresa de servicios
Etapa Industrial
Etapa Post-Industrial
Etapa Artesanal
El diseño de la relación con el cliente (Principios de CRM)
Marketing Relacional
La actividad de diseñar y supervisar las relaciones con los clientes.
Busca habilitar una relación con el cliente adecuado, proponiéndole la oferta correcta, por medio del canal apropiado, en el momento oportuno y a un precio conveniente.
Estima la rentabilidad potencial de cada cliente en su ciclo de vida.
Maneja la relación con el cliente durante su ciclo de vida.
Aumenta la rentabilidad del cliente mediante la profundización y/o ampliación de la relación.
Adaptación de la oferta (producto-servicio) a las necesidades personales del cliente.
Captura información del cliente en cada transacción.
Estudio del comportamiento de los clientes en el punto de venta.
Comunicación con los clientes a través de los cana- les preferidos y en el momento relevante.
Identifica a clientes potenciales.
Adaptación del mensaje a las preferencias del cliente.
posibilita reducir los costos de captación de consumidores.
El proceso del Marketing Relacional.
Relacional es iterativo, e incluye el aprendizaje continuo de las motivaciones del consumidor y del impacto de las acciones promocionales en su comportamiento.
El Marketing Relacional y el consumidor.
el consumidor es naturalmente propenso a ingresar en relaciones de lealtad con las empresas o marcas.
El futuro del Marketing Relacional
Las empresas ahora tienen la voluntad y la posibilidad de ingresar en programas de Marketing Relacional.
El diseño del "servicenario"
Son todos los elementos tangibles que enmarcan la producción del servicio.
Deben encontrarse a la vista de los clientes
Define la forma en que el público interactúa con la empresa y el personal.
Lleva consigo la forma en que los empleados se comportan.
representa el soporte operativo en el que se desarrolla el servicio.
el servicenario es un generador de satisfacción en los clientes.
es uno de los mayores generadores de referencias personales.
Entre los elementos del servicenario de mayor impacto pueden distinguirse los:
Visuales
Auditivos
Aromaticos
Condiciones de ambiente
Condiciones interpersonales
Etapas en el proceso de diseño de un nuevo servicio
Debería atravesar las siguientes etapas.
Viabilidad
Podemos analizar la viabilidad a través de tres componentes
Factibilidad tecnica y costos.
Rentabilidad
El mercado y las ventas posibles.
Diseño y prueba
Su objetivo es comprobar el funcionamiento del producto desde la perspectiva del consumidor.
También permite asimismo ajustar la estimación de las ventas potenciales y probar los planes de marketing.
Inicio
Debe estar enmarcado dentro de la misión y las estrategias de la empresa.
Lanzamiento
El plan de marketing para el lanzamiento del nuevo servicio debe incluir las 4 P.
Idea
Generar la idea.
Seleccionar la idea.
Probar las ideas.
Control
Luego de lanzado el nuevo servicio al mercado, debe verificarse si los objetivos planteados han sido cumplidos.
Desafíos en la distribución de servicios
Es importante la manera en que un producto llega al consumidor
Bienes
Están separados del consumo
Distribuyen sus canales por medios comunes
Horarios de producción más convenientes para la empresa
Servicios
Son producidos ,distribuidos y consumidos en un solo lugar
Cada empresa debe encontrar sus propios canales de distribución
Horarios deben acomodarse a la comodidad del cliente
Soluciones a los desafíos de la distribución de servicios
Los servicios se separan en
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Personas
Posesiones
Canales electrónicos de distribución
Los efectos de los canales electrónicos en distintas empresas
Menor heterogeneidad
Disponibilidad 24/7
Fin de la coincidencia física y temporal
Menor costo
Mayor comodidad
Carácter transaccional
Adaptación de canales compartidos
El cliente elige la forma según la transacción
Esta el mercado preparado para la distribución electrónica
Principios de adopción de productos tecnologicos
Principio 1
LA adopción de la tecnología es un proceso distinto para cada cliente
Principio 2
Las innovaciones requieren estrategias
Principio 3
La satisfacción es un desafío importante
Principio 4
Se encuentran diversos grados de receptividad
Característica 1
La prontitud tecnológica varía de un individuo a otro
Característica 2
La prontitud tecnológica es multifacetica
Característica 3
La prontitud Tecnológica predice la respuesta de los consumidores
EL FRANCHISING COMO MODALIDAD DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS
.
Para las empresas de servicios cuya actividad es primordial- mente física, la distribución no se modificará en forma sustancial en el futuro cercano como sí sucederá con los ser- vicios basados en información.
El origen del franchising
El vocablo francés franchise significa privilegio o libertad.
En español se ha traducido como franquicia (lo que no es estrictamente correcto, dado que dicha palabra significa algo que se obtiene gratuitamente) y en inglés se ha denominado franchising.
¿Qué es una franquicia?
Una franquicia es un sistema de comercialización, un método para distribuir bienes o servicios a los consumidores. Pero, fundamentalmente, es la venta del éxito.
En términos simples, una franquicia incluye dos niveles de actores:
Los franquiciantes
Quienes desarrollan la marca y todo el sistema de comercialización y permiten el uso de estos elementos
Los franquiciados
Quienes adquieren el derecho a usar la marca del franquiciante por un determinado período y a manejar el negocio siguiendo ciertas reglas.
Ventajas del franchising
Acceso a capital
Hoy en día, son realmente pocas las empresas que tienen la oportunidad de crecer agresivamente con recursos propios
Desventajas del franchising
10 Sugerencias para el Management de la Distribución
1. Distribución Multimodal
Clientes acceden a la empresa por varios canales.
Canales coexisten y no se sustituyen.
Ofrecer múltiples puertas de acceso.
2. Acceso Flexible
Disponibilidad 24/7 y desde cualquier lugar.
Perspectiva global del cliente en todos los canales.
Consistencia en la información del cliente.
3. Metas de Migración
Establecer un plan de varios años.
Maximizar la migración hacia canales eficientes.
Fijar metas de utilización de cada canal.
4. Diseño Orientado al Usuario
Adaptar canales a las preferencias del cliente.
Facilitar la adopción de nuevas tecnologías.
Ergonomía y familiaridad en la interacción.
5. Incentivar y Educar
Convencer a los clientes de las ventajas.
Educación para tecnologías desconocidas.
Ofrecer promociones para nuevos canales.
6. Compartir Canales
Creatividad en compartir canales de distribución.
Ejemplos: bancos en supermercados, etc.
Separar el servicio de la entrega.
7. Estrategia en Internet
Internet es esencial en la estrategia.
Evaluar desafíos y oportunidades.
Considerar acceso y preferencias de los clientes.
8. Alternativa del Franchising
Considerar el modelo de franchising.
Éxito en todo el mundo.
Crecimiento con menos capital.
9. Evaluar Franquiciante y Franquiciado
Evaluar con cautela a ambas partes.
Franquiciante debe ser selectivo.
Franquiciado influencia en el éxito y la imagen.
10. Consultar a los Clientes
Clientes como aliados para evaluar canales.
Evaluar la satisfacción en múltiples locales.
Clientes eligen el canal de acceso.
