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LEZIONE 4: Impatto dei macro-trends e scomposizione del fatturato
Macro-trends
Invecchiamento della popolazione
: positivamente su farmacie e drugstores, ma anche su discount (format orientato alla convenienza) e negozi di prossimità. Rischio che alcuni anziani possono non avere un forte potere d'acquisto
Salute e benessere
: impatta positivamente con l'evoluzione delle farmacie e dei drugstores ma potrebbe avere un impatto positivo anche sui luoghi della spesa alimentare
Offerta di servizi di prossimità
Personalizzazione
: e-commerce risulta essere il canale di vendita più accessibile da questo punto di vista poiché online è più facile raccogliere info.
Sviluppo nuove tecnologie
: impatto su e-commerce, si parla sempre più di omnichannel strategies e quindi integrazione "fluida" tra fisico e virtuale.
Polarizzazione della crescita dei format
Crescita ed espansione dei discount stores, convenience e forecourt stores, drugstores e farmacie. In genere i format di prossimità
Fase di maturità per format di grandi dimensioni
Conad acquista Auchan
L'ipermercato nasce come straordinario esempio di efficienza, riusciva ad attrarre grazie alle promozioni e ancora oggi attrae gente al di fuori del proprio bacino di utenza tramite soprattutto alla leva promozionale.
Lo strumento della promozione si è rivelato essere meno efficace che in passato
Top ten retailers
Metà dipende dalle grandi superfici, format poco performanti e in declino, raggiungono fase di maturità tra pochi anni
Dovrebbero ripartire le vendite su più canali
Competizione accesa e trasversale. Può essere intertype e intratype (tra diversi settori) o interformat e intraformat (tra format diversi)
Competizione allargata
Tra canali despecializzati e specializzati
Tra online e offline
Tra format distributivi
Tra settori
Esempi di competizione allargata
Ipermercato VS farmacie
Finiper sembra il laboratorio di R&S dove opera Brunelli con il suo gruppo di innovatori di format. Si tratta di un ipermercato piccolo, urbano, localizzato nelle zone della vecchia fiera di Milano rivolto ad una clientela medio-alta, zona residenziale. Inserisce la parafarmacia con il farmacista. Non si sa se è stato un buon investimento ma potrebbe creare coupon per realizzare un'offerta personalizzata e quindi per aumentare la penetrazione
Le farmacie temono questi competitors anche perché in seguito alle liberalizzazioni il numero di farmacie è aumentato e di conseguenza anche la competizione intraformat
Hanno introdotto il mondo dei senza. L e nuove non sembrano farmacie, modificati i colori e l'ambiente di vendita per differenziarsi. La competizione di contrasta grazie alla componente umana, al servizio, alla personalizzazione e ai consigli personalizzati
Federepharma ha imposto la figura del farmacista ma non utile senza farmaci con ricetta e da banco (non esistono farmacisti di serie b). Quando succederà diventerà davvero un punto focale e di attrazione
Non bisogna solo guardare il peso di quel mondo sul fatturato complessivo, ma studiare lo scontrino e capire in che misura lo shop in shop spinge il consumatore a scegliere un determinato canale ed una certa insegna
Libreria VS Ipermercato
Il nuovo format Mondadori è caratterizzato da una serie di punti focali, punti display. Carrefour ha tentato di riprogettare il mondo dei libri, tentando di rendere all'ipermercato un ruolo di specializzazione, si intravede negli elementi di design. Si assomigliano, c'è un tentativo di imitazione.
Molti retailers per riprogettare i format toccano la dimensione strategica: vengono viste le leve della customer experience; layout, gestione spazi fuori lineare, i flussi, il magazzino, la barriera cassa. C'è un
repositioning
delle insegne
Moltiplicazione dei format distributivi innovativi
in risposta ad una crescente segmentazione della domanda di beni e dei servizi: la moltiplicazione dei bisogni ha creato un contesto favorevole all'innovazione
Innovazione di format e delle leve dell'in-store marketing
Implementazione di una strategia di riposizionamento dei format già esistenti
da parte delle insegne che sperimentano nuovi format distributivi premium orientati a soddisfare specifici segmenti di consumatori e stili di vita emergenti
Aumento della frequenza di ristrutturazione dei format esistenti
: oggi il ciclo di vita è di 3-5 anni, dopodiché bisogna modificare le leve dell'instore marketing
Scomposizione del fatturato
Numero scontrini x valore medio dello scontrino
Frequenza media di visita (carta fedeltà e software geomarketing)
Penetrazione sul territorio: clienti/potenziali clienti
Spesa media dell'area
Share of wallet
: Quanto spende da noi/quanto spende in media
Attrarre nuovi clienti con leve di comunicazione out of store e sulla promozione
Indicatori di traffico
Maggior numero di scontrini con un valore medio-basso; utilizzo delle promozioni; frequenza di spesa più elevata perché si usano le iniziative promozionali per attrarre clientela (elevata intensità promozionale in percentuale); numero di clienti più elevato; numero di scontrini giornalieri più elevato (distribuzione degli scontrini durante la settimana)
Ipermercato
Aumentare lo scontrino medio con servizi, relazione e tutte le leve dell'in-store marketing
Indicatori di penetrazione e fedeltà
Scontrini con valore medio (battuta media per scontrino, prezzo medio dei prodotti) più elevato; più alto numero di prezzi per scontrino; valore dell'acquisto annuo pro capite più elevato; elevato potenziale medio pro capite della zona; elevata share of wallet
Posizionamento del format con il grafico a ragnatela
Assortimento (ampiezza e profondità)
Location (urbano-extraurbano, cambia il baino di utenza)
Shopping mission (top-up, spesa settimanale)
Dimensione
Servizi e/o prodotti
Orientamento al fresco o al LCC
Frequenza della spesa
Spazio-persone (quanto libero servizio e quanto personale di supporto: meno personale possibile grazie alle nuove tecnologie)
Time-saving/ velocità o esperienza
Scontrino medio
Promozioni o pricing di lungo periodo