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行銷4P, 行銷管理 - Coggle Diagram

- - - - 購買產品的主要目的、產品的最基本功能
    - - 該產品的必備功能
    - - 並非該產品最基本功能，但消費者預期會得到的
    - - 在顧客期望之外的功能，可和其他競爭者做出區別
    - - 產品未來可能擴增的功能
  - - - 產品線數量
    - - 產品項目總數
    - - 每一個產品樣式的總數
    - - 各產品線的最終用途、生產要求、配銷通路的相關程度
  - - - 授權品牌
        
        廠商將品牌授予其他廠商使用 e.g. 7-11裡有聖保羅
      - 製造商品牌
        
        自產自銷 e.g. ASUS 自己生產產品、販賣
      - 經銷商品牌
        
        e.g. 好市多的Kirkland
    - - 家族品牌
        
        總體家族品牌(企業品牌)
        
        公司旗下所有產品都會掛上公司名字 e.g. 桂冠、大同
        
        個別家族品牌(產品線家族品牌)
        
        不同產品線有不同品牌 e.g. BMW有兩條產品線，中大型汽車是BMW，小型車為mini
      - 混合品牌
        
        公司名稱結合產品名 e.g. 花王魔術靈、Toyota camry
      - 個別品牌
        
        公司的每個產品都有自己的品牌 e.g. 寶僑旗下有海倫仙度絲、飛柔、潘婷等
    - - 種類延伸
        
        新產品+現有品牌
        
        狹義的品牌延伸
      - 新品牌
        
        新產品+新品牌
        
        公司推出全新的產品搭配新品牌
      - 多品牌
        
        現有產品+新品牌
        
        e.g. 寶僑的每個洗髮精都是不同品牌
      - 產品線擴張(產品線延伸)
        
        現有產品+現有品牌
        
        e.g. 曼陀珠的新口味
  - - - 選購品
      - 特殊品
      - 便利品
      - 非搜尋品(忽略品、冷門品)
    - - 原料與零件
      - 資本項目(資本財、資本設備)
        
        設施
        
        較難移動、單價高 e.g. 廠房、辦公室)
        
        設備
        
        較好移動、單價低 e.g. 電腦、桌椅
      - 補給品與企業服務
        
        補給品
        
        耗材 e.g. 拖把、肥皂
        
        企業服務
        
        機器維修、法律諮詢
  - - - 次要包裝
        
        初級包裝外的包裝 e.g. 香水瓶外的紙盒
      - 運送包裝
        
        儲存、運送的包裝 e.g.破壞袋、紙箱、紙袋
      - 主要包裝(初級包裝)
        
        和產品直接接觸 e.g. 香水的瓶子
- - - - 盡可能將同一階層中的通路商數目提高到最大
      - 適合便利品 e.g. 零食、日常用品、飲料
    - - 只挑選幾家通路商，介於密集式和獨家式
      - 適合選購品 e.g. 國外進口的手機
    - - 只有一家通路商，優點為管理和溝通成本較低；缺點為大過依賴單一通路，若通路商的議價能力超過廠商，則風險較高
      - 適合特殊品 e.g. 任天堂在台灣的代理商只有一家
  - - - 水平通路衝突
        
        相同通路且同一階層成員間的衝突
      - 垂直通路衝突
        
        相同通路但不同階層間成員的衝突
      - 多元通路衝突
        
        企業建置2條以上的通路接觸單一市場，產生爭取同一顧客區隔的衝突
    - - 水平行銷系統
        
        相同通路階層成員的整合
      - 垂直行銷系統
        
        相同通路不同階層成員間的互相整合
      - 多重通路行銷系統
  - - - 廠商運用功能式行銷，使中間商主動推銷產品給消費者
    - - 廠商藉由廣告或促銷吸引消費者對產品的注意，並主動向中間商詢問該產品，使中間商向廠商下單產品
  - - - 自動販賣機、網路行銷、電視行銷、直銷等
    - - 便利商店、百貨公司、大賣場等
- - - - 最常使用的定價方式，成本+預期利潤就是定價
    - - 根據企業所設定的投資報酬率計算定價
    - - 依照顧客對產品的價值認知來定價
    - - e.g. Uber在交通尖峰時段費用較高，平時費用較低
    - - 訂定較低價格，快速獲取市占率
        
        快速滲透
        
        價格低、促銷高
        
        慢速滲透
        
        價格低、促銷低
      - 適合情況：市場具有高度敏感性、產品生產成本隨產量或經驗增加而下降
    - - 固定底價加上變動費用 e.g. 水電費
    - - 常做促銷活動的成本非常高，而且消費者會對產品價格不信任，甚至養成惰性只在特價時才會買，因此廠商將促銷活動的成本省下來回饋給顧客，使產品定價每天都可以很低
    - - 價格是尾數9的奇數
    - - 將賣場的其中一項熱銷產品大促銷，吸引消費者進入賣場消費，可帶動其他商品的銷量
    - - 依據配合主要產品所伴隨的自選式產品來進行定價，通常選擇性的附件都不便宜 e.g. 汽車的遮陽板、套餐外的甜點
    - - 有些產品必須和其他產品搭配使用，其中一項很貴，另一項會很便宜 e.g. 印表機和墨水夾
    - - e.g. 賣肉的攤販順便賣內臟
    - - 不同產品綁在一起銷售會比拆開買更便宜 e.g. 機+酒、手機搭配門號
    - - 先訂定高價格，快速回收成本
        
        快速搾取
        
        價格高、促銷高
        
        慢速搾取
        
        價格高、促銷低
      - 適合情況：購買人數夠多、單位成本高但不會抵銷掉高利潤、高價格能帶給消費者高品質的印象
  - - - 決定產品價格下限，考慮生產、營運、行銷等成本，維持最低的利潤來源
    - - 考慮對手的反應和策略
    - - 消費者的需求就是價格的上限，消費者知覺價值越高、需求越高，價格上限就可以提高
  - - - 貨幣代價(貨幣犧牲)
        
        為獲取商品或服務所付出的經濟支出
      - 非貨幣代價(非貨幣犧牲)
        
        非經濟上的犧牲，例如時間、精力和心理成本
    - - 僅指貨幣代價
- - - - 和外部環境建立良好互信關係，藉此維持公司及產品形象e.g. 研討會、新聞報導
    - - 與顧客面對面互動，解決較深入的問題 e.g. 展示會、產品發布會
    - - 生產者直接和顧客接觸
    - - 將品牌與特定社會事件結合 e.g. 贊助世足、奧運
    - - 使用者將自身體驗產品或服務的經驗透過非正式媒體發布