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La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir…
La empresa y la estrategia de marketing:
Asociarse para construir relaciones con los clientes
La planeación estratégica de toda la empresa: definición del rol de marketing
Definición de una misión orientada al mercado
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el
cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Una declaración de misión es una declaración del propósito de la organización
Las declaraciones de misión deben ser signifi cativas y específicas, pero al mismo tiempo ser motivadoras
Fijación de objetivos y metas de la empresa
La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia
El objetivo general de Heinz es:
crear relaciones rentables con sus clientes mediante el desarrollo de comida
que sea “superior en su calidad, sabor, nutrición y conveniencia”
Para aumentar su cuota de mercado
aumentar la promoción de un producto podría requerir mayor publicidad y esfuerzos
de relaciones públicas
Diseño de la cartera de negocios
Análisis de la cartera de negocios actual
La actividad principal de la planeación estratégica es el análisis de cartera.
El primer paso para la gerencia es identificar los negocios clave
El método de Boston Consulting Group
matriz de crecimiento-participación
. Estrellas,2. Vacas lecheras,Signos de interrogación,Perros.
Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño :
La empresa puede lograr una mayor penetración
de mercado
aumentar las ventas sin cambiar su producto original
Under Armour podría considerar la posibilidad de desarrollar el mercado
La mejor cartera de negocios es la que mejor
adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno
Problemas con los métodos de matrices
El método de BCG y otros métodos formales
La gerencia podría encontrar difícil defi nir las SBU y medir la
participación de mercado y crecimiento, se concentran en la clasifi cación de los negocios actuales pero proveen poca información para llevar a cabo la planeación futura.
Planeación de marketing: crear asociaciones para construir relaciones con los clientes
Crear asociaciones con otros en el sistema
de marketing
El perfeccionado sistema de valor de McDonald’s entrega un alto estándar de CSLV:
Calidad, servicio, limpieza y valor.
La competencia tiene lugar no sólo entre competidores individuales, sino también entre las redes enteras de entrega de valor creadas
Crear asociaciones con otros departamentos
de marketing
Cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para diseñar, producir,comercializar, entregar y apoyar los productosde la empresa
Walmart es crear valor y satisfacción del cliente proveyendo a los compradores los productos que desean a los precios más bajos posibles
Los mercadólogos deben encontrar formas en que
todos los departamentos piensen como el cliente y desarrollen
una cadena de valor que funcione sin obstáculos.
La estrategia y la mezcla de marketing
Estrategia de marketing orientada hacia los clientes
Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las empresas
deben estar centradas en el cliente.
Las empresas saben que no pueden atender de manera rentable a todos los clientes de un determinado mercado
Segmentación de mercado
El mercado consiste en muchos tipos de clientes, productos y necesidades.
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos.
Desarrollo de una mezcla integrada de marketing
Producto
la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado .
Precio
es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Plaza
Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta
Promoción
Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo
Selección de mercado meta
Implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno
Una empresa con recursos limitados podría decidir atender sólo a uno o a unos pocos segmentos
especiales o nichos de mercado
Diferenciación y posicionamiento de mercado :
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con productos
la empresa identifi ca primero las
posibles diferencias de valor para el cliente
Dirección del esfuerzo de marketing
Análisis de marketing
El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA
s fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A)
La empresa debería analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identifi car las amenazas del entorno
Planeación de marketing
La empresa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocio.
Un plan de marketing detallado es necesario para cada
negocio, producto o marca.
Implementación de
marketing
Una estrategia de
marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la implementa de manera adecuada.
“hacer las cosas bien” (implementación) , “hacer las cosas correctas” (estrategia)
Organización del departamento de marketing
En las grandes empresas
este departamento contiene muchos especialistas
Para encabezar una organización de marketing tan grande, muchas empresas han creado el
puesto de director de marketing
Control de marketing
es decir, deben evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados.
El control operativo implica revisar el desempeño normal contra el plan anual y efectuar acciones correctivas cuando se necesario.
Medición y dirección del rendimiento de la inversión de marketing
Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para marketing se inviertan bien.
desempeño del marketing es el rendimiento sobre la inversión
de marketing (ROI de marketing).
El ROI de marketing puede ser difícil de medir
Esto aumenta los valores individuales de por vida del
cliente y el valor capital de clientes total de la empresa
