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LEZIONE 7: Trading up del discount: da canale "value" ad…
LEZIONE 7: Trading up del discount: da canale "value" ad alternativa "low cost di marca"
Non più solo leve di retail mix ma anche dell'in-store marketing, e retail customer experience
Diverse ambientazioni, gli assortimenti, lo store design, la comunicazione in-store (vetrate)
Introduzione di reparti freschi e freschissimi;
Marche leader in assortimenti e volantini per creare traffico;
Abbellimento dei negozi;
Introduzione di linee premium;
Progettazione di modelli di layout anche misti
Riprogettazione della customer experience non solo con valenza funzionale
La strategia preferita dagli shopper riguarda le offerte nel non-food
Promozioni più rilevanti rispetto all'iper (40% delle promozioni riguardano il non-food) e aumenta il bacino d'utenza e all'attrattività, il numero di scontrini
In store vengono manovrate altre leve per aumentare il valore medio degli scontrini
Trading up di
Aldi
Cambiamento della logica assortimentale dei freschi e dei freschissimi
: ordine, razionalità, funzionalità
Poca comunicazione, elementi essenziali ma non spartani
Defocalizzazione assortimentale
: si defocalizza dal value per focalizzarsi sul premium.
Polarizzazione dei consumi e contraddittorietà dei consumatori
Obiettivo è di crescere attraendo nuovi segmenti in clientela rispondendo alla richiesta di "good value for money" e introducendo una private label che arriva a rappresentare l'85% dell'assortimento
Marche leader non hanno un ruolo chiave ma rappresentano il 15% in assorimento
Inserimento del mondo del pane e della pasticceria
: voleva dire lavorare sulla frequenza di visita. Aumenta il numero di ingressi e quindi acquisita quota di mercato anche sulle altre categorie
Riqualificazione del packaging
: Si allineano al packaging delle linee premium che operano con format di super e ipermercato
Presidiano il mondo della natura, del bambino dei senza e via...
Trading up di
Lidl
Diversa rappresentazione dell'offerta
: "Deluxe- lusso per tutti", si sottolinea una democratizzazione del lusso, rendendo accessibile una linea premium tramite una contestualizzazione espositiva. Il lusso viene aggregato sul piano espositivo, si tratta di un modo diverso di gestire le attività dell'in-store marketing.
Viene data visibilità a questo mondo in un'area attrattiva del pdv, non vi è il confronto dei prezzi per la categoria cui appartengono tali referenze
Attribuire forte valore alla sostenibilità e all'innovazione
Cambia il peso delle linee di prodotti a favore di quelle premium
: introdotte alternative di qualità in diversi ambiti, indirizzate a consumatori che si identificano in diversi stili di vita
Coerenza tra packaging e in-store communication
: alla prof non piace la comunicazione blu in pdv, abbinata al nero e bianco della linea premium