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CAPÍTULO 2: Empresa y Estrategia de Marketing, En la matriz podemos…
CAPÍTULO 2: Empresa y Estrategia de Marketing
Experiencia Starbucks
Ofrece un 3er espacio, distinto del hogar y del trabajo
Estrategia de crecimiento
Abrió tiendas en todas partes
Lo cual ocasiono negativamente que se perdiera la experiencia starbucks
Se desplomo casi en 80%
Cerraron tiendas con bajo desempeño y cambiaron a los altos ejecutivos
Planes para restablecer la misión y valores de la marca para recuperar la experiencia starbucks
Recapacito a su personal para brindar experiencias satisfactorias
Planeación estratégica integral de la compañía: definición de la función de marketing
Planeación estratégica integral
La estrategia general debe estar enfocada al cliente
Adecuar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que se presenten en su entorno
Proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización
Se inicia definiendo el propósito y la misión general
Luego la misión se convierte en objetivos
Posteriormente se diseña la cartera de negocios
Finalmente se tiene la planeación de marketing
Misión orientada al mercado
-¿Cuál es nuestro negocio?
-¿Quién es el cliente?
-¿Qué valoran los consumidores?
-¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Declaración de misión es lo que se desea lograr en un entorno mas amplio
La misión debe estar orientada al mercado y definirse en términos de satisfacción de las necesidades del cliente
Debe ser significativa y especifica, pero motivadora
Diseño de la cartera de negocios
Conjunto de negocios, productos que conforma la compañía, la mejor cartera de negocios es la que se ajusta a las fortalezas y debilidades frente a las oportunidades del entorno
Pasos:
-Analizar su cartera de negocios actual y decidir que negocios deberían recibir mayor o menor inversión.
-Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción
Análisis de cartera de negocios actual
El 1er paso es identificar los negocios importantes de la compañía, denominados unidades estratégicas de negocios (UEN)
Luego se evalúa el atractivo de las UEN y se decide cuanto apoyo merecen
El método mas conocido es el BCG
Matriz de participación de crecimiento
Matriz de expansión de productos y mercados
Asociaciones para establecer relaciones con el cliente
Los principales departamentos funcionales deben trabajar en conjunto para alcanzar los objetivos
Cada departamento se considera un eslabón en la cadena de valor
La cadena de valor de una compañía, solo es tan fuerte como su eslabón mas débil
Red de transferencia de valor
Sistema formado por la compañía, sus proveedores, sus distribuidores y sus clientes quienes se asocian entre si para mejorar del desempeño del sistema completo de entrega de valor al cliente.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
-A cuales clientes atenderemos?
-De que manera crearemos valor para ellos?
Luego se diseña un programa de marketing (4ps) que entrega el valor deseado a los clientes meta
Se decide a que clientes se atenderá (segmentación y selección del mercado meta)
Se divide en segmentos mas pequeños para elegir los mas prometedores
Se diseña una mezcla de marketing integrada que controla las 4Ps, para encontrar la mejor estrategia
Estrategia de marketing centrada en crear valor para el cliente
Segmentación del mercado
Es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado
Selección de mercado meta
Implica la evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y la elección de uno o mas segmentos para ingresar a ellos
Enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera redituable el valor para el cliente y conservarlo
Diferenciación y posicionamiento
El posicionamiento es la determinación que se hace para que un producto ocupe un lugar claro en relación con la competencia
Se busca desarrollar posiciones únicas de mercado para el producto
Que un producto ocupe un lugar claro en la mente de los consumidores meta
Creación de una mezcla de marketing integrada
Conjunto de herramientas tácticas de marketing que se combina para producir la respuesta deseada del mercado meta
Consiste en lo que se pueda hacer para atraer a los consumidores y entregar valor al cliente
Producto: combinación de bienes o servicios que se ofrece al mercado meta
Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto
Plaza: Actividades que hacen que el producto este a la disposición de los consumidores meta
Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren
4Cs:
-Cliente satisfecho
-Costo accesible para el cliente
-Conveniencia
-Comunicación
Administración de las actividades de marketing
Requiere de 5 funciones de gerencia: análisis, planeación, aplicación, organización y control
Mediante la aplicación y la organización se convierten los planes en acciones
El control consiste en medir y evaluar los resultados
El análisis brinda la información y las evaluaciones para todas las actividades de marketing
Análisis de marketing
Analisis SWOT o FODA
Se evalúa las Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades(Opportunities) y Amenazas (Threats)
Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos que pueden ayudar a alcanzar los objetivos
Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores negativos que podrían interferir en el desempeño
Las oportunidades son factores favorables que se pueden aprovechar para obtener una ventaja
Las amenazas son tendencias o factores desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño
Se debe analizar los mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno
Planeación de marketing
Se decide que se desea hacer con cada unidad de negocios
Se toma en cuenta el análisis FODA, para establecer objetivos
Elegir las estrategias de marketing que ayudaran a alcanzar los objetivos estratégicos generales
Se ocupa del que y del porque de las actividades de marketing, el quien, el cuando, el donde y como
Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing
Una medida importante de marketing es el rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de marketing)
Que es la utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing
Este indicador determina las utilidades generadas por inversiones en actividades de marketing
Las inversiones de marketing generan mayor valor, compromiso y satisfacción del cliente, lo cual incrementa la atracción de los clientes y su retención
En la matriz podemos clasificar en cuatro las UEN
ESTRELLAS
Negocios o productos de gran participación y crecimiento, se necesitan fuertes inversiones para su crecimiento
VACAS GENERADORAS
Negocios o productos de alta participación y bajo crecimiento, necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado
SIGNOS DE INTERROGACIÓN
Negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento, necesita una gran cantidad de efectivo para mantener su participación
PERROS
Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación, podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a si mismos pero no prometen ser fuentes de dinero
Una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz
Cuenta con 4 elementos
Penetración de mercado
Condiciones de realizar mas ventas de productos actuales
Desarrollo de mercado
Identificar y desarrollar nuevos mercados para los productos actuales
Desarrollo de productos
Ofrecer artículos nuevos o modificados a los mercados actuales
Diversificación
Iniciar o comprar negocios ajenos a sus mercados y productos actuales
Determinar que segmentos ofrecen mejores oportunidades