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LA ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES, GESTIÓN ESTRATÉGICA DE…
LA ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRESIONES HACIA LA INTEGRACIÓN GLOBAL
La integración económica trasnacional será mucho más significativa en los próximos 30 años de lo que ha sido en los anteriores 10 mil.
Dos condiciones (una de demanda (pull) y otra de oferta (push) determinan esta tendencia.
Las funciones intrínsecas del dinero delimitan las condiciones de la demanda.
La mejora en los medios de comunicación y en la logística de transportación promueve la distribución estandarizada de productos en todo el mundo.
El desvanecimiento de la división digital permite que cada vez más gente obtenga acceso a medios comunes.
La expansión de la red logística de la globalización, diseñada por las instituciones, aprobada por los gobiernos y favorecida por las empresas, hace que los mismos productos estén disponibles en cualquier sitio.
Muchas EMN configuran sus cadenas de valor para maximizar la estandarización y lograr la integración global.
Al desdibujar las fronteras mundiales, la tecnología refuerza la globalización de los mercados.
El dinero exhibe tres características inalienables:
es difícil de adquirir (por lo general se tiene que trabajar para conseguirlo),
es difícil de ahorrar (en promedio, la gente gasta más de lo que gana), y
su oferta es escasa independientemente de cuánto se tenga, pareciera que nunca es suficiente)
La convergencia de los mercados nacionales, la estandarización de los procesos de negocio, y el empuje hacia la maximízación de la eficiencia llevan a las EMN a integrar sus actividades.
Gerentes, empresas e industrias reaccionan en consecuencia, tal como puede verse en la formación permanente de los mercados globales de productos químicos, tarjetas de crédito, servicios financieros, contabilidad, alimentos, cuidados médicos, medios masivos de comunicación, productos forestales, tecnologías de información, automóviles, telecomunicaciones, etc.
La Organización de las Naciones Unidas calcula que hay más o menos 22 mil multinacionales con sede en el mundo emergente;
Aquí resaltamos dos fuerzas impulsoras de la integración global,
la globalización de los mercados y las ganancias en eficiencia obtenidas gracias a la estandarización (de procesos y productos).
INTEGRACIÓN GLOBAL O SENSIBILIDAD LOCAL
Las empresas multinacionales enfrentan fuerzas asimétricas: presiones para la integración global frente a las que produce la sensibilidad local.
Esta asimetría impone exigencias contradictorias
a la manera en que los gerentes configuran y coordinan las cadenas de valor.
¿Una EMN debe con centrar o dispensar sus actividades?
¿Sería mejor que estandarizara sus actividades de valor para simplificar la coordinación, o que personalizara la coordinación para lidiar con
circunstancias particulares del mercado?
Las investigaciones sugieren que lo mejor es tener relaciones directas: entre más fuerte es la presión hacia la integración global, mayor es la necesidad de con centrar la configuración y estandarizar la coordinación.
Y, por el contrario, entre mayor es la presión hacia la sensibilidad local, más gran de es la necesidad d e dispersar la configuración y ad aptar la coordinación. Son pocas las empresas que operan en una industria donde Domina una de estas perspectivas.
ANÁLISIS
La integración global es el proceso de combinar partes diferenciadas en un todo estandarizado.
La sensbilidad local es el proceso de separar un todo estandarizado en partes diferenciadas.
Estandarización y eficiencia
La globalización es el
"proceso mediante el cual la experiencia de la vida cotidiana se estandariza en todo el mundo".
La estandarización conduce a la eficiencia de los esfuerzos, lo cual, a su vez, apoya un agresivo desarrollo de productos, una manufactura de bajo costo y precios minoristas más reducidos.
La EMN que estandariza la maquinaria que emplea en la fase de producción de su cadena de valor, suele negociar descuentos de cantidad en la compra de materiales, racionalizar la gestión de los mismos y acelerar la logística de distribución. Por otro lado, alcanza eficiencias en actividades de valor como la investigación y el desarrollo (al aprovechar una plataforma de diseño común) y la publicidad (comunicando un mensaje universal). En consecuencia, la EMN
que produce masivamente en ubicaciones óptimas, aplica la estandarización para generar productos de alta calidad y bajo costo.
La globalización del mercado representa el empuje dinámico que unifica las preferencias de los consumidores, las economías de escala potencian la dinámica que impulsa la producción en masa y la distribución en masa de los productos estandarizados.
La estandanzadón conduce a la eficiencia de los esfuerzos, la cual, a su vez, apoya la disminución de los precios al menudeo.
Organización Mundial del Comercio (OMC);
la integración exige reemplazar los reglamentos diferenciados de cada nación por estándares globales, la estandarización de las reglas del juego de la globalización, por decirlo de alguna manera, incentiva la estandarización de los métodos del juego. La liberalización comercial permite la configuración de las actividad es de valor en ubicaciones óptimas sin descuidar el acceso a los mercados de todo el mundo.
Es este hecho lo que impulsa a las empresas a fabricar productos de alta calidad y bajo costo cuyas características y funcionalidad difieren poco, pero resultan atractivos para los consumidores de todo el mundo.
PRESIONES HACIA LA SENSIBILIDAD LOCAL
La cultura, la política, las leyes y la economía difieren en cada país. Además de influir sobre el entorno de negocios general, estos factores dan forma a los estándares de producto, a las regularizaciones financieras, a los canales de distribución y a los recursos humanos, entre otros elementos que influyen en la economía de ubicación.
Divergencia entre consumidores:
Indudablemente, el dinero y la tecnología estandarizan el consumo al estimular en los consumidores un comportamiento que hace énfasis en el poder adquisitivo a expensas de las preferencias de marca o la lealtad nacional.
Los consumidores suelen preferir productos que de alguna manera representan su
idiosincrasia distintiva y cotidiana.
La adaptación a las preferencias locales obliga a las EMN a sacrificar la estandarización en cierto grado. Esta respuesta requiere muy sutiles configuraciones de la cadena de valor.
En algunas industrias la sensibilidad locales, sencillamente, cuestión de buen olfato empresarial.
Por ejemplo
, Nestlé tiene pocos incentivos para estandarizar muchas actividad es en los países donde opera. Los hábitos locales, las tradiciones culturales y las normas sociales conforman la
norma de la comida preferida y más apetecible.
Los insumas alimentarios suelen ser productos básicos, de manera que la producción tiene limitadas posibilidades de alcanzar economías de escala y la distribución impone altos costos debido a la baja proporción entre valor y peso;
así, el marketing tiene mejores resultados cuando se realiza localmente, tomando en cuenta los gustos diferenciados, la competencia y los canales minoristas.
Políticas del gobierno local:
El origen de muchas de estas variaciones está en las políticas —o en la ausencia de políticas— instituidas por los gobiernos locales
El fundamentalismo de mercado impulsó a las naciones a adoptar un comercio más libre, con mayor privatización y menos regulaciones.
Para agravar la situación d e las EMN , distintos países han emprendido diferentes caminos para restablecer regulaciones fiscales, monetarias y comerciales. En conjunto, estas tendencias están presionando a muchas EMN a localizar sus actividad es de valor.
Las EMN deben adaptar sus operaciones a las condiciones particulares de cada país específico. Toda vez que tal adaptación exige reducir la estandarización, las EMN prefieren hacer mayor hincapié en la sensibilidad local.
Ciertos factores de presión, en particular la divergencia entre consumidores y las políticas del gobierno local, limitan el grado en que este objetivo puede lograrse.
CUANDO LAS PRESIONES INTERACTÚAN
El esquema IS relaciona las presiones globales y locales que influyen en la estrategia de las empresas multinacionales.
Todas las industrias, desde las commodities como el petróleo, hasta las de alta tecnología (como la aviónica), deben lidiar con la interacción d e las presiones que empujan a la integración global y a la sensibilidad local.
La matriz integración-sensibilidad (IS) describe las industrias en términos de su interacción, colocándolas en el cuadrante que representa su susceptibilidad a cada presión.
El esquema IS indica que la presencia de fuertes presiones hacia la sensibilidad local, pero leves presiones hacia la integración global, incentiva la adaptación de las actividades de valor a las condiciones del país anfitrión.
Por último, una tercera alternativa incluye a las EMN que operan en industrias como las de telecomunicaciones, tecnologías de información.
Configurar y coordinar las actividad es de valor para resolver este dilema es una tarea que implica desafíos permanentes.
En resumen, el esquema IS ayuda a que los gerentes esbocen su estrategia tomando en consideración las presiones hacia la estandarización y la adaptación que prevalecen en su industria específica.
Hacerlo nos ayuda a comprender de qué manera la estructura industrial establece el contexto, la estrategia de la empresa especifica el fin, y la cadena de valor define los medios.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE COMERCIO EXTERIOR
MADRID ZAMBRANO PAVEL
Nrc:
10906
