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LA ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
Creación de valor en la industria global del vestido
Los minoristas estadounidenses acostumbran derivar la producción de prendas de vestir hacia miles de pequeñas empresas maquiladoras ubicadas en el mercado de outsourcing global
Por su parte, el maquilador tipleo se localiza en un país de salarios bajos, tiene operaciones a pequeña escala, y da empleo como máximo a una docena de trabajadores
Una vez completados, los bienes se envían a los minoristas, quienes responden a los cambios del mercado presionando, a su vez
Zara, ha logrado reducirlo aún más: de dos a cuatro semanas. Al rechazar los estándares convencionales. Zara ha reajustado la relación entre la estructura industrial, la estrategia empresarial y 0 creación de valor
¿QUIÉN ES ZARA?
EL Grupo Inditex, una empresa multinacional de la Industria del vestido, es la corporación matriz de ocho cadenas minoristas de alcance global, Incluyendo a Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius
Zara es la joya de la corona de Inditex, genera más o menos dos terceras partes de sus ventas totales
La primera tienda Zara abrió sus puertas en 1975, en La Coruña. Hoy en día la empresa cuenta con 1483 puntos de venta diseminados en 77 países.
Diseño
Zara rechaza la idea de crear colecciones de ropa para las temporadas de primavera y otoño; su "colecciones vivas" no perdura más de 4 semanas
Zara estandariza aproximadamente 85 por ciento de sus diseños para el mercado global
Suministros
Zara compra más o menos la mitad de las telas "en gris" (sin teñir) para poder ajustar sus diseños rápidamente
Pueden teñir las colecciones en nuevos colores y crean una línea de moda completamente nueva en unos cuantos días
Producción
Zara emplea en su ropa suministros provenientes de Europa, el norte de África y Asia
Subcontrata más o menos una tercera parte de su manufactura en Asia y 14 por ciento en Europa
Sus proveedores de maquila fabrican artículos de primera necesidad, como camisetas y pantalones de mezclilla
Marketing
Zara hace poca publicidad o promoción; de hecho, su fundador se refería a la publicidad como "distracción inútil".
Zara invierte en publicidad sólo el 0.3 por ciento de sus ventas, mientras que casi todos los minoristas de la industria de la moda gastan 3 o 4 por ciento.
La compañía prefiere confiar en la promoción de boca en boca que ocurre entre sus legiones de leales compradores.
Operaciones en tienda
Los puntos de venta se ubican en espacios de gran demanda dentro de zonas comerciales de alto perfil
Equipos de diseñadores de vitrinas y coordinadores de Interiores visitan cada una de las tiendas
La red de tiendas transfiere datos relacionados tanto con la venta de las mercancías como con solicitudes de los clientes y al centro de logística de Zara ubicado en La Coruña
Logística
Sistema de rastreo móvil , transporta a lo largo de más de 200 kilómetros de vías subterráneas que conectan entre si las áreas de producción, las coloca en carruseles giratorios con capacidad para mover 45 mil prendas por hora, y envía a las tiendas aproximadamente dos y medio millones de artículos cada semana
El proceso logístico responde a un programa de dos entregas semanales a las tiendas de Zara, y se basa tanto en datos de inventario reportados en tiempo real como en la retroalimentación de los clientes.
Introducción
Las EMN operan en entornos internacionales que están definidos por una serie de fuerzas culturales, políticas, jurídicas, económicas, comerciales, monetarias, gubernamentales e institucionales
Las coincidencias entre países presentan oportunidades para las EMN, pero también deben enfrentar las diferencias y restricciones que impone el entorno
Las decisiones estratégicas de las EMN influyen en cómo ingresan a los mercados extranjeros, forman alianzas y organizan sus actividades, entre otras funciones.
Zara destacó el propósito de la estrategia en las EMN, que es crear valor mediante la eficiencia global y la adaptación local de sus actividades.
El Cambio en la Industria
La estructura industrial es dinámica. Nuevos productos, nuevas empresas, nuevos mercados y nuevos administradores dan lugar a un progreso en materia de rivalidad, fijación de precios, productos sustitutos, compradores y proveedores
Estos cambios sutiles dan a los gerentes libertad para ajustar su estrategia.
Alteraciones en el proceso
Las innovaciones en el proceso administrativo tienen un impacto en el cambio industrial
La innovación frugal buscan utilizar tecnologías existentes de manera más novedosa o aplicar técnicas de producción masiva en áreas nuevas e inesperadas.
Alteraciones en el producto
Los nuevos productos dejan obsoletas otras alternativas mientras los nuevos procesos recomponen la forma en que se hacen, presentan y ofrecen los productos.
La llegadas de la nada, las netbooks
Alteraciones en la competencia
Los grandes cambios surgen de grandes fusiones o de adquisiciones que modifican las reglas del juego
Alteraciones en la política
Los cambios en el escenario político constantemente preocupan a los gerentes. Un poderoso ejemplo de ello es la crisis financiera global
. Los disturbios de los mercados financieros modificaron las condiciones crediticias y las opciones financieras, trastocando el costo del capital y los umbrales de recuperación.
Signos evidentes
Sólo algunas tienen la capacidad de modificar la estructura industrial. Entre ellas están:
Cambios en la tasa de crecimiento, Nuevas tecnologías
Nuevos patrones de compra, La entrada o salida de empresas
Estructura de la industria
La estructura de la industria tomando en consideración que las fuerzas que forman parte del escenario en donde se desempeñan las EMN tienen un gran impacto en su estrategia
BMW, vigila las tendencias de las tasas de interés, los cambios de liderazgo político y los desarrollos tecnológicos que afectan el potencial de ganancias en la industria automotriz
Una industria con pocas barreras a la entrada y muchas opciones de tecnologías de bajo costo tendrá muchas compañías en competencia, mientras que una industria con altas barreras y requerimientos de capital tendrá menos empresas en competencia.
Liderazgo en Costos
Se enfoca en reducir costos para ofrecer productos a precios más bajos que los competidores.
Esta estrategia puede ser especialmente efectiva en industrias competitivas y es implementada por muchas empresas chinas en diversos sectores.
Su éxito representa un desafío para otras empresas en términos de competir en precio y eficiencia.
Perspectivas en materia de estrategia
Las mejores compañías aplican un marco de trabajo realista, pragmático y comprometido con la excelencia. Este enfoque les permite mantenerse en el camino hacia sus objetivos a largo plazo.
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Métodos para la creación de valor
La creación de valor exige que las empresas multinacionales desarrollen una propuesta de valor atractiva
Las EMN traducen esta exigencia en un marco de trabajo comprometido con la excelencia para crear valor mediante la fabricación de productos por un costo menor que el de sus competidores
La estrategia de diferenciación
Se enfoca en generar conocimiento sobre los clientes, desarrollar productos innovadores, diseñar programas de marketing de alto perfil y lanzar rápidamente nuevos productos al mercado
Esto permite a la empresa cobrar un precio más alto por sus productos.
Infraestructura empresarial
Zara atrae a sus clientes mediante la frescura de sus ofertas y la creación de una percepción de exclusividad
Zara fomenta la sensación de escasez en sus clientes mediante la rápida rotación de la ropa en las tiendas
Coordinación y velocidad como ventaja competitiva
Influencia en la industria
